【正文】 經(jīng)診療無(wú)效后于 9月死 亡。 C、 1995年 7月 10日，國(guó)家工商局下令巨人系列廣告暫停發(fā)布。 D、往往缺乏規(guī)范管理，也不知如何去管理。 導(dǎo)致真正真心真意為企業(yè)做事的廣告公司少，廣告的質(zhì)量有 問(wèn)題。 企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告規(guī)劃，于是企業(yè)的廣告就很凌亂，沒(méi)有一致性，沒(méi)有一致的品牌核心。 22:58:4822:58:4822:58Tuesday, February 7, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 22:58:4822:58:4822:582/7/2023 10:58:48 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 10時(shí) 58分 48秒 下午 10時(shí) 58分 22:58: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 10時(shí) 58分 :58February 7, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :58:4822:58:48February 7, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 10時(shí) 58分 :58February 7, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 10時(shí) 58分 48秒 下午 10時(shí) 58分 22:58: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 22:58:4822:58:4822:582/7/2023 10:58:48 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 企業(yè)不重視消費(fèi)者信息分析，很難在市場(chǎng)上真正占據(jù)主動(dòng)地位。這種做法對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)傷害很大。 B、廣告投放缺乏連貫性、連續(xù)性，不同時(shí)間導(dǎo)致不一致 ， 不同的執(zhí)行人導(dǎo)致不一致。 三株：傷心是一種說(shuō)不出的痛 案例 二、品牌危機(jī)：來(lái)不及反應(yīng)就死 84 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 E. 三株敗因探尋 —— ◆ 地方法院有地方保護(hù)主義傾向 ◆ 媒體任意炒作 ◆ 危機(jī)公關(guān)不及時(shí) ◆ 三株?duì)I銷(xiāo)渠道缺乏文化底蘊(yùn)，成長(zhǎng)過(guò)快 聚沙成塔，遇風(fēng)則滅 三株：傷心是一種說(shuō)不出的痛 案例 二、品牌危機(jī)：來(lái)不及反應(yīng)就死 85 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 巨人廣告不煞車(chē) A、 1995年 5月，珠海巨人集團(tuán)啟動(dòng)“巨人健康大行動(dòng)”， 以轟炸機(jī)、坦克、炸彈、軍靴等武裝用品為內(nèi)容的 巨幅廣告版面出現(xiàn)在各大報(bào)紙上。 ◆ 1997年，三株銷(xiāo)售滑坡，比上年銳減十億元。 三株：傷心是一種說(shuō)不出的痛 案例 二、品牌危機(jī)：來(lái)不及反應(yīng)就死 78 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 B . ◆ 鼎盛時(shí)期，三株在全國(guó)共注冊(cè)了 600個(gè)子公司，縣、鄉(xiāng)、 鎮(zhèn)辦事處 2023個(gè)，各級(jí)行銷(xiāo)人員達(dá) 15萬(wàn)人。 3. 特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)也可以視為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式。 67 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A. 4 P理論 : 產(chǎn)品 ( Product ) 價(jià)格 ( Price ) 渠道 ( Place) 促銷(xiāo) (Promotion) B. 產(chǎn)品生命周期理論 : 試銷(xiāo)期 暢銷(xiāo)期 飽和期 滯銷(xiāo)期 一、 品牌營(yíng)銷(xiāo) 1. 品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論指導(dǎo) 68 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 C. 市場(chǎng)細(xì)分理論 : （溫德?tīng)??斯密 1956年提出） 市場(chǎng)細(xì)分指按消費(fèi)需求的差異性將整體市場(chǎng)劃分為若 干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。品牌延伸最忌諱將原有的品牌個(gè)性稀釋。平行延伸一般應(yīng)具有相同（或相近） 的目標(biāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象 特征，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷(xiāo)，另一方面有利 于鞏固品牌形象。 品牌延伸的七大原則 —— 品牌延伸策略 三、品牌延伸策略 58 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 （ 3）技術(shù)上密切相關(guān) 主力品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是 影響延伸的重要因素，新產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品在技術(shù)上相 近，使人易產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，延伸就失效。 ? 采用簡(jiǎn)單測(cè)量法，通過(guò)公眾（顧客）調(diào)查得出 知名度指標(biāo)。 C、經(jīng)典時(shí)尚，質(zhì)優(yōu)價(jià)高，領(lǐng)導(dǎo)潮流，品味非凡。 B、顧客定位：世界各國(guó)元首、社會(huì)成功人士。 （ 1993） 一、品牌樹(shù)立：從定位出發(fā) 品牌定位三大要素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、情感訴求設(shè)計(jì) —— 31 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 情感訴求設(shè)計(jì) B、百事可樂(lè) —— 百事 可樂(lè) 新一代的選擇 C、萬(wàn)寶路香煙 —— 奔馳千里，野外一宿，恰逢三五知已，暢談美好明天。 第二章 27 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 德國(guó)百靈公司十大設(shè)計(jì)原則 是全球公認(rèn)的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 —— 創(chuàng)新、實(shí)用、美學(xué)、易用、樸實(shí)、誠(chéng)實(shí) 品質(zhì)、結(jié)構(gòu)與細(xì)節(jié)的完美、注重環(huán)保、簡(jiǎn)單 一、品牌樹(shù)立：從定位出發(fā) 品牌定位三大要素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、情感訴求設(shè)計(jì) —— 28 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 商標(biāo)設(shè)計(jì) 商標(biāo)從品牌的名稱、圖案、語(yǔ)音三個(gè)方面在法律層面上對(duì)品牌進(jìn)行界定。 