【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 展的服務(wù)一般僅限于為客戶提供咨詢，作為客戶參謀。他的組織成員幾乎都是有一定名望的某一項(xiàng)工作領(lǐng)域的專家，比如：市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析專家，社會(huì)心理分析專家等等。他們除了能為客戶提供咨詢，還可以進(jìn)行各種公共關(guān)系具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo) ,從某種意義上來講屬于專業(yè)性定向服務(wù)型公關(guān)公司。 2．服務(wù)費(fèi)用 公共關(guān)系公司受客戶的委托開展公共關(guān)系工作，提供的是有償服務(wù)。公關(guān)公司收費(fèi)的方式主要有三種：委托費(fèi)，計(jì)時(shí)收費(fèi)，效益提成收費(fèi)。 （ 3）小型組織設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式：小型企業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，一般只有兩個(gè)層次：領(lǐng)導(dǎo)層和執(zhí)行層。這種機(jī)構(gòu)對(duì)組織大型活動(dòng)處理大的公關(guān)問題常有困難，一般依靠外聘顧問或代理公司來協(xié)助解決。（見圖 3—— 3） 公關(guān)部主任 員工關(guān)系 股東關(guān)系 公共事務(wù) 社區(qū)關(guān)系 媒介關(guān)系 顧客關(guān)系 政府關(guān)系 圖 3— 3 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒有普遍適用的模式，除從組織規(guī)模劃分外還可從運(yùn)行機(jī)制上將其劃分為總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型，總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型，公共關(guān)系委員會(huì)制等等。一個(gè)社會(huì)組織要根據(jù)本身具體的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，特點(diǎn)，性質(zhì)來決定設(shè)立一個(gè)有利于實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)且行之有效的公關(guān)工作系統(tǒng)。 二、專業(yè)公共關(guān)系公司 1985年 8月，世界最有影響的公共關(guān)系公司之一的博雅公司與新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司簽定了協(xié)議，共同為中國的外國機(jī)構(gòu)提供公共關(guān)系服務(wù)，為此中方成立了我國第一家公共關(guān)系公司：中國環(huán)球公共關(guān)系公司。 專業(yè)公共關(guān)系公司，是指那些受到客戶委托，以代理者、實(shí)施者的身份專門從事公共關(guān)系活動(dòng)或咨詢并收取一定費(fèi)用的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。它是公共關(guān)系咨詢公司，公共關(guān)系顧問公司，公共關(guān)系事務(wù)所，公共關(guān)系服務(wù)公司的統(tǒng)稱 ,通常由經(jīng)過一定專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練，具有較多工作經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系專家組成。 1．公共關(guān)系公司的類型 公共關(guān)系公司的類型較復(fù)雜，不同的公司在規(guī)模，結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)范圍方面有很大的差別。從隸屬關(guān)系來看，有獨(dú)立的公共關(guān)系咨詢或顧問公司，廣告公司隸屬的子公司，廣告公司的公關(guān)部；從代理經(jīng)營方式來看，有只提供咨詢服務(wù)的公司，提供咨詢并代理業(yè)務(wù)的公司，提供咨詢并與客戶共同承擔(dān)事實(shí)公關(guān)計(jì)劃的公司。多數(shù)情況下，公關(guān)公司分為以下幾種： （ 1）綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司。這類公司可為各種客戶提供各種公共關(guān)系問題咨詢和多種公共關(guān)系服務(wù)。比如：處理協(xié)調(diào)政府、社區(qū)、媒體、顧客及雇員關(guān)系， CI戰(zhàn)略的策劃實(shí)施，公關(guān)問題的調(diào)查研究，編輯各種印刷材料，撰寫公關(guān)新聞稿，建立新聞界聯(lián)系，舉辦各種公關(guān)活動(dòng)等。此類公司一般擁有先進(jìn)的信息收集，儲(chǔ)存，分析系統(tǒng)，通過多種途徑廣泛采集世界各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、社會(huì)政策、風(fēng)俗習(xí)慣及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多方信息。還有一批擅長各種工作，協(xié)調(diào)處理各種問題的經(jīng)驗(yàn)豐富的專家。 （ 2）專業(yè)性定向服務(wù)型公共關(guān)系公司，即專門為特定行業(yè)或某類特定公關(guān)問題提供服務(wù)的公司。這類公司一般有兼某一些行業(yè)或某類事務(wù)而且還精通公共關(guān)系的業(yè)務(wù)專家，例如：專門為工商企業(yè)和金融財(cái)政部門提供大眾傳播服務(wù)的公司，為旅游業(yè)提供服務(wù)的旅游公共關(guān)系公司等，這類公司利用自己的專長為客戶開展公共關(guān)系工作和提供資料服務(wù)。