【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 員匱乏；網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒防現(xiàn)象的大量存在，影響了調(diào)查結(jié)果的可靠性；無(wú)限制樣本、重復(fù)投票等問(wèn)題令人困擾。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查的方法 7 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 觀察法是由調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的一種方法。在觀察過(guò)程中，調(diào)查對(duì)象不知道自己在被調(diào)查，行動(dòng)一往如故，毫無(wú)掩飾成分，所以觀察結(jié)果準(zhǔn)確客觀。觀察調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是根據(jù)調(diào)查目的，比較客觀、正確地收集所需資料。其缺點(diǎn)在于費(fèi)用較大，并且只限于觀察人的外部行為，而對(duì)說(shuō)明行為背后的動(dòng)機(jī)則無(wú)能為力。如觀察法并不能解釋消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、計(jì)劃與意見。在觀察的同時(shí)，應(yīng)結(jié)合詢問(wèn)法進(jìn)一步了解、收集系統(tǒng)資料。 三、觀察法 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 觀察法常用的方法有以下幾種： 直接對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌、業(yè)務(wù)性能的愛好與反應(yīng)，可派人到零售商店柜臺(tái)前觀察購(gòu)買者的選購(gòu)行為。 直接觀察法 調(diào)查的方法 8 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一般將錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等設(shè)備裝到現(xiàn)場(chǎng)，將被調(diào)查者的行為如實(shí)地記錄下來(lái)。 這種方法不直接觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，而是觀察被調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡。例如汽車銷售商為了解在哪個(gè)電臺(tái)上做汽車廣告效果好，他們就觀察來(lái)修理的汽車收音機(jī)停在哪個(gè)電臺(tái)上，把記錄的結(jié)果作一統(tǒng)計(jì)，就可以知道汽車用戶最常聽哪個(gè)電臺(tái)，則在這些電臺(tái)上作汽車廣告的效果就最好。 行為記錄法 痕跡觀察法 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查的方法 9 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)法起源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證。這里所謂的“實(shí)驗(yàn)”是先在一定的小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，然后再研究是否大規(guī)模推廣的市場(chǎng)調(diào)查方法。當(dāng)要推出一種新產(chǎn)品或新推銷策略時(shí)，按要調(diào)查的項(xiàng)目選擇一定的地點(diǎn)、對(duì)象、規(guī)模，開展小范圍內(nèi)的實(shí)驗(yàn)，對(duì)其結(jié)果進(jìn)行全面分析、評(píng)價(jià)，看有無(wú)大規(guī)模推廣的價(jià)值，應(yīng)如何改進(jìn)才最有效等等。 四、實(shí)驗(yàn)法 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)： 方法科學(xué)，可獲得較正確的原始資料，作為預(yù)測(cè)銷售額的重要依據(jù)。 ?優(yōu)點(diǎn) 不易選擇社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相類似的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，且實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高。 ?缺點(diǎn) 調(diào)查的步驟 市場(chǎng)調(diào)查一般可分為三個(gè)階段，即：調(diào)查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實(shí)施階段和分析總結(jié)階段，如圖 24所示。 圖 24 市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查的步驟 2 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少?zèng)Q策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。俗話說(shuō)：“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半”。在任何一個(gè)問(wèn)題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對(duì)該問(wèn)題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會(huì)超過(guò)調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)值。例如某汽車公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)半年之久，管理者想知道真正原因究竟是什么： 確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo) 一、市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 是經(jīng)濟(jì)衰退？ 廣告支出減少？ 消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變？ 促銷手段不得力？ 確定問(wèn)題 調(diào)查的步驟 3 市場(chǎng)調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出研究問(wèn)題并進(jìn)一步作出假設(shè)、提出研究目標(biāo)。假如調(diào)查人員認(rèn)為上述問(wèn)題是消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變的話，再進(jìn)一步分析、提出若干假設(shè)。如： 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍。 競(jìng)爭(zhēng)車型的廣告設(shè)計(jì)較佳。 提出假設(shè) 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查的步驟 4 作出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，確定問(wèn)題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)決定要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如： 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何？ 消費(fèi)者對(duì)本公司品牌產(chǎn)品的價(jià)格的看法如何？ 本公司品牌的電視廣告與競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告，在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)如何？ 不同社會(huì)階層對(duì)本公司品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度有無(wú)差別？ 調(diào)查目標(biāo) 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查的步驟 5 調(diào)查目的明確以后，就應(yīng)著手編制一份專門的調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括資料的收集整理、調(diào)查方法的選擇和調(diào)查費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。 