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 18 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 B：聯(lián)想練習(xí) 嘗試對(duì)以下品牌進(jìn)行聯(lián)想練習(xí) —— 美的 格力 珠啤 汾煌可樂(lè) 某品牌方便面 19 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （三）品牌的概念與構(gòu)成 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌延伸 品牌租賃 承諾 信譽(yù)及 歷史 消費(fèi)者 認(rèn)知 潛在品牌 擴(kuò)張品牌 基本品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 功能品質(zhì) 品牌形象 功能個(gè)體 消費(fèi)者 情感 服務(wù) 品牌聯(lián)想 品牌定位 品牌名稱 商標(biāo)設(shè)計(jì) 包裝 基本色 20 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （四）產(chǎn)品與品牌 主要區(qū)別 產(chǎn)品 品牌 價(jià) 格 價(jià) 格 差異性 差異性 低 低 高 高 ? 差異性：相比之下，品牌 之間 的差異性可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大 于同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異性。 愿君多采擷，此物最相思。 ? 說(shuō)法三： 品牌以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)，它具有特定的名稱、文字、符號(hào)、圖案及語(yǔ)言特征，并能帶來(lái)情感上的滿足。 2 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 1999年全國(guó)十大白酒品牌市場(chǎng)綜合占有率排名 3 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 B、品牌價(jià)值排名被擠出酒類(lèi)前三名之外 在 1999年度“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排名榜中，五糧液品牌價(jià)值為 ，青島啤酒品牌價(jià)值為 ，古井貢酒品牌價(jià)值為 ，茅臺(tái)酒甘居人后，不到 30億元。 (生產(chǎn)者、供貨者） （省級(jí)、每省不只一家） （縣、市、地區(qū)級(jí)） （商場(chǎng)、專賣(mài)店） 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 10 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺(tái)的現(xiàn)狀 —— 茅臺(tái)怎樣做廣告 A、 20世紀(jì) 90年代以前不做廣告？ B、“國(guó)酒”美稱的長(zhǎng)處與短處？ 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 11 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、茅臺(tái)的現(xiàn)狀 —— 茅臺(tái)怎樣做廣告 C、茅臺(tái)酒廣告語(yǔ)辨析 —— ? 國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠 ? 好酒喝出健康來(lái) ? 茅臺(tái)王子酒，喝得起的茅臺(tái) 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 12 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 三、茅臺(tái)酒出路何在？ A、出路一： 加強(qiáng)主業(yè)，在高檔白酒市場(chǎng)形成與五糧液爭(zhēng)霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。 b、讓人聯(lián)想到一種豪情，充滿陽(yáng)剛之氣的牛仔，躍馬縱橫，馳 騁天下，似乎抽煙者也變成了這樣的人。 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 17 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A：不同種類(lèi)的品牌聯(lián)想范式 范式三：海爾 a、系列電器產(chǎn)品，主要有洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)、空調(diào)等。但今天情況已發(fā)生了根本的變化。 一、品牌樹(shù)立：從定位出發(fā) 品牌定位三大要素：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、情感訴求設(shè)計(jì) —— 30 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 情感訴求設(shè)計(jì) A、可口可樂(lè) —— ? 可口可樂(lè)，永遠(yuǎn)的可樂(lè)。隨著市場(chǎng)上同類(lèi)、同品種產(chǎn)品的 日益增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品 某種特殊性，使之與其它品牌和產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消 費(fèi)者所認(rèn)知和接受。 38 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 勞斯萊斯汽車(chē) ? 勞斯萊斯廣告語(yǔ) —— 在時(shí)速 60公里的路上， 勞斯萊斯唯一嘈雜的聲音， 來(lái)自它的電子鐘。 48 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 “永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色” B、 1996年 11月，以 。 ? 品牌延伸有兩個(gè)作用：借品牌推廣新產(chǎn)品；給消費(fèi)者 新感覺(jué)，促進(jìn)原有品牌概念升值。 （ 6）質(zhì)量檔次相當(dāng) 如果新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，最終將被遺棄。但這一般極易傷害品牌的信譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。 第二，原品牌名稱未必能幫助所延伸的品牌，致使品牌延伸沒(méi)能產(chǎn)生效果。 一、品牌營(yíng)銷(xiāo) 1. 品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論指導(dǎo) 70 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 A. 名人推薦 三原則：不用過(guò)時(shí)名人 不用“花心”名人