【正文】 經(jīng)診療無效后于 9月死 亡。 C、 1995年 7月 10日，國家工商局下令巨人系列廣告暫停發(fā)布。 D、往往缺乏規(guī)范管理，也不知如何去管理。 導(dǎo)致真正真心真意為企業(yè)做事的廣告公司少，廣告的質(zhì)量有 問題。 企業(yè)缺乏長遠的廣告規(guī)劃，于是企業(yè)的廣告就很凌亂，沒有一致性，沒有一致的品牌核心。 22:58:4822:58:4822:58Tuesday, February 7, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 22:58:4822:58:4822:582/7/2023 10:58:48 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 10時 58分 48秒 下午 10時 58分 22:58: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 10時 58分 :58February 7, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :58:4822:58:48February 7, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 10時 58分 :58February 7, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 10時 58分 48秒 下午 10時 58分 22:58: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 22:58:4822:58:4822:582/7/2023 10:58:48 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 企業(yè)不重視消費者信息分析，很難在市場上真正占據(jù)主動地位。這種做法對企業(yè)的品牌建設(shè)傷害很大。 B、廣告投放缺乏連貫性、連續(xù)性，不同時間導(dǎo)致不一致 ， 不同的執(zhí)行人導(dǎo)致不一致。 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 84 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 E. 三株敗因探尋 —— ◆ 地方法院有地方保護主義傾向 ◆ 媒體任意炒作 ◆ 危機公關(guān)不及時 ◆ 三株營銷渠道缺乏文化底蘊，成長過快 聚沙成塔，遇風(fēng)則滅 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 85 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 巨人廣告不煞車 A、 1995年 5月，珠海巨人集團啟動“巨人健康大行動”， 以轟炸機、坦克、炸彈、軍靴等武裝用品為內(nèi)容的 巨幅廣告版面出現(xiàn)在各大報紙上。 ◆ 1997年，三株銷售滑坡，比上年銳減十億元。 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應(yīng)就死 78 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 B . ◆ 鼎盛時期，三株在全國共注冊了 600個子公司，縣、鄉(xiāng)、 鎮(zhèn)辦事處 2023個，各級行銷人員達 15萬人。 3. 特許經(jīng)營 特許經(jīng)營也可以視為品牌營銷的一個重要方式。 67 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A. 4 P理論 : 產(chǎn)品 ( Product ) 價格 ( Price ) 渠道 ( Place) 促銷 (Promotion) B. 產(chǎn)品生命周期理論 : 試銷期 暢銷期 飽和期 滯銷期 一、 品牌營銷 1. 品牌營銷的理論指導(dǎo) 68 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 C. 市場細分理論 : （溫德爾 ?斯密 1956年提出） 市場細分指按消費需求的差異性將整體市場劃分為若 干個子市場的過程。品牌延伸最忌諱將原有的品牌個性稀釋。平行延伸一般應(yīng)具有相同（或相近） 的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象 特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利 于鞏固品牌形象。 品牌延伸的七大原則 —— 品牌延伸策略 三、品牌延伸策略 58 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 （ 3）技術(shù)上密切相關(guān) 主力品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是 影響延伸的重要因素，新產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品在技術(shù)上相 近，使人易產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，延伸就失效。 ? 采用簡單測量法，通過公眾（顧客）調(diào)查得出 知名度指標(biāo)。 C、經(jīng)典時尚，質(zhì)優(yōu)價高，領(lǐng)導(dǎo)潮流，品味非凡。 B、顧客定位：世界各國元首、社會成功人士。 （ 1993） 一、品牌樹立：從定位出發(fā) 品牌定位三大要素：產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、情感訴求設(shè)計 —— 31 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 情感訴求設(shè)計 B、百事可樂 —— 百事 可樂 新一代的選擇 C、萬寶路香煙 —— 奔馳千里，野外一宿，恰逢三五知已，暢談美好明天。 