品牌與消費者的價值溝通講義課件(編輯修改稿)
2025-02-05 21:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，定位清晰，都是 圍繞著價值核心進行建設(shè)品牌，只會增加企業(yè)的品牌資產(chǎn) 。所以企業(yè)的每一次推廣活動，都是為品牌做加法。豐澤學堂 19品牌的作用? 區(qū)別對手? 品質(zhì)信心的保證? 品牌是產(chǎn)品、企業(yè)核心價值的體現(xiàn)? 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)豐澤學堂 20不同的市場階段和產(chǎn)品對品牌的依賴不同? 技術(shù)性越強，對品牌的需求越小? 產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴重，對品牌的依賴程度越強? 產(chǎn)品的購買的風險越大，對品牌的需求越大豐澤學堂 21現(xiàn)代企業(yè)是在經(jīng)營消費者的情感? 孩子到麥當勞 是為了 “更多歡樂 ”，一句 “我就喜歡 ”讓全球人癡迷? “常常歡樂 嘗嘗麥當勞 ”，漢堡是孩子的精神 “鴉片 ”豐澤學堂 22品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)? 品牌傳播必須找到品牌的靈魂，找到傳播點 麥當勞的 “歡樂 ”，海飛絲的 “自信 ”，夏新的 “精致 ”? 獨特的概念和形象 麥當勞識別口號 “我就喜歡 ”，識別標志，識別卡通麥當勞叔叔等建立的識別體系? 品牌是企業(yè)和消費者價值觀的融合? 品牌的背后是文化，在商品背后賦予情感豐澤學堂 23品牌創(chuàng)建體系品牌Brand品牌創(chuàng)意 品牌傳播 品牌規(guī)劃 品牌審查 品牌策略豐澤學堂 24品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌診斷自我分析 市場分析 競爭分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認同品牌形象豐澤學堂 25接上圖 品牌定位市場定位 產(chǎn)品定位 品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌形象品牌個性 定位認同品牌的傳播品牌形象品牌形象反映于所有傳播工具豐澤學堂 26案列分析? 案例：動感地帶：我的地盤我作主 貓人品牌：性感的 時尚的 柒牌男裝：讓女人心動的男人? 以上案例的品牌定位，品牌核心價值，品牌精髓的差異形象代言人的選者豐澤學堂 27品牌創(chuàng)建核心是差異化戰(zhàn)略? 品牌創(chuàng)建的核心是品牌的差異化特征? 差異化具有打動消費者心的特質(zhì)? 消費者喜歡與自身相似或自己崇拜者相似的個性特征；品牌個性與消費者個性越相似，消費者對品牌的忠誠度越高? 獨特賣點與消費者利益的連接與溝通，形成產(chǎn)品和品牌賣點與買點的結(jié)合豐澤學堂 28基本識別品牌核心價值 核心價值擴展識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動超強的包容力和擴張力差異化個性化高溢價能力打動消費者豐澤學堂 29案例? 美國聯(lián)邦快遞以 “快速 ”打造差異化理念豐澤學堂 30品牌識別體系? 國美案列豐澤學堂 31品牌識別來自于消費者的疊加印象品牌識別產(chǎn)品包裝商家的廣告宣傳已有的購買經(jīng)驗其他同類產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容商家促銷服務人員態(tài)度產(chǎn)品 VI …………豐澤學堂 32品牌的認知傳播品牌的風格與感知l 消費者從多維渠道接受信息l 消費者是從外在表現(xiàn)開始認識品牌l 美學創(chuàng)造情感l(wèi) 消費者從 “視覺＋聽覺＋味覺＋觸覺＋嗅覺＋聯(lián)想（聯(lián)覺） ”感受品牌風格品牌主題與體驗l 核心價值主導品牌主題的確定 l 品牌主題是核心價值的折射案例 貓人的 “貓 音樂 女人 ” 2023奧運會成功，ＵＰＳ快遞公司的廣告 “只有好消息比我們早到 ”，與 “中國贏了 ”形成廣告對比豐澤學堂 33傳播是簡單到真實l 真實的價值主張 +單一震撼的表現(xiàn)尋找客觀真相（產(chǎn)品面，品牌面）找到獨特真實的點子（從企業(yè)、產(chǎn)品面挖掘優(yōu)勢給予承諾）單一震撼的表現(xiàn)豐澤學堂 34品牌是企業(yè)文化的表達? 迪斯尼案例? 遠大案例豐澤學堂 35文化對品牌的影響? 品牌創(chuàng)建的最高境界是影響消費者的行為，影響消費者行為的根源在于建立一種消費文化? 品牌代表了一種生活態(tài)度（人群歸屬），品牌將倡導一種文化（自我實現(xiàn)）? 例如：美國老太和中國老太和上帝的對話，美國人與中國人對規(guī)則的理解豐澤學堂 36企業(yè)品牌策略其實，品牌化戰(zhàn)略模式有很多種見圖，而我們不能機械而單調(diào)地運用了 綜合品牌戰(zhàn)略與獨立多品牌戰(zhàn)略 綜合品牌戰(zhàn)略形式 :一牌多品案例 :海爾、索尼分類品牌戰(zhàn)略形式 :不同類產(chǎn)品用不同品牌擔保品牌戰(zhàn)略形式 :產(chǎn)品品牌 → 企業(yè)品牌
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