【文章內(nèi)容簡介】 員匱乏；網(wǎng)絡普及率不高和拒防現(xiàn)象的大量存在，影響了調(diào)查結(jié)果的可靠性；無限制樣本、重復投票等問題令人困擾。 網(wǎng)絡調(diào)查 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查的方法 7 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 觀察法是由調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的一種方法。在觀察過程中，調(diào)查對象不知道自己在被調(diào)查，行動一往如故，毫無掩飾成分，所以觀察結(jié)果準確客觀。觀察調(diào)查法的優(yōu)點是根據(jù)調(diào)查目的，比較客觀、正確地收集所需資料。其缺點在于費用較大，并且只限于觀察人的外部行為，而對說明行為背后的動機則無能為力。如觀察法并不能解釋消費者的購買動機、計劃與意見。在觀察的同時，應結(jié)合詢問法進一步了解、收集系統(tǒng)資料。 三、觀察法 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 觀察法常用的方法有以下幾種： 直接對調(diào)查對象進行觀察。例如調(diào)查消費者對品牌、業(yè)務性能的愛好與反應，可派人到零售商店柜臺前觀察購買者的選購行為。 直接觀察法 調(diào)查的方法 8 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 一般將錄音機、攝像機、照相機等設備裝到現(xiàn)場，將被調(diào)查者的行為如實地記錄下來。 這種方法不直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的實際痕跡。例如汽車銷售商為了解在哪個電臺上做汽車廣告效果好，他們就觀察來修理的汽車收音機停在哪個電臺上，把記錄的結(jié)果作一統(tǒng)計，就可以知道汽車用戶最常聽哪個電臺，則在這些電臺上作汽車廣告的效果就最好。 行為記錄法 痕跡觀察法 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查的方法 9 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 實驗法起源于自然科學的實驗求證。這里所謂的“實驗”是先在一定的小范圍內(nèi)進行實驗，然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場調(diào)查方法。當要推出一種新產(chǎn)品或新推銷策略時，按要調(diào)查的項目選擇一定的地點、對象、規(guī)模，開展小范圍內(nèi)的實驗，對其結(jié)果進行全面分析、評價，看有無大規(guī)模推廣的價值，應如何改進才最有效等等。 四、實驗法 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 實驗法的優(yōu)缺點： 方法科學，可獲得較正確的原始資料，作為預測銷售額的重要依據(jù)。 ?優(yōu)點 不易選擇社會經(jīng)濟因素相類似的實驗市場，且實驗時間較長，成本較高。 ?缺點 調(diào)查的步驟 市場調(diào)查一般可分為三個階段，即：調(diào)查準備階段、調(diào)查實施階段和分析總結(jié)階段，如圖 24所示。 圖 24 市場調(diào)查的一般步驟 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查的步驟 2 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如某汽車公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么： 確定問題與調(diào)查目標 一、市場調(diào)查準備階段 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 是經(jīng)濟衰退？ 廣告支出減少？ 消費者偏愛轉(zhuǎn)變？ 促銷手段不得力？ 確定問題 調(diào)查的步驟 3 市場調(diào)查者應先分析有關(guān)資料，然后找出研究問題并進一步作出假設、提出研究目標。假如調(diào)查人員認為上述問題是消費者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進一步分析、提出若干假設。如： 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 消費者認為該公司產(chǎn)品設計落伍。 競爭車型的廣告設計較佳。 提出假設 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查的步驟 4 作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，確定問題和假設之后，下一步就應決定要收集哪些資料，這自然應與調(diào)查的目標有關(guān)。例如： 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 消費者對本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何？ 消費者對本公司品牌產(chǎn)品的價格的看法如何？ 本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何？ 不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別？ 調(diào)查目標 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查的步驟 5 調(diào)查目的明確以后，就應著手編制一份專門的調(diào)查計劃，調(diào)查計劃的內(nèi)容應包括資料的收集整理、調(diào)查方法的選擇和調(diào)查費用預算等項目。 如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 制定調(diào)查計劃 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實驗法、觀察法和詢問法。 在調(diào)查設計階段就應決定抽樣對象是誰，應采用何種抽樣方法。是采用隨機抽樣還是非隨機抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準確程度而定。