【文章內容簡介】 、購買望遠鏡時，您對購買場所考慮的因素有：? A、便利? B、營業(yè)員服務好? C、信譽好? D、品種全? E、其他（請注明： ）? Q請問您一般從哪些地方獲得有關望遠鏡的信息？（多項選擇）? A、電臺? B、電視? C、報刊雜志? D、（售點陳列）? E、網(wǎng)絡? F、朋友介紹? G、銷售人員的推薦? H、其他（注明： ）訪問結束，再次感謝您接受訪問！? B請問您的職業(yè)是什么？? A、機關 /事業(yè)單位干部 /教師 B、非外企一般人員 C、非外企管理人員 D、外企一般人員 E、外企管理人員 F、個體戶 /私營企業(yè)主 G、學生 H、其他? B請問您接受的最高教育程度是：? （ 1）沒有接受正式的教育 （ 2）小學 （ 3）初中 （ 4）高中 /中專 /技校 /職校（ 5）大專 （ 6）本科 （ 7）研究生或以上? B被訪者姓名：? 聯(lián)系電話手機：? 被訪者聯(lián)系地址：四 .尋找市場機會和定位市場細分 目標市場選定 市場定位確定細分市場的基礎勾勒細分市場的輪廓確定細分市場吸引力的衡量標準選擇目標細分市場為每個目標細分市場確定可能的定位觀念選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體市場細分的作用(1).有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會(2).有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3).有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢有效細分的條件：差異性可衡量性足量性可達到性有實際價值顧客群體的偏好模式奶油 奶油 奶油甜份 甜份 甜份(a).同質偏好 (b).擴散偏好 (c).集群偏好：無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3單一細分市場單一細分市場 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 全部覆蓋全部覆蓋M = 市場市場 P = 產(chǎn)品產(chǎn)品目標市場目標市場 市場細分 1： 1營銷1： 1營銷是在一個時間內，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客 …市場細分企業(yè)顧客顧客顧客 …1： 1營銷定制定制定制定制（）? :? ? 定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。? 定位的最后結果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買這產(chǎn)品。手機定位分析? 智慧中的時尚? 智慧中的科技? 智慧中的價值? 時尚中的智慧? 時尚中的愛情? 時尚中的時尚? 諾基亞? 摩托羅拉? 三星? 波導? 夏新五 .管理產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品（）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。? 產(chǎn)品在市場上包括實體物品（ ）、服務 ()、體驗 ()、事件 ()、人 ()、地點 ()、財產(chǎn) ()、組織 ()、信息（）和創(chuàng)意 ()。海南養(yǎng)生堂的產(chǎn)品特色國家野生協(xié)會鑒定：龜鱉丸 100%野生；朵爾膠囊：以內養(yǎng)外美麗女人；農夫山泉：天然水有點甜；農夫果園：三種水果在里面，喝前搖一搖：清嘴含片：使人知道 “清嘴 ” 味道。產(chǎn)品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝 信用維修 保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品外延新競爭在外延產(chǎn)品? 李維特 ()：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝，服務，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉儲，以及人們所重視的其他價值。維珍大西洋航空公司 ()的附加產(chǎn)品? 維珍尋求提供一種一條龍式的旅行服務。它與小型巴士公司聯(lián)合為那些企業(yè)層顧客提供免費機場接送服務，抵達機場后顧客就檢票進入維珍的俱樂部休息室。在俱樂部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免費修指甲、面部美容或剪發(fā)，可以在酒吧餐廳、圖書館里休息。在有些飛機上 ,他們可以淋浴、玩游戲或是在暗倉睡覺，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。 由于產(chǎn)品的同質性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。2023年排名第 1創(chuàng)建最有價值品牌亞 洲品牌登上全球100個最有價 值 品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。海 爾 首席 執(zhí) 行官 張瑞敏 說 ： “創(chuàng) 立一個品牌很 難 ，但如果你不 堅持 這樣 做的 話 ，你永遠 只能 為別 人打工 ”。位于美國加利福尼亞 洲南部的海 爾 工廠的圍墻 外，到 處 都是中英文的旗 幟 和海 報 ，上面寫著 “創(chuàng) 新是海 爾 文化的靈魂 ”。高的品牌權益提供競爭優(yōu)勢：– 由于品牌知曉和忠誠度，營銷成本減少了。– 由于顧客希望這些品牌，加強了公司討價還價能力。– 由于該品牌有更高的認識品質，公司可比競爭者賣更高的價格。– 由于該品牌有高信譽，公司可容易地開展品牌拓展。– 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護作用。品牌的脆弱性品牌是資產(chǎn)又非常脆弱：賣毒藥 52人死亡；南京冠生園月餅事件；安達信事件。選擇特定品牌名稱? 。? ? 、易認和易記。? 。? 。? 雅虎 (!)格列佛游記中的人形獸心? 正廣和 ()寶瓶里的仙水 獨特（）概念在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產(chǎn)品的認知 :勞力士使它的表更大、更重。哈根達斯添加更多的奶油。人頭馬將它的白蘭蒂存放得更久。品牌內涵? 梅賽德斯（）內涵－－聲望 ()：? ? ? ? ? ? 唐裝品牌建設設想? 內涵－－聲望 ()：? (中國結 黃河水 專利 )? ? ? ? ? 