【正文】 括兩方面： – 一是基礎系統(tǒng) Basic Elements，簡稱 BE) – 二是應用系統(tǒng) Application Elements，簡稱 AE ? 企業(yè)識別系統(tǒng)是在 ―企業(yè)傳播行銷系統(tǒng) ‖（ Corporate Integrated Marketing Communication System）的 SMCR模式（ SourceMediaCodeReceiver）中，建立一套完整而獨特的符碼系統(tǒng) SMCR傳播模式 一般 VI設計構(gòu)成 ? 服裝品牌 VI的構(gòu)成特點 ? 時裝品牌的 VI 與其他行業(yè)有所不同，主要體現(xiàn)在應用部分，其中輔料系統(tǒng)是最為特殊的類別，如吊牌，主標，洗水標等；其次就是包裝系統(tǒng)中的香水瓶設計。今天，傳播不單是一種技術(shù)，其本身就需要某種技巧。 ? 為了取悅所有的細分市場并接近他們心目中的 ― 理想品牌 ‖，往往會忘記了品牌識別而去追逐不斷改變的潮流 ? 過度傳播的環(huán)境之中，廣告，這不單體現(xiàn)在巨額增長的廣告預算上，體現(xiàn)在主要的媒體上，還體現(xiàn)在專業(yè)雜志的不斷增加上。 ? 技術(shù)也是導致相似性的原因 ? 品牌多樣化也是識別的一大威脅。 ? 視覺識別應用注意事項 ? 相似營銷（ Similariity marketing） ? 一個創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個新的標準，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進采納這一標準 于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。 ? 六大方面： – 品牌的價值是什么？ – 品牌的個性是什么？ – 品牌的長期目標和最終目標是什么？ – 品牌的一貫性如何？ – 品牌的基本實際情況如何？ – 品牌的辨識符號如何？ ? 模仿戰(zhàn)略誠然在行銷活動中占有一定地位，但這只是在一個較短期時期內(nèi)有效。真正的問題不是圖形的設計，而是圖形所描繪的實質(zhì) 規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對品牌內(nèi)涵的某種表達。例如：秦池酒曾經(jīng)一度成為中央電視臺標王，因過度的廣告投入而導致企業(yè)資金鏈的斷裂，終因無法經(jīng)營而關(guān)閉。 ? 例如，產(chǎn)品策略代表著企業(yè)的一個根本素質(zhì)，商品質(zhì)量不行，商品價格不合理或商品的生命周期不對，都是企業(yè)的致命傷，在這種情況下CI做得越好，越為虛假廣告的宣傳，社會效果越壞，負面效應越大，企業(yè)也難以立足。 ? 4)創(chuàng)造高附加值的功能： 品牌效益是超越了產(chǎn)品本身物質(zhì)存在的基本價值而融入了文化價值、情感價值、服務價值、信息價值、企業(yè)形象價值等多方面價值因素。 ? 2)凝聚力的功能 ：在企業(yè)內(nèi)部， CI所確定的企業(yè)精神、工作規(guī)范可成為激發(fā)員工士氣、增強凝聚力與自信心的原動力、進而提高管理效率，創(chuàng)造出企業(yè)挺久的生存活力。因此軍隊軍旗、軍服、軍銜、軍歌、戰(zhàn)鼓、各兵種不同的微記、服飾等易于識別的外在視覺系統(tǒng)都進行了嚴格的規(guī)定與設計，從而保證了軍隊的統(tǒng)一行動。 ? 2)行為模式：有一套完整的軍事制度，鐵的紀律，對戰(zhàn)爭的勝負起保證作用。 (2)國家機構(gòu)、軍事組織 運用 CIS塑造組織形象，做得最好也最為廣泛的當屬軍隊。 ? 統(tǒng)一的行為模式：有一個嚴密的團體和組織及一套教規(guī)和戒律，固定意義的各種道場儀式、典禮、祭祀、膜拜，頌經(jīng)。 一個形態(tài)完備的宗教需要具備下列因素： ? 一致的思想理念：至高無上極具權(quán)威的宗教教義。品牌所有者通過這些接觸點 (Touch Point)向消費者傳達關(guān)于品牌形象的信息，這些信息使消費者能對品牌的具體形象進行感知和聯(lián)想，加深消費者對品牌形象的印象。 ? 始終保持品牌形象的持久一致是企業(yè)品牌化工作中的重點和難點。