【正文】 活動。品牌廣告不是為取悅公眾，而是為了更好表達品牌的信念、理想和對世界的印象 。品牌核心識別的概念表達了部分傳播戰(zhàn)略家要超越表象，要從品牌的要源進行研究的意愿。在市場競爭中，突出品牌的威力（而不完全是公司整體）日趨見效。 以標準字體和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具 – 側(cè)重 VI部分 、 強調(diào)視覺傳達設(shè)計的標準化，力求設(shè)計要素與傳達媒體的統(tǒng)一性 – 將企業(yè)的業(yè)務(wù)特征、理念精神高度地濃縮到一個簡潔、個性顯著的標志上 – 統(tǒng)一規(guī)范地運用到一系列辦公、宣傳、環(huán)境和交通等所有與企業(yè)相關(guān)的應用領(lǐng)域中去。 從國際上 CI的發(fā)展過程和趨勢來看，其經(jīng)歷了三個大的階段 ? 視覺識別階段 ? 公司文化識別階段 ? 品牌資產(chǎn)階段 視覺識別階段 ? 20世紀 50年代前后，在美國興起視覺識別（ VI）。 ? 強調(diào)系統(tǒng)性，將重心從 視覺識別 移到 理念識別 ，公司文化居核心識別的地位。 中國 ? 20世紀 80年代中后期，隨著改革開放的逐步深入、 CI傳入中國內(nèi)地， ? 中國銀行 ，廣東太陽神集團 ? 健力寶飲料、科龍集團、美的集團、萬家樂、康佳電器、格力空調(diào)等舉不勝舉 ? 中國引入 CI后，在絕大多數(shù)情況下將其翻譯為 ―公司形象 ‖，將 CIS譯為 ―公司形象系統(tǒng) ‖。 – 形象牽涉到公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，它是一個接收性的概念 。 ? (全球經(jīng)濟增長期 )20世紀 70年以來的新產(chǎn)業(yè)革命時期 以消費者的需要為指導來設(shè)計和生產(chǎn)商品，誰能優(yōu)先把握市場的潛在需要并完成設(shè)計和生產(chǎn)，誰就能在市場上立于不敗之地。 ? 體格是品牌的基礎(chǔ)，就如花的莖，若沒有莖花就會枯死 它是花的獨立的有形的維持者。文化與統(tǒng)領(lǐng)品牌對外標記（即產(chǎn)品和傳播）的基本準則相關(guān)聯(lián)。如果 CHANEL不如此堅持鼓吹新文化，它能取得成功嗎？自從該品牌發(fā)出大聲宣言，它很快獲得了社會地位并能影響到新的生活方式和行為模式，成為促進婦女思想解放的服裝設(shè)計師。 ? 并不是所有 Lacoste服裝的人都愛打網(wǎng)球，網(wǎng)球愛好者并不是 Lacoste的目標消費者。消費者利益價值主張有三種形式，分別為 功能性利益價值主張、情感性利益價值主張、自我表現(xiàn)型利益價值主張 。 ? 消費者與品牌的接觸點分為有形的（ tangible），例如產(chǎn)品包裝、配送等 ? 無形的（ Intangible），例如企業(yè)文化、員工士氣 ? 執(zhí)行力 ? 強勢品牌與清晰的 Brand identity品牌識別系統(tǒng)的要訣是在于有效的實施，出色的執(zhí)行則是其中關(guān)鍵 ? ―兩個一致 ‖： ? 品牌所有者必須達到從高層管理者到企業(yè)一線員工對消費者的利益價值主張認識一致 ? 所有的市場營銷活動實現(xiàn)消費者利益價值主張前后一致 ? CI在其他領(lǐng)域的的應用 ? 公元前 5世紀產(chǎn)生的宗教，宗教哲學的產(chǎn)生和形成，對人類日后的哲學思想、文學藝術(shù)、生活習俗，社會道德的影響是巨大而深遠的。 ? 3)視覺識別：有一套明顯得視覺識別體系，以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，分清敵我，共同殺敵。 ? 片面大 CI戰(zhàn)略作用，造成企業(yè)投入和產(chǎn)出比的嚴重失調(diào)，甚至使企業(yè)倒臺。