營(yíng)銷培訓(xùn)系列之創(chuàng)業(yè)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-02-07 21:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ MARKET POSITIONING）： 建立與傳播該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵特征與利益。 28 STP三步曲 市場(chǎng)細(xì)分化 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分 變量和 細(xì)分市場(chǎng) 勾勒細(xì)分 市場(chǎng)的輪廓 評(píng)估每個(gè) 細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目 標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng)確定可 能的定位 觀念 選擇、發(fā) 展和溝通所挑 選的定位觀念 29 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 地區(qū) 城市規(guī)模 密度 氣候 人文因素 年齡 性別 家庭規(guī)模 家庭類型 家庭生命周期 家庭月收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 國(guó)籍 心理因素 社會(huì)階層 生活方式(AIO尺度 ) 個(gè)性（福特與雪佛萊） 行為變量 時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者情況 使用率 忠誠(chéng)度 準(zhǔn)備 (待購(gòu) )階段 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 (熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)） 30 服裝市場(chǎng)的細(xì)分例子 古典風(fēng)格 流行風(fēng)格 前衛(wèi)風(fēng)格 高檔 中檔 低檔 31 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分的有效性 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：追求利益、使用者情況、使用程度、品牌忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、最終用戶、顧客規(guī)模等。 ? 市場(chǎng)細(xì)分有效標(biāo)志：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可盈利性。 32 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方式：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷、差異市場(chǎng)營(yíng)銷、集中市場(chǎng)營(yíng)銷。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、 PLC階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。 33 市場(chǎng)定位 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別，并有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何不同。 定位就是確立在消費(fèi)者心目中的地位 Men Always Remember Love, Because Of Romance Only 34 市場(chǎng)定位 ? 乞丐與商人故事的啟示 ? 市場(chǎng)定位步驟：確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 市場(chǎng)定位方法：初次定位；重新定位；對(duì)峙定位；回避定位。 35 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略與策略 第四部分 36 領(lǐng)導(dǎo)型進(jìn)入 ? 質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如海爾 ? 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如 OTIS ? 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如 SONY ? 多樣化領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如海爾洗地瓜土豆的洗衣機(jī) ? 關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如櫻花抽油煙機(jī) ? 威望領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如賓利 ? 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如本田雅閣 ? 廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如格蘭仕 37 挑戰(zhàn)型進(jìn)入 ? 確定挑戰(zhàn)對(duì)象：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相似但經(jīng)營(yíng)不良的公司；規(guī)模小、有特色的公司 ? 尋找挑戰(zhàn)對(duì)象的弱點(diǎn)： 4P、銷售、研發(fā)、財(cái)力（如 IBM收購(gòu) LOTUS）、組織等 ? 挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇：正面挑戰(zhàn)；側(cè)翼進(jìn)攻 (佳能復(fù)印機(jī) )；包圍進(jìn)攻（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道包圍）；游擊進(jìn)攻 ? 挑戰(zhàn)武器：價(jià)格折扣；低價(jià)產(chǎn)品；聲望產(chǎn)品策略；產(chǎn)品創(chuàng)新；改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)；選擇新渠道；低成本；密集促銷 38 追隨型進(jìn)入 ? 選擇追隨對(duì)象：創(chuàng)新者；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；有成功模式者（直銷業(yè)） ? 追隨戰(zhàn)略：全面追隨；距離追隨（好迪追隨案例）；革新追隨（
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