【文章內(nèi)容簡介】 有采用后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購買。 ? 銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)無關(guān)緊要； ? 購買商掌握供應(yīng)商的充分信息。 ? 五、供應(yīng)商討價還價的能力 ? 供應(yīng)商的集中化程度； ? 供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品進行競爭； ? 對供應(yīng)商們來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)重要； ? 對買主們來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的的生產(chǎn)投入要素； ? 供應(yīng)商們的產(chǎn)品是有差別的，并且使購買者建立起很高的轉(zhuǎn)換成本； ? 供應(yīng)商對買主行業(yè)來說構(gòu)成前向一體化的很大威脅。 例：白酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 潛在進入者 行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭 替代品 供應(yīng)者 用戶 白酒競爭激烈，對其他投資的吸引力不大，但名優(yōu)白酒 仍有利潤空間，因此有的投資者以收購企業(yè)方式進入 白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化趨 勢，行業(yè)內(nèi)強者之間的 競爭手段是：廣告、市場推廣、銷售折讓、特種包裝。市場競爭日益激烈。 高檔白酒產(chǎn)量占 20%， 利潤占 50%； 中檔白酒產(chǎn)量占 35%， 利潤占 35%； 低檔白酒產(chǎn)量 45%， 利潤占 11%。 啤酒、果酒份額越來越大，白酒 份額呈下降趨勢，替代品的競爭 壓力越來越大。 白酒主要原料 是大米、小 麥、高粱，供 應(yīng)充沛。 第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－戰(zhàn)略集團 ? 一、戰(zhàn)略集團： 指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行或類似戰(zhàn)略并具有類似特征的一組企業(yè)。 ? 圖 某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略位置的劃分 A集團 全線產(chǎn)品，縱向聯(lián) 合，低成本生產(chǎn)， 低水平服務(wù)，一 般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) C集團 中規(guī)模產(chǎn)品線， 中等價格水平， 中等水平服務(wù)， 中等質(zhì)量 B集團 很窄產(chǎn)品線‘ 高價，高技術(shù)， 高質(zhì)量 D集團 窄產(chǎn)品線，高度 自動化生產(chǎn)，低 價格，低水平 服務(wù) 寬 產(chǎn) 品 線 窄 高度縱向一體化 裝配 縱向一體化程度 ? 二、戰(zhàn)略集團間的競爭 ? 戰(zhàn)略集團之間的競爭激烈程度的影響因素： ? 戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度； ? 戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模； ? 戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化； ? 各戰(zhàn)略集團的差異。 第五節(jié) 競爭對手分析 ? 圖 波特的競爭對手分析要素 競爭對手反擊的總體情況？ 競爭對手是否滿意目前位置？ 競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競爭對手的薄弱之處在哪里？ 迫使競爭對手采取最大和啊有效 的報復(fù)行動的因素有哪些？ 競爭對手的動力是什么？ 長遠(yuǎn)目標(biāo) 各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 競爭對手能做什么及正在做什么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 企業(yè)當(dāng)前如何競爭 假設(shè) 關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 能力 優(yōu)勢和弱點 ? 一、競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo) ? 經(jīng)營單位的目標(biāo)； ? 母公司與經(jīng)營單位的目標(biāo)。 ? 二、競爭對手的假設(shè) ? 競爭對手對自己的假設(shè)； ? 競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。 ? 三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略 ? 四、競爭對手的能力 ? 核心能力 ? 增長能力 ? 快速反擊能力 ? 適應(yīng)變化的能力 ? 持久力 第六節(jié) 市場信號辨識 ? 市場信號是一個競爭對手的任何行動的反饋。它有真假之分。 ? 常用的市場信號有： ? 一、提前預(yù)告：其宣布的目的有 ? ，以搶先于競爭對手占據(jù)某種地位； ? ，則提前預(yù)告可能是一種威脅； ? ； ? （接下頁） ? 