消費(fèi)者滿意與忠誠講義(編輯修改稿)
2025-03-13 14:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對某一品牌形成偏好，重復(fù)購買或試圖重復(fù)購買該品牌的趨向。u 核心觀點：– 顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。– 市場份額的 “質(zhì)量 ”比市場份額的 “數(shù)量 ”更重要。– 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升 25%至 85%。忠誠的類型u 行為性品牌忠誠（實際行為體現(xiàn)出的重復(fù) 購買，或有推薦行為）u 態(tài)度性品牌忠誠（由于滿意的心理狀態(tài)而形成的重復(fù)購買）忠誠度的測量u 行為性品牌忠誠用三個（或兩個）方面來衡量v購買比例：即購買該品牌的次數(shù)占總購買次數(shù)的比例v連續(xù)購買次數(shù)：用消費(fèi)者在品牌轉(zhuǎn)換過程中的一致性來具體體現(xiàn)。– ABABAB型– AAABAA型等v消費(fèi)者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象忠誠度的測量u 態(tài)度性品牌忠誠的衡量（承諾）u 測量項：v 我非常喜歡這個品牌v 我總是愿意購買這個品牌v 如果商店沒有這個品牌，我寧愿到另一家 商店購買，也不愿用另一品牌代替v 如果這個品牌比其它類似品牌貴一點，我也愿意接受……如何提高顧客忠誠度 u 非常滿意的顧客u 提高顧客轉(zhuǎn)換成本u 顧客抱怨的管理u 顧客資產(chǎn)與顧客終身價值管理顧客轉(zhuǎn)換成本u 搜尋成本u 學(xué)習(xí)成本u 顧客忠誠抵扣u 情感成本u 習(xí)慣和依賴成本有多少抱怨的顧客會再次購買？抱怨沒解決抱怨解決了抱怨迅速滿意解決不滿意沒有抱怨9％37％7％26％54％70％82％95％損失超過100美元損失 1－ 5美元關(guān)于抱怨管理u 消費(fèi)者想從抱怨中獲得什么？u 影響消費(fèi)者抱怨的因素有哪些？v不滿的程度；v對抱怨本身的態(tài)度；v從中期望獲得的利益；v對問題的歸因；v產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者的重要性；對滿意悖論的背離u 兩次失敗，即使補(bǔ)救滿意 (歸因效應(yīng)）u 兩次事件的時間效應(yīng)u 兩次事件的相似效應(yīng)u 兩次補(bǔ)救失敗與成功的順序（近因效應(yīng)） U/SS/Uu 第二次失敗更難滿意的期望提高效應(yīng)顧客資產(chǎn) u Zeithaml(1996)顧客資產(chǎn)金字塔理論 鉑金層 :1%,忠誠度高，價格敏感度低 黃金層 :4%,希望企業(yè)提供一定優(yōu)惠和照顧 的忠誠者 鋼鐵層 :15％ ,能夠為企業(yè)帶來利益，但需要企 業(yè)提供比競爭對手更高的利益，否則就 會轉(zhuǎn)換。 重鉛層 :80%,隨意購買，隨意停止購買，幾乎沒 有讓顧客升級增值的潛力。顧客終身價值
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1