如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 制定調(diào)查計(jì)劃 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括實(shí)驗(yàn)法、觀察法和詢問(wèn)法。 在調(diào)查設(shè)計(jì)階段就應(yīng)決定抽樣對(duì)象是誰(shuí)，應(yīng)采用何種抽樣方法。是采用隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度而定。隨機(jī)抽樣的估計(jì)準(zhǔn)確性較高，且可估計(jì)抽樣誤差，從統(tǒng)計(jì)效率來(lái)說(shuō)，自然以隨機(jī)抽樣為好。不過(guò)從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來(lái)看，非隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，可節(jié)省時(shí)間與費(fèi)用。 ①收集資料方式 ②抽樣設(shè)計(jì)問(wèn)題 調(diào)查的步驟 6 每一次市場(chǎng)調(diào)研都需要支出一定的費(fèi)用，調(diào)查目標(biāo)不同，調(diào)查方法，調(diào)查項(xiàng)目多少不一，所需費(fèi)用不相同，而調(diào)查規(guī)模、方式對(duì)費(fèi)用更是有著直接影響。因此在制定計(jì)劃時(shí)，應(yīng)編制調(diào)查費(fèi)用預(yù)算，合理估計(jì)調(diào)查的各項(xiàng)開支。調(diào)查費(fèi)用一般包括總體方案策劃費(fèi)、抽樣方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷費(fèi)、調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括調(diào)查員培訓(xùn)、差旅費(fèi)、禮品、勞務(wù)費(fèi)等）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)、辦公費(fèi)用、咨詢費(fèi)等。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ③ 估算調(diào)查費(fèi)用 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查的步驟 7 選擇和安排工作進(jìn)度日程，列出工作時(shí)間表。工作進(jìn)度日程是對(duì)各類調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法的工作程序、時(shí)間、工作方法等要求做出的具體規(guī)定。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 選擇和安排工作進(jìn)度日程 二、調(diào)查實(shí)施階段 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集階段是花費(fèi)時(shí)間最多且又最容易失誤的階段。因此，調(diào)查人員在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，要盡量按計(jì)劃去進(jìn)行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實(shí)。這就要求調(diào)查人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，在整個(gè)信息搜集過(guò)程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。 由于從問(wèn)卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無(wú)章的，所以無(wú)法直接使用。調(diào)查人員應(yīng)按照調(diào)查目標(biāo)的要求，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營(yíng)銷管理決策的信息。 收集、整理、分析資料 調(diào)查的步驟 8 這階段的工作有：調(diào)查資料的匯總整理、寫出調(diào)查報(bào)告等。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、分析總結(jié)階段 首先應(yīng)對(duì)資料進(jìn)行校核，剔除不必要的，排除不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準(zhǔn)確性。校核后的資料要按內(nèi)容進(jìn)行分類和編碼，編制每一類別的統(tǒng)計(jì)表。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)資料做必要的分析，并將分析結(jié)果提供給有關(guān)方面作為參考。一般使用的統(tǒng)計(jì)方法有多維分析、回歸分析法和相關(guān)分析法等。 調(diào)查資料的匯總整理 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查的步驟 9 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 資料經(jīng)過(guò)分析，調(diào)查人員可以從中得出結(jié)論。一次完整的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查，要求市場(chǎng)調(diào)查者必須將他們通過(guò)調(diào)查所獲得的結(jié)論，以調(diào)查報(bào)告的方式匯總提出。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告按內(nèi)容來(lái)分，可分為專題性報(bào)告和一般性報(bào)告。前者是供專門人員作深入研究用的，后者著重報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論及建議，供營(yíng)銷決策者參考。但無(wú)論體何種形式的報(bào)告，都應(yīng)包括以下 4項(xiàng)內(nèi)容： 編定調(diào)查報(bào)告 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 ①引言 要說(shuō)明調(diào)查的目的、對(duì)象、范圍、方法、時(shí)間、地點(diǎn)等。 ②摘要 簡(jiǎn)明扼要地概括整個(gè)調(diào)查結(jié)論和建議事項(xiàng)，它也許是企業(yè)決策層人士所閱讀報(bào)告的惟一部分，因?yàn)樗麄兲Σ?duì)復(fù)雜的細(xì)節(jié)不感興趣。 ③正文 詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查過(guò)程、結(jié)論和建議。 ④附錄 包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問(wèn)卷附件、訪問(wèn)記錄、參考資料目錄等。 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷調(diào)查的重要一環(huán)。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)得是否完善，直接影響到調(diào)查效果。一份好的調(diào)查問(wèn)卷既能使調(diào)查部門達(dá)到調(diào)查的目的，又能使被調(diào)查者樂(lè)意合作。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則，如圖 25所示。 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 圖 25 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2 詢問(wèn)的問(wèn)題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)；重點(diǎn)突出，避免可有可無(wú)的問(wèn)題；主題應(yīng)分解成具體的詢問(wèn)形式。 調(diào)查的作用 調(diào)查的步驟 調(diào)查的類型 調(diào)查的內(nèi)容 調(diào)查對(duì)象的選擇 調(diào)查的方法 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 答案便于分類及解釋調(diào)研目的；答案便于檢查處理；答案便于數(shù)據(jù)處理和分析。 目的性原則 匹配性原則 第二章：汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第二節(jié)：汽車市場(chǎng)調(diào)查 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3 容易回答的問(wèn)答（如行為性問(wèn)題）放在前面；較難回答的問(wèn)題（如態(tài)度性問(wèn)題）放在中