隨機抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以隨機抽樣為好。不過從經(jīng)濟觀點來看，非隨機抽樣設計簡單，可節(jié)省時間與費用。 ①收集資料方式 ②抽樣設計問題 調(diào)查的步驟 6 每一次市場調(diào)研都需要支出一定的費用，調(diào)查目標不同，調(diào)查方法，調(diào)查項目多少不一，所需費用不相同，而調(diào)查規(guī)模、方式對費用更是有著直接影響。因此在制定計劃時，應編制調(diào)查費用預算，合理估計調(diào)查的各項開支。調(diào)查費用一般包括總體方案策劃費、抽樣方案設計、調(diào)查問卷設計費、印刷費、調(diào)查實施費（包括調(diào)查員培訓、差旅費、禮品、勞務費等）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費、辦公費用、咨詢費等。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 ③ 估算調(diào)查費用 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查的步驟 7 選擇和安排工作進度日程，列出工作時間表。工作進度日程是對各類調(diào)查項目、調(diào)查方法的工作程序、時間、工作方法等要求做出的具體規(guī)定。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 選擇和安排工作進度日程 二、調(diào)查實施階段 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集階段是花費時間最多且又最容易失誤的階段。因此，調(diào)查人員在計劃實施過程中，要盡量按計劃去進行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實。這就要求調(diào)查人員應具備一定的素質(zhì)，在整個信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。 由于從問卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調(diào)查人員應按照調(diào)查目標的要求，進行統(tǒng)計分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營銷管理決策的信息。 收集、整理、分析資料 調(diào)查的步驟 8 這階段的工作有：調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報告等。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 三、分析總結(jié)階段 首先應對資料進行校核，剔除不必要的，排除不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準確性。校核后的資料要按內(nèi)容進行分類和編碼，編制每一類別的統(tǒng)計表。在此基礎上，市場調(diào)查人員應運用統(tǒng)計方法對資料做必要的分析，并將分析結(jié)果提供給有關(guān)方面作為參考。一般使用的統(tǒng)計方法有多維分析、回歸分析法和相關(guān)分析法等。 調(diào)查資料的匯總整理 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 調(diào)查的步驟 9 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 資料經(jīng)過分析，調(diào)查人員可以從中得出結(jié)論。一次完整的市場營銷調(diào)查，要求市場調(diào)查者必須將他們通過調(diào)查所獲得的結(jié)論，以調(diào)查報告的方式匯總提出。市場營銷調(diào)查報告按內(nèi)容來分，可分為專題性報告和一般性報告。前者是供專門人員作深入研究用的，后者著重報告市場調(diào)研成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論及建議，供營銷決策者參考。但無論體何種形式的報告，都應包括以下 4項內(nèi)容： 編定調(diào)查報告 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 ①引言 要說明調(diào)查的目的、對象、范圍、方法、時間、地點等。 ②摘要 簡明扼要地概括整個調(diào)查結(jié)論和建議事項，它也許是企業(yè)決策層人士所閱讀報告的惟一部分，因為他們太忙并對復雜的細節(jié)不感興趣。 ③正文 詳細說明調(diào)查目標、調(diào)查過程、結(jié)論和建議。 ④附錄 包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附件、訪問記錄、參考資料目錄等。 調(diào)查問卷設計 調(diào)查問卷的設計是營銷調(diào)查的重要一環(huán)。調(diào)查問卷設計得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。一份好的調(diào)查問卷既能使調(diào)查部門達到調(diào)查的目的，又能使被調(diào)查者樂意合作。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 一、問卷的設計原則 問卷的設計應遵循的原則，如圖 25所示。 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 圖 25 問卷設計的原則 問卷設計 2 詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)；重點突出，避免可有可無的問題；主題應分解成具體的詢問形式。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問卷設計 答案便于分類及解釋調(diào)研目的；答案便于檢查處理；答案便于數(shù)據(jù)處理和分析。 目的性原則 匹配性原則 第二章：汽車市場調(diào)查與預測 第二節(jié)：汽車市場調(diào)查 問卷設計 3 容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；較難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中