規(guī)章制度也是導致相似性的原因。還有就是廣告系統(tǒng)，著名時裝品牌的時尚大片每年都會引起媒體的關(guān)注。但在香水領(lǐng)域，都會精心策劃一個香水標志 按題材劃分 ? 以品牌名稱為題材 – 將品牌名稱設(shè)計成標志 PRAD二線品牌 miumiu，以品牌全稱作為標志的題材，以流線型帶一點可愛氣質(zhì)的字體展現(xiàn)出二線品牌的年輕時尚風格 ? 以品牌宗旨，理念或寓意為題材 – 高度概括和抽象思維的結(jié)果 – 阿迪達斯（ adidas）的標志，三條長短不一的色塊象征運動鞋的主要承力部位；象征一座比一座高的山的力量；標志的口號 ‖最強，最高，最遠 ―也體現(xiàn)了與運動相關(guān)。 二 服飾標志的特點 不同類別服飾標志的特點 女裝 – 用字母或圖形對女性的形象進行象征和比喻。 ? 時代性 人們追求時尚的心理趨勢 ? 適應性 不同場合不同尺寸，不同制作材料的特定要求 ? 造型性 提高識別和記憶值 ? 延伸性 除標準之外的一些變體設(shè)計，產(chǎn)生具有適合度的效果： 彩色黑白轉(zhuǎn)換 ? 系統(tǒng)性 考慮與其他視覺傳達要素的組合運用 ? 審美性 形式美法則和美學原理 ? 更新性 時代特征。 標準色的作用 ? 心理學研究證明某物體進入人的眼簾，首先觀察到的是其色彩，然后才是它的大小，形狀。 企業(yè)造型設(shè)計來源： 故事：米老鼠 漫畫人物 材料：品牌經(jīng)營產(chǎn)品的材料 ? 企業(yè)造型設(shè)計的原則 – 關(guān)聯(lián)性 – 個性化 – 情感性 – 定型化 – 易記的名稱 – 簡潔的造型 ?輔助圖形 ? 輔助圖形 ? 1)企業(yè)象征圖形的定義和作用 象征圖形 (Symbol Patterm)又稱輔助圖形，是為豐富和強化企業(yè)視覺基本要素如標志、標準字、標覺基本要素的拓展和延伸，增加形象內(nèi)容的充實性、生動性和靈活性 。如位置、距離、方向、橫豎排、大小等的規(guī)范組合， 作為不同場合運用時的一致標準，以實現(xiàn)企業(yè)視覺識別的統(tǒng)一性和系統(tǒng)化，達到構(gòu)圖的均衡，比例空間的協(xié)調(diào)，并合理地繪制組合的結(jié)構(gòu)圖。品牌名稱的應用規(guī)范 標準色色標及輔助色標 ? 輔助圖形的造型方法 ? 由標志直接衍變的輔助圖形 – 在標志的基礎(chǔ)上進行造型的翻轉(zhuǎn)，變換，提取，重復或者以標志的曲線形狀作為風格線形成，甚至可以直接將標志的色彩淡化并放大作為輔助圖形。 ? 多色標準色 – 增加色彩律動的美感 – 湯米 *哈費格（ Tommy Hilfiger）紅白藍 輔助色 為塑造特有的品牌形象而確定的，在一定時間 使用的某一特定的色彩或是一組色彩系統(tǒng)，是 適應相關(guān)環(huán)境色而產(chǎn)生的標志色的變異。一般均采用中英文兩種字體。如使用各國，各名族的傳統(tǒng)書法，古典人物，神話故事中的形象等。 ? 以品牌全稱為設(shè)計元素： ? 可以表現(xiàn)為全英文或是中英文結(jié)合的形式。 ‖ ? 藝術(shù)價值 ? 視覺識別，宣傳價值 1 遠古社會 早于圖畫和文字出現(xiàn)的 標記、符號 ，既是人們用來記事與表意的重要手段，也是人們區(qū)別你我的一個方法， ? 如：圓點代表你的，方框代表我的，叉代表他的，這些原始的符號表達了事物的不同屬性 2. 原始社會 圖騰 認定某個氏族和某物 (多為動物 )有血緣關(guān)系，此物即是這個氏族的 祖先的形象化身 ，成為該氏族供奉的 保護神， ? 氏族部落的血緣徽幟， ? 體現(xiàn)自己的信仰與宗教 一 . 企業(yè)的標志 VI設(shè)計的核心 ? 最鮮明，有極高象征性的形象識別要素 ? 最廣泛，出現(xiàn)頻率最高，影響最大 ? 符號代言人，世界通用語言 ? 無形資產(chǎn)，品牌價值 ? 日常經(jīng)營活動，廣