第二章 27 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 產(chǎn)品設(shè)計 德國百靈公司十大設(shè)計原則 是全球公認(rèn)的設(shè)計準(zhǔn)則 —— 創(chuàng)新、實用、美學(xué)、易用、樸實、誠實 品質(zhì)、結(jié)構(gòu)與細節(jié)的完美、注重環(huán)保、簡單 一、品牌樹立：從定位出發(fā) 品牌定位三大要素：產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、情感訴求設(shè)計 —— 28 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 商標(biāo)設(shè)計 商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語音三個方面在法律層面上對品牌進行界定。 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 18 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 B：聯(lián)想練習(xí) 嘗試對以下品牌進行聯(lián)想練習(xí) —— 美的 格力 珠啤 汾煌可樂 某品牌方便面 19 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （三）品牌的概念與構(gòu)成 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌延伸 品牌租賃 承諾 信譽及 歷史 消費者 認(rèn)知 潛在品牌 擴張品牌 基本品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 功能品質(zhì) 品牌形象 功能個體 消費者 情感 服務(wù) 品牌聯(lián)想 品牌定位 品牌名稱 商標(biāo)設(shè)計 包裝 基本色 20 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （四）產(chǎn)品與品牌 主要區(qū)別 產(chǎn)品 品牌 價 格 價 格 差異性 差異性 低 低 高 高 ? 差異性：相比之下，品牌 之間 的差異性可以遠遠大 于同類產(chǎn)品之間的差異性。 愿君多采擷，此物最相思。 ? 說法三： 品牌以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)，它具有特定的名稱、文字、符號、圖案及語言特征，并能帶來情感上的滿足。 2 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 一、茅臺酒霸業(yè)不再 1999年全國十大白酒品牌市場綜合占有率排名 3 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 一、茅臺酒霸業(yè)不再 B、品牌價值排名被擠出酒類前三名之外 在 1999年度“中國最有價值品牌”排名榜中，五糧液品牌價值為 ，青島啤酒品牌價值為 ，古井貢酒品牌價值為 ，茅臺酒甘居人后，不到 30億元。 (生產(chǎn)者、供貨者） （省級、每省不只一家） （縣、市、地區(qū)級） （商場、專賣店） 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 10 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺的現(xiàn)狀 —— 茅臺怎樣做廣告 A、 20世紀(jì) 90年代以前不做廣告？ B、“國酒”美稱的長處與短處？ 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 11 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺的現(xiàn)狀 —— 茅臺怎樣做廣告 C、茅臺酒廣告語辨析 —— ? 國酒茅臺，玉液之冠 ? 好酒喝出健康來 ? 茅臺王子酒，喝得起的茅臺 特別導(dǎo)入 —— 茅臺品牌策略批判 12 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 三、茅臺酒出路何在？ A、出路一： 加強主業(yè)，在高檔白酒市場形成與五糧液爭霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。 b、讓人聯(lián)想到一種豪情，充滿陽剛之氣的牛仔，躍馬縱橫，馳 騁天下，似乎抽煙者也變成了這樣的人。 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 17 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A：不同種類的品牌聯(lián)想范式 范式三：海爾 a、系列電器產(chǎn)品，主要有洗衣機、冰箱、電視機、空調(diào)等。但今天情況已發(fā)生了根本的變化。 一、品牌樹立：從定位出發(fā) 品牌定位三大要素：產(chǎn)品設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計、情感訴求設(shè)計 —— 30 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 情感訴求設(shè)計 A、可口可樂 —— ? 可口可樂，永遠的可樂。隨著市場上同類、同品種產(chǎn)品的 日益增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品 某種特殊性，使之與其它品牌和產(chǎn)品區(qū)別開來，從而被消 費者所認(rèn)知和接受。 38 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 勞斯萊斯汽車 ? 勞斯萊斯廣告語 —— 在時速 60公里的路上， 勞斯萊斯唯一嘈雜的聲音， 來自它的電子鐘。 48 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 “永遠的秦池，永遠的綠色” B、 1996年 11月，以 。 ? 品牌延伸有兩個作用：借品牌推廣新產(chǎn)品；給消費者 新感覺，促進原有品牌概念升值。 （ 6）質(zhì)量檔次相當(dāng) 如果新開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，最終將被遺棄。但這一般極易傷害品牌的信譽，風(fēng)險很大。 第二，原品牌名稱未必能幫助所延伸的品牌，致使品牌延伸沒能產(chǎn)生效果。 一、品牌營銷 1. 品牌營銷的理論指導(dǎo) 70 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A. 名人推薦 三原則：不用過時名人 不用“花心”名人