消費者的利益價值主張在這人性化的品牌形象得以體現(xiàn)，品牌將會獲得消費者的認同，使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠奠定了基礎。 ? ②品牌人格化：建立和消費者關(guān)系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition) ? 艾克《品牌領(lǐng)導》中描述的， ―品牌應該和消費者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系 ‖。 ? ①品牌識別：定義品牌識別 (Defining Brand Identities) ? 企業(yè)就必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的品牌形象能實現(xiàn)的利益價值主張是與消費者利益價值主張相一致的。自然他們并不是描繪真正的公司創(chuàng)始人，而是描繪那位由傳播所構(gòu)筑出的形象。 ? 研究表明，購買 Lacoste的人即使不是運動型的人，他在內(nèi)心上也把自己看成是一個沒有種族、性別或年齡區(qū)別的運動俱樂部的成員 。人們買這品牌是源于其文化底蘊和對其積極的印象。青年人的價值也為成年人所接受的是對這矛盾的事實的解釋。 ? 目標市場是指品牌的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定包括潛在消費者，影像是品牌向目標消費者傳達的形象，它是用于造成區(qū)別的一種手段。 ? Dior體現(xiàn)的關(guān)系是奢華，時尚；與 CHANEL的關(guān)系是 獨立，現(xiàn)代女性。 ? 關(guān)系 ? 品牌也體現(xiàn)出一種關(guān)系。文化是識別必不可少的一面，但直到近來人們意識到了品牌和產(chǎn)品的關(guān)系，它才處于顯著的地位 ? 品牌不只是簡單地用來區(qū)分產(chǎn)品，品牌也使得產(chǎn)品合理化。 ? 貝納通不但有其個性，而且有其自己的文化 ? Adidas是置身于一種集體文化中。四大時尚之都，法國浪漫，時尚；英國紳士，傳統(tǒng)；美國大眾，潮流；米蘭經(jīng)典，傳統(tǒng)。文化是識別固有的一面，它是品牌的主要動力。文化包含了價值觀系統(tǒng)、靈感的來源和品牌力量。 ? VERSACE性感， CHANEL獨立，精煉。品牌要有性格。這是傳播的傳統(tǒng)基礎，與品牌的標準定位相符，它從品牌中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征 。 品牌識別棱柱 ? 品牌識別可以用一個六面棱柱來表示 ? 體格 一個品牌首先要有一體格，即顯著的（一提及該品牌就立即引起注意）或主要的獨立特性的外在表現(xiàn)。 – VI視覺識別： 是靜態(tài)的表層展示，通過具有強烈沖擊力的視覺符號系統(tǒng)把企業(yè)的特性、精神文化，最快速的傳達到社會大眾心中，最快的達到認知識別的目的 ? 如果把它比作一個人，那么 MI就是他的思想， VI就是他的衣飾外貌， BI就是思想支配并規(guī)范著人的行為活動。 ? 品牌識別理論 品牌識別 ? CI(Corporate Identity） – 證明，識別； – 同一性，一致性 – 恒久性，持久性 – MI理念識別： 是軸象的精神思維，看不見摸不著、難以具體形象地顯示其內(nèi)涵。這個時期企業(yè)的重心是協(xié)調(diào)和處理設計、生產(chǎn)與消費者的關(guān)系。 ? (二戰(zhàn)以后世界經(jīng)濟恢復期 ) 20世紀 50～ 70年代 ? 市場的成熟，競爭開始加劇，出現(xiàn)了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)采取各種推銷手段以求擴大市場占有率，歐美等市場發(fā)育成熟國家尤其明顯，并逐步形成了現(xiàn)代企業(yè)營銷理論的思想體系。品牌廣告不是為取悅公眾，而是為了更好表達品牌的信念、理想和對世界的印象 。 ? 著迷于形象，就會傾向更為重視表面而不是現(xiàn)實的內(nèi)在。 ? 識別是針對 信息發(fā)播者 而言的 – 傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命。