國際營銷概論(編輯修改稿)
2025-02-07 20:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別與聯(lián)系 （一）與國內(nèi)營銷的區(qū)別 國內(nèi)營銷 國際營銷 市場營銷環(huán)境 一國的平面環(huán)境 多層的市場環(huán)境 看待市場的視野 本地化 全球化與本土化 市場營銷方案 整體一致 多樣化，國別不同，方案不同 對營銷人員要求 技能 技能、語言 國際人才 （二）與國際貿(mào)易的區(qū)別 國際貿(mào)易 國際營銷 經(jīng)濟學的分支學科 管理學的分支學科 宏觀科學 微觀科學 主體是國家 主體是企業(yè) 產(chǎn)品、勞務(wù)的進出口 低級形式的進口和出口 高級形式的國外生產(chǎn) 貨物和勞務(wù)跨越國境 貨物和勞務(wù)跨越過境 決策和管理跨越過境 不直接面對消費者， 無主要營銷活動 直接面對消費者， 從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動 國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點 ? 通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn) ， 避開貿(mào)易壁壘 。 ? 享受外國政府制定的優(yōu)惠政策 。 ? 利用外國低廉的勞動力和原材料 ， 降低生產(chǎn)成本 ， 提高利潤率 ， 這些好處一般可在資源豐富的 ________獲得。 ? 利用國外的資金 、 技術(shù)和管理經(jīng)驗 ， 這些好處一般可在________獲得 。 ? 生產(chǎn)接近市場 、 就地銷售 ， 可更直接獲取當?shù)厥袌鲂畔ⅰ? 發(fā)展中國家 發(fā)達國家 三、國際營銷觀念 三、國際營銷觀念 案例 1：惠爾普公司的全球營銷策略 公司生產(chǎn)的洗衣機雖然已經(jīng)是標準產(chǎn)品，但仍根據(jù)當?shù)匦枨蠹右远ㄖ啤ｋm然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標準化，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當?shù)厍闆r。歐洲市場的洗衣機不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開發(fā)設(shè)計不會纏繞莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費者的偏好不同，公司設(shè)立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機的特征、大小、形狀可能會不同（如法國人需要投衣口在上部的洗衣機，德國人則需要高速洗衣機，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的，可以被標準化和簡化成一個共同的平臺。在惠爾普看來，全球本地化，就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題，并把適應(yīng)看作必須，以滿足當?shù)厝说钠肺缓托枨蟆? 案例 2：通用汽車宣布全球范圍內(nèi)召回 150萬輛汽車 ? 通用汽車公司 2023年 6月 8日宣布，將在全球范圍內(nèi)召回 150萬輛汽車，原因是車上加熱清洗液組件可能存在過熱問題并導致火災(zāi)。本次召回涉及通用 2023年至 2023年的多種車型，包括皮卡、運動型多用途車、交叉車型及轎車，通用旗下的別克、凱迪拉克、悍馬、雪佛蘭等幾乎所有品牌都有車型在召回之列。 四、國際營銷的主要理論依據(jù) ? （一）國別優(yōu)勢 ? 斯密的絕對優(yōu)勢理論 ? 李嘉圖的比較優(yōu)勢理論 ? 俄林的要素稟賦理論 ? ? “鉆石模型 ” 斯密的絕對優(yōu)勢理論 英國 葡萄牙 呢絨 100 110 酒 120 80 李嘉圖的比較優(yōu)勢理論
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