品牌與消費(fèi)者的價(jià)值溝通講義課件(編輯修改稿)
2025-02-05 21:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，定位清晰，都是 圍繞著價(jià)值核心進(jìn)行建設(shè)品牌，只會(huì)增加企業(yè)的品牌資產(chǎn) 。所以企業(yè)的每一次推廣活動(dòng)，都是為品牌做加法。豐澤學(xué)堂 19品牌的作用? 區(qū)別對(duì)手? 品質(zhì)信心的保證? 品牌是產(chǎn)品、企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)? 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)豐澤學(xué)堂 20不同的市場(chǎng)階段和產(chǎn)品對(duì)品牌的依賴不同? 技術(shù)性越強(qiáng)，對(duì)品牌的需求越小? 產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，對(duì)品牌的依賴程度越強(qiáng)? 產(chǎn)品的購買的風(fēng)險(xiǎn)越大，對(duì)品牌的需求越大豐澤學(xué)堂 21現(xiàn)代企業(yè)是在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的情感? 孩子到麥當(dāng)勞 是為了 “更多歡樂 ”，一句 “我就喜歡 ”讓全球人癡迷? “常常歡樂 嘗嘗麥當(dāng)勞 ”，漢堡是孩子的精神 “鴉片 ”豐澤學(xué)堂 22品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)? 品牌傳播必須找到品牌的靈魂，找到傳播點(diǎn) 麥當(dāng)勞的 “歡樂 ”，海飛絲的 “自信 ”，夏新的 “精致 ”? 獨(dú)特的概念和形象 麥當(dāng)勞識(shí)別口號(hào) “我就喜歡 ”，識(shí)別標(biāo)志，識(shí)別卡通麥當(dāng)勞叔叔等建立的識(shí)別體系? 品牌是企業(yè)和消費(fèi)者價(jià)值觀的融合? 品牌的背后是文化，在商品背后賦予情感豐澤學(xué)堂 23品牌創(chuàng)建體系品牌Brand品牌創(chuàng)意 品牌傳播 品牌規(guī)劃 品牌審查 品牌策略豐澤學(xué)堂 24品牌營(yíng)銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌診斷自我分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌形象豐澤學(xué)堂 25接上圖 品牌定位市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌形象品牌個(gè)性 定位認(rèn)同品牌的傳播品牌形象品牌形象反映于所有傳播工具豐澤學(xué)堂 26案列分析? 案例：動(dòng)感地帶：我的地盤我作主 貓人品牌：性感的 時(shí)尚的 柒牌男裝：讓女人心動(dòng)的男人? 以上案例的品牌定位，品牌核心價(jià)值，品牌精髓的差異形象代言人的選者豐澤學(xué)堂 27品牌創(chuàng)建核心是差異化戰(zhàn)略? 品牌創(chuàng)建的核心是品牌的差異化特征? 差異化具有打動(dòng)消費(fèi)者心的特質(zhì)? 消費(fèi)者喜歡與自身相似或自己崇拜者相似的個(gè)性特征；品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性越相似，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高? 獨(dú)特賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益的連接與溝通，形成產(chǎn)品和品牌賣點(diǎn)與買點(diǎn)的結(jié)合豐澤學(xué)堂 28基本識(shí)別品牌核心價(jià)值 核心價(jià)值擴(kuò)展識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)超強(qiáng)的包容力和擴(kuò)張力差異化個(gè)性化高溢價(jià)能力打動(dòng)消費(fèi)者豐澤學(xué)堂 29案例? 美國(guó)聯(lián)邦快遞以 “快速 ”打造差異化理念豐澤學(xué)堂 30品牌識(shí)別體系? 國(guó)美案列豐澤學(xué)堂 31品牌識(shí)別來自于消費(fèi)者的疊加印象品牌識(shí)別產(chǎn)品包裝商家的廣告宣傳已有的購買經(jīng)驗(yàn)其他同類產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容商家促銷服務(wù)人員態(tài)度產(chǎn)品 VI …………豐澤學(xué)堂 32品牌的認(rèn)知傳播品牌的風(fēng)格與感知l 消費(fèi)者從多維渠道接受信息l 消費(fèi)者是從外在表現(xiàn)開始認(rèn)識(shí)品牌l 美學(xué)創(chuàng)造情感l(wèi) 消費(fèi)者從 “視覺＋聽覺＋味覺＋觸覺＋嗅覺＋聯(lián)想（聯(lián)覺） ”感受品牌風(fēng)格品牌主題與體驗(yàn)l 核心價(jià)值主導(dǎo)品牌主題的確定 l 品牌主題是核心價(jià)值的折射案例 貓人的 “貓 音樂 女人 ” 2023奧運(yùn)會(huì)成功，ＵＰＳ快遞公司的廣告 “只有好消息比我們?cè)绲?”，與 “中國(guó)贏了 ”形成廣告對(duì)比豐澤學(xué)堂 33傳播是簡(jiǎn)單到真實(shí)l 真實(shí)的價(jià)值主張 +單一震撼的表現(xiàn)尋找客觀真相（產(chǎn)品面，品牌面）找到獨(dú)特真實(shí)的點(diǎn)子（從企業(yè)、產(chǎn)品面挖掘優(yōu)勢(shì)給予承諾）單一震撼的表現(xiàn)豐澤學(xué)堂 34品牌是企業(yè)文化的表達(dá)? 迪斯尼案例? 遠(yuǎn)大案例豐澤學(xué)堂 35文化對(duì)品牌的影響? 品牌創(chuàng)建的最高境界是影響消費(fèi)者的行為，影響消費(fèi)者行為的根源在于建立一種消費(fèi)文化? 品牌代表了一種生活態(tài)度（人群歸屬），品牌將倡導(dǎo)一種文化（自我實(shí)現(xiàn)）? 例如：美國(guó)老太和中國(guó)老太和上帝的對(duì)話，美國(guó)人與中國(guó)人對(duì)規(guī)則的理解豐澤學(xué)堂 36企業(yè)品牌策略其實(shí)，品牌化戰(zhàn)略模式有很多種見圖，而我們不能機(jī)械而單調(diào)地運(yùn)用了 綜合品牌戰(zhàn)略與獨(dú)立多品牌戰(zhàn)略 綜合品牌戰(zhàn)略形式 :一牌多品案例 :海爾、索尼分類品牌戰(zhàn)略形式 :不同類產(chǎn)品用不同品牌擔(dān)保品牌戰(zhàn)略形式 :產(chǎn)品品牌 → 企業(yè)品牌
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