目前，這類公司是發(fā)達(dá)國家中主要的公共關(guān)系公司形式，主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，要求公關(guān)公司提供更高質(zhì)量更專業(yè)化的服務(wù)。 委托費(fèi)是指對(duì)公司貢獻(xiàn)出來的策略和經(jīng)驗(yàn)的支付，這是公關(guān)活動(dòng)的基本開支。主要包括項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)，項(xiàng)目管理費(fèi)，咨詢服務(wù)費(fèi)，項(xiàng)目所需要的實(shí)際開支等等。計(jì)時(shí)收費(fèi)是按工作時(shí)間收費(fèi)，不同水平的工作人員的所得報(bào)酬不同。效益提成收費(fèi)是公關(guān)公司為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)后，如果效益顯著，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就高，或按比例提成；效益一般，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也就一般；沒有效益則不收任何費(fèi)用。 公共關(guān)系計(jì)費(fèi)方式與費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一的規(guī)定，一般由雙方商定，因此，在選擇公共關(guān)系公司時(shí)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方法是個(gè)值得慎重考慮的問題。 3．公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容 公共關(guān)系公司的基本職能是從事公共關(guān)系咨詢，幫助客戶確立其公共關(guān)系目標(biāo)，接受具 體單位的委托，通過公共關(guān)系調(diào)查和研究，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位，制定并實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃，以幫助客戶改善形象，在公眾中建立良好的信譽(yù)。 ? 公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)比較廣泛，具體包括： ? （ 1）提供各方面的公關(guān)咨詢，調(diào)查研究，為社會(huì)組織決策做參謀。提供對(duì)各種公共關(guān)系問題的調(diào)查研究，幫助客戶分析各種公關(guān)問題，如中國環(huán)球公共關(guān)系公司為聯(lián)合利華所提供的形勢(shì)分析，公關(guān)目標(biāo)確定，發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，形象設(shè)計(jì)，公關(guān)計(jì)劃制定等服務(wù)。 ? （ 2）協(xié)助客戶進(jìn)行各種宣傳。為客戶撰寫新聞稿件，選擇新聞媒介并與之建立關(guān)系，舉行新聞發(fā)布會(huì)；為客戶設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告，制定廣告計(jì)劃，為客戶設(shè)計(jì)、編輯、印刷企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)部或外部刊物、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)制品、企業(yè)年度報(bào)告；制作影片、錄像帶及其它視聽材料；協(xié)助客戶推銷產(chǎn)品等等。 ? （ 3）組織公共關(guān)系活動(dòng)。為客戶計(jì)劃，組織大型會(huì)議，節(jié)日慶典活動(dòng)，社會(huì)贊助活動(dòng)，協(xié)助客戶與相關(guān)公眾進(jìn)行有效的聯(lián)絡(luò)溝通，幫助客戶與公眾建立并維持良好關(guān)系；為客戶策劃交往活動(dòng)的聯(lián)系鋪路架橋；舉辦這樣的公共關(guān)系公司的日?；顒?dòng)。 （ 4）人員培訓(xùn)。主要培訓(xùn)公共關(guān)系人員和傳播媒介人員，公共關(guān)系公司可以提供大量的資料，擁有一批資深專家，可為客戶進(jìn)行各類人員知識(shí)或技能培訓(xùn)。 4．選擇公共關(guān)系公司應(yīng)考慮的因素 社會(huì)組織往往需要公共關(guān)系公司為其策劃運(yùn)作大型的公共關(guān)系活動(dòng)，即使是設(shè)立了公共關(guān)系部的組織在某些情況下，也要求助于公關(guān)公司，于是如何選擇專業(yè)的公共關(guān)系公司，需要客戶考慮幾個(gè)因素： （ 1）專業(yè)公共關(guān)系公司的實(shí)力?？蛻艨煽疾旃境闪⒌臅r(shí)間、規(guī)模、影響力、服務(wù)范圍；公司組織開展過哪些著名的公共關(guān)系活動(dòng)，影響多大；成立以來為哪些客戶服務(wù)過，客戶的社會(huì)地位怎樣，客戶對(duì)公司的服務(wù)滿意程度如何。一般的實(shí)力強(qiáng)的公司，經(jīng)驗(yàn)足，創(chuàng)意新穎，可靠性強(qiáng)，成功率高，但收費(fèi)高，工作態(tài)度上，投入度不夠深；資歷淺的公司可能缺乏經(jīng)驗(yàn)，所收的費(fèi)用低，但工作態(tài)度上，投入深，收費(fèi)低，往往能有出奇不意又節(jié)約資金的創(chuàng)意。對(duì)此，客戶可根據(jù)自身的戰(zhàn)略需要權(quán)衡兩者，選擇合適的公司。 （ 2）人員素質(zhì)。