或不高興信息的一種工具； ? ，對其他企業(yè)具有最小的刺激作用； ? ； ? 。 ? 二、事后宣布 ? 三、同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論 ? 四、競爭者討論和解釋自身的行動 ? 五、競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較 ? 六、戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式 ? 七、偏離過去的目標(biāo) ? 八、偏離產(chǎn)業(yè)慣例 ? 九、交叉回避 ? 十、格斗商標(biāo) ? 十一、秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟 ? 復(fù)習(xí)思考題： （兩題任選一題） ? 以高等學(xué)校為對象，在外部環(huán)境影響因素中哪些是可以利用的機會？哪些是威脅？、 ? 以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。 第三章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析 ? 第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括：財務(wù)狀況、產(chǎn)品線及競爭地位、設(shè)備狀況、市場營銷能力、研究與開發(fā)能力、人員的數(shù)量及質(zhì)量、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)過去確定的目標(biāo)和曾經(jīng)采用過的戰(zhàn)略等。 ? 一、財務(wù)狀況 ? 財務(wù)指標(biāo)的趨勢分析，找出其優(yōu)勢和劣勢，分析財務(wù)指標(biāo)的變化趨勢反映出企業(yè)處于什么樣的財務(wù)狀況？ ? 利潤來源的分布如何？有無提高投資收益率的規(guī)劃？ ? 有無籌措短期資金和長期資金的能力？渠道如何？ ? 財務(wù)主管人員有否為將來設(shè)計出資產(chǎn)負(fù)債表和損益表？ ? 是否具備一個嚴(yán)密的現(xiàn)金管理系統(tǒng)？ ? 財務(wù)人員是否具有稅收計劃方面的知識？ ? 是否建立起了有效的成本控制系統(tǒng)？ ? 是否有一個高效和適宜的成本核算系統(tǒng)？ ? 二、產(chǎn)品線及競爭地位 ? 本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢和劣勢是什么？是設(shè)計問題、質(zhì)量問題、成本問題還是交貨問題？ ? 是否具有獲得競爭優(yōu)勢的某些專利？何時到期？ ? 產(chǎn)品或服務(wù)的市場的市場占有率？其穩(wěn)定程度如何？顧客是集中還是分散？變化趨勢如何？、 ? 其產(chǎn)品或服務(wù)是否容易受到經(jīng)濟周期變化的影響？ ? 各種不同的產(chǎn)品線在市場營銷、工程技術(shù)和生產(chǎn)制造等方面有多大的協(xié)同性？ ? 現(xiàn)在的和潛在的顧客怎樣評價本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？ ? 市場研究人員、研究與開發(fā)人員和推銷人員是否在為新產(chǎn)品的開發(fā)而有效地工作？ ? 三、生產(chǎn)設(shè)備狀況 ? 生產(chǎn)設(shè)備數(shù)量是否充足？構(gòu)成怎樣？自動化程度如何？有無過剩的能力和擴充的可能？效率如何？ ? 所有生產(chǎn)設(shè)施是否很有效率？是否充足？有無擴充的余地？ ? 四、市場營銷能力 ? 營銷人員是否充足？素質(zhì)如何？能否有效開展?fàn)I銷工作？ ? 采用了什么樣的銷售渠道？是否有效？ ? 本企業(yè)一貫采取的定價策略是什么？ ? 收集市場信息的能力如何？對顧客的需求是否充分了解？ ? 是否具備開拓新市場的能力？ ? 促銷及廣告活動是否有效？有無極大的想象力和創(chuàng)新性？ ? 能否為顧客提供各種售前和售后服務(wù)？ ? 五、研究與開發(fā)能力 ? 研究與開發(fā)人員的數(shù)量、構(gòu)成、知識結(jié)構(gòu)如何？ ? 研究能力如何？是否已經(jīng)開發(fā)出重要的新產(chǎn)品？ ? 研究試驗設(shè)備的數(shù)量、構(gòu)成及裝備程度如何？ ? 研究經(jīng)費是否充足 ?是否占銷售額很大的比例？能否滿足不斷變化的市場需要？ ? 研究與開發(fā)的組織管理能力如何？ ? 六、管理人員的數(shù)量及素質(zhì) ? 最高層管理人員及群體構(gòu)成？其知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)如何？ ? 最高管理層的管理風(fēng)格、管理模式？ ? 最高管理層中占統(tǒng)治地位的價值體系是什么？ ? 高層的控制影響能力？中層及作業(yè)層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ ? 七、職工的數(shù)量及素質(zhì) ? 職工的數(shù)量是否充足？ ? 技能和熟練程度怎樣？能否滿足當(dāng)前和未來的需要？ ? 工作態(tài)度？出勤率？職工的激勵水平如何？ ? 本企業(yè)的工資政策是否合適？ ? 企業(yè)有無一個職工遴選、培訓(xùn)及晉升系統(tǒng)？ ? 八、組織結(jié)構(gòu) ? 組織結(jié)構(gòu)類型？ ? 是否有一個正式的組織結(jié)構(gòu)圖？ ? 組織結(jié)構(gòu)中的責(zé)權(quán)關(guān)系是否明確？ ? 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的有效性？ ? 每個組織結(jié)構(gòu)的計劃和控制工作是充分還是過分繁冗？ ? 九、過去的目標(biāo)和戰(zhàn)略 ? 過去幾年的主要目標(biāo)是什么？是否都已達(dá)到？這些目標(biāo)是否適合企業(yè)自身？ ? 采用了什么戰(zhàn)略？這些戰(zhàn)略是否取得了成功？ 第二節(jié) 企業(yè)獨特競爭能力分析 ? 一、企業(yè)獨特競爭能力的源泉 ? 獨特競爭能力有兩個相互補充的來源： ? 企業(yè)所具有的資源（包括有形資源和無形資源）。 ? 企業(yè)資源要成為獨特競爭能力，則必須是 獨特的和 有價值的 。 ? 企業(yè)的能力。 ? 區(qū)別資源和能力對理解企業(yè)獨特競爭能力是非常重要的。 ? 管理人員應(yīng)認(rèn)識到，一個企業(yè)只要具有了競爭者所不具備和能力，它可能不需要具有獨特而有價值資源同樣可以建立起自己獨特競爭能力。 ? 二、建立獨特競爭能力的模仿障礙 ? 可模仿性資源 ? （ 1）有形資源是競爭者最容易模仿的； ? （ 2）無形資源要難以模仿得多； 專利制度可保護技術(shù)訣竅免受模仿，但實際上許多發(fā)明并非那么容易受到保護。 ? 可模仿性能力 ? 模仿一個企業(yè)的能力要比模仿一個企業(yè)的有形及無形資源要難得多。 第三節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法 ? 一般來說，分析方法可歸納為現(xiàn)大類： ? 縱向分析法； ? 橫向比較分析法； ? 我們重點介紹兩種最新的企業(yè)內(nèi)部分析法： ? 經(jīng)驗效益法，又稱經(jīng)驗曲線法； ? 價值鏈法。 ? 一、經(jīng)驗效益分析法 ? 經(jīng)驗效益：指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。 ? 這里的“經(jīng)驗”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量。 ? 圖 典型的經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗曲線 經(jīng)驗（累積產(chǎn)量） 單位成本 經(jīng)驗曲線的數(shù)學(xué)公式： qbnq nqCC?? )/( bnq nqCC ?? )/(式中： q— 現(xiàn)時的經(jīng)驗（累積產(chǎn)量） n－以前某時的經(jīng)驗（累積產(chǎn)量） Cq— 第 q個產(chǎn)品的單位成本； Cn第 n個產(chǎn)品的單位成本； b常數(shù)。 常數(shù) b取決于學(xué)習(xí)率 x，不同的學(xué)習(xí)率對應(yīng)不同的常數(shù)。 表 學(xué)習(xí)率 x與常數(shù) b的對應(yīng)關(guān)系 學(xué)習(xí)率（ %） 常數(shù) 100 95 90 85 80 75 70 65 60 ? 由經(jīng)驗曲線公式可以看出 ：當(dāng)學(xué)習(xí)率 x一定（即常數(shù) b一定）時，單位產(chǎn)品成本的降低幅度取決于現(xiàn)時經(jīng)驗 q與以前經(jīng)驗 n的比值 q/n。這個經(jīng)驗比值越大，則單位成本降低得就越多。 ? 經(jīng)驗效益的作用 ? （ 1）勞動效率的提高； ? （ 2）勞動分工與重新設(shè)計工作方法； ? （ 3）新的生產(chǎn)工藝； ? （ 4）生產(chǎn)設(shè)備效率的提高； ? （ 5）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計； ? （ 6）有效地利用資源。 ? 經(jīng)驗效益的戰(zhàn)略意義 r－競爭對手 b－企業(yè) Cr Cb Qr Qb 競爭對手經(jīng)驗曲線 企業(yè)的經(jīng)驗曲線 Cr Cb Q 競爭對手經(jīng)驗曲線 企業(yè)的經(jīng)驗曲線 Cr Cb Q 企業(yè)產(chǎn)品在被顧客認(rèn)同條件下，基于經(jīng)驗效益的成本 領(lǐng)先戰(zhàn)略，最終要求企業(yè)獲得相對于競爭對手來說較高 的市場占有率，這是追求這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 圖 學(xué)習(xí)率與起點 成本相同的經(jīng)驗曲線 圖 不同起點成本 的經(jīng)驗曲線 圖 不同學(xué)習(xí)率 情況下的經(jīng)驗曲線 ? 二、價值鏈分析法 :它是由波特教授提出的。 ? 圖 企業(yè)價值鏈 基本活動 支持性 活動 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務(wù)、計劃等） 人 力 資 源 管 理 技 術(shù) 開 發(fā) 采 購 進料 后勤 生產(chǎn) 發(fā)貨 后勤 銷售 售后服務(wù) 邊 際 利 潤 ? 價值鏈中的價值活動分成兩大類： ? （ 1）基本活動：它涉及生產(chǎn)實體的產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品給購買者和提供售后服務(wù)等活動； ? （ 2）支持性活動：它是以提供生產(chǎn)要素投入、技術(shù)、人力資源以及公司范圍內(nèi)的各種職能等，來支持企業(yè)的基本活動。 ? 基本活動要素： ? （ 1）進料后勤； （ 2）生產(chǎn)； ? （ 3）發(fā)貨后勤； （ 4）銷售； ? （ 5）服務(wù)。 ? 支持性活動要素：