銷售量引入 成長 成熟 衰退時間調整營銷戰(zhàn)略? 由于經(jīng)濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰(zhàn)略。技術、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導入、成長、成熟和衰退。今天的主導產(chǎn)品都處于成熟階段。六六 .開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 創(chuàng)新就是整合：對生產(chǎn)要素創(chuàng)新就是整合：對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進行新的組合，和生產(chǎn)條件進行新的組合，建立新的系統(tǒng)。建立新的系統(tǒng)。?新問世產(chǎn)品?新產(chǎn)品線?現(xiàn)行產(chǎn)品線的延伸?替代現(xiàn)行產(chǎn)品不求全能冠軍，但求單項第一不求全能冠軍，但求單項第一不求全能冠軍，但求逐項領先不求全能冠軍，但求逐項領先比爾 蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像軟件　　創(chuàng)造市場榜樣上海盛大網(wǎng)絡發(fā)展公司　 01年 7月 30萬人民幣購買韓國 公司 “傳奇 ”代理權。 　　　 04年 2月 9日，前微軟中國公司總裁唐駿正式加盟上海盛大，出任總裁。04年 5月 13日，盛大在美國上市，每股 11美元。　　　 04年 11月 9170萬美元收購股份 29% ?！　　?05年 2月用 新浪 % 股份。新浪第一大股東（四通 0409），董事長段永基推出 “毒丸 ”計劃。創(chuàng)新是一個民族的靈魂（觀念），是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力（體制）。– 發(fā)展要有新思路，改革要有新突破，– 開放要有新局面，各項工作要有新舉措。– 體制創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，內容創(chuàng)新，– 　方法創(chuàng)新從傳統(tǒng)營銷到激進營銷薩姆 希爾 ()和格倫 里夫金（ ）的著作《激進營銷》（ ），贊揚了諸如哈雷 戴維森（）、維珍大西洋航空公司（ ）和波士頓啤酒公司（ ）等企業(yè)成功突破了營銷的所有慣例。這些企業(yè)并沒有委托進行昂貴的營銷調研，也并沒有在大眾廣告上投入巨額資金和設立龐大的營銷部門，而是充分利用他們有限的資源，緊密貼近顧客、針對顧客的需要創(chuàng)造出了令人滿意的解決之道。他們成立了用戶俱樂部，應用有創(chuàng)造力的公眾關系，并致力于傳送較高的產(chǎn)品質量和贏得顧客的長期忠誠。? 構思產(chǎn)生? 篩選? 概念測試? 商業(yè)分析? 產(chǎn)品開發(fā)? 市場測試? 商品化七 .定價策略? 在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。? 價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。? 同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導向；價格未能依據(jù)市場變化而變化。? 公司必須對其產(chǎn)品在質量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場的價格點（ ）：?市場細分 舉例 (汽車 )?頂級 勞斯萊斯?高檔 梅塞德斯 奔馳?豪華 奧迪?安全需要 富豪?中檔 別克?低價格中檔　　　　現(xiàn)代?價格導向　　　　　吉利? (1)選擇定價目標? (2)確定需求? (3)估計成本? (4)分析競爭者制定的價格和提供的東西? (5)選擇定價方法? (6)選定最終價格需求的價格彈性? 需求的價格彈性需求量變動的百分比 /價格變動的百分比? 需求的價格彈性用 E表示，則公式如下：? （ Q21） /（ Q12）? （ P21） /（ P12）? 由于價格高，買的人少；而價格低，買的人多，所以價格與需求量呈反方向變動，按上述公式計算出來的價格，需求彈性系數(shù) E為負值，為應用方便，在上述公式中引入一個負號，使 E成為正數(shù)。? 價格需求彈性的大小，一般以 E的值大于 1或小于 1來表示。如果E1，稱為價格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即 E1，稱為價格需求彈性小或稱缺乏彈性。舉例分析? 假如一個公司把它們的價格從 10元降低到 5元，而它的銷售量卻從 100單位上升到 150單位，那么：? （ 150100） /（ 100+150）? （ 510） /（ 10+5） ? =? 練習? 某企業(yè)的西裝原價 800元，每天銷售 10件，現(xiàn)降價至 400元，每天銷售 100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？規(guī)劃價格方法成本加成定價市場導向定價競爭定價價值定價成本加利潤定價? 單位商品成本加按一定盈利率確定的銷售利潤。計算公式為：? Ｐ＝ c（１＋ r）? 其中： c為單位商品成本；? r為利潤率。? 例如，已知單位商品成本為 20元，利潤率為 20%，則：? 20 （ 1+20%） =24（元）按銷售價加成定價? 中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。? 單位轉售價 =單位進貨價格 /（ 1相對于轉售價的利潤率）? 例如，已知單位商品進貨價格是 40元，中間商希望達到相對于轉售價格的利潤率是 20%，如何求得單位商品轉售價？? 用上述公式得其轉售價為 50元。練習? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價為 ,運費 ，營業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價需利潤 5%，批發(fā)商基于轉售價的利潤 15%，零售商基于零售價利潤的 20%，求該食品的市場零售價是多少？卡特彼勒的認知價值定價方法（ 1） 20000元是推土機的價格，這僅僅是相當于競爭者的推土機價格；（ 2） 3000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價；（ 3） 2000元是為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價；（ 4） 2000元是為優(yōu)越的服務增收的溢價；（ 5） 2000元是為零配件的長期的擔保的溢價；（ 6） 2900