了解公共關(guān)系公司的領(lǐng)導(dǎo)人和從業(yè)人員具有哪方面的專業(yè)知識(shí)，專業(yè)技術(shù)水平怎樣，能否與客戶的要求一致并能提出合理的建議，能否滿足客戶的要求，在時(shí)間上能否保證按時(shí)完成工作。公司擁有哪方面的專門人才，以往的工作業(yè)績(jī)?nèi)绾?。公共關(guān)系人員的素質(zhì)往往決定公司的業(yè)務(wù)水平，因此，要慎重考慮。 （ 3）公共關(guān)系公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。任何一個(gè)組織都希望花較少的錢取得較好的效果。信譽(yù)好，規(guī)模大的公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高。因此，客戶可根據(jù)自己的公共關(guān)系目標(biāo)的要求及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，選擇自己的代理公司。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系活動(dòng)的決策者、促進(jìn)者、實(shí)施者，公共關(guān)系人員的素質(zhì)直接決定公共關(guān)系的專業(yè)水準(zhǔn)、工作質(zhì)量和公共關(guān)系活動(dòng)的成敗。隨著公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系更職業(yè)化，對(duì)公共關(guān)系人員的意識(shí)觀念、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力素質(zhì)都有了新的要求，所以正在從事和將要從事公共關(guān)系工作的人員只有掌握這些要求，并善于在實(shí)踐中不斷完善提高自己的水平，才能適應(yīng)新的歷史時(shí)期公共關(guān)系工作的需要。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 一、公共關(guān)系人員的意識(shí) 二、公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu) 三、公共關(guān)系人員的能力 四、公共關(guān)系人員的職業(yè)準(zhǔn)則 五、我國公共關(guān)系人員缺乏 一、公共關(guān)系人員的意識(shí) 哲學(xué)原理認(rèn)為，意識(shí)是具有主觀能動(dòng)性的人對(duì)客觀物質(zhì)世界的反映，能對(duì)物質(zhì)世界產(chǎn)生強(qiáng)大的反作用。我們說，具備公共關(guān)系意識(shí)是公共關(guān)系人員開展工作的前提，只有在這種意識(shí)下，公共關(guān)系人員才能地超前地發(fā)現(xiàn)問題，創(chuàng)造問題，解決問題。公共關(guān)系意識(shí)是整合的職業(yè)意識(shí)，由六大內(nèi)容組成。 1．形象意識(shí) 形象意識(shí)要求公共人員注重塑造形象，珍惜信譽(yù)。樹立美好形象是公共關(guān)系的目的，因?yàn)榱己玫墓碴P(guān)系形象是社會(huì)組織最寶貴的資產(chǎn)、生命線。公共關(guān)系的一切工作都是圍繞形象目標(biāo)而建立的。塑造良好形象不容易，保持良好形象也不容易。具有形象意識(shí)的從業(yè)人員要能深刻理解知名度、美譽(yù)度對(duì)組織生存與發(fā)展的重要性。 2．服務(wù)意識(shí) 服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容。公眾的需求就是組織塑造形象的依據(jù)，無論是制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營活動(dòng)都必須高度關(guān)注公眾的利益，了解公眾意見，滿足公眾的需求；必須加強(qiáng)與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的理解，贏得公眾的支持。公共關(guān)系工作人員只有牢固樹立“公眾第一，為公眾服務(wù)”的觀念，才能承擔(dān)起組織應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，才能真正做好組織的公共關(guān)系。 3．互惠意識(shí) 上海錦江飯店在寧波開辟業(yè)務(wù)時(shí)，和寧波市的亞洲花園賓館建立起“聯(lián)姻”關(guān)系，相互為對(duì)方提供客源，主動(dòng)把客人介紹到對(duì)方賓館，使雙方的客房率都有一定的上升。任何組織都想通過公共關(guān)系工作，追求自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳統(tǒng)一，這是建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基礎(chǔ)上。具有互惠意識(shí)，與自己的公眾共同發(fā)展是公共關(guān)系人員眼光高遠(yuǎn)、胸襟寬廣的表現(xiàn) ,是社會(huì)組織開展公共關(guān)系工作的原則。在這種意識(shí)支配下，開展公共關(guān)系工作能證明組織真誠對(duì)待公眾，能為組織建立一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，得到更多公眾信任、理解、支持。 4．創(chuàng)新意識(shí) 開展公共關(guān)系活動(dòng)有其自身的規(guī)律 ,相對(duì)穩(wěn)定的操作程序，許多成功的活動(dòng)為現(xiàn)在的公共關(guān)系工作提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)，但是塑造組織形象過程中的每一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)都不可能是以往或他人已有的活動(dòng)形式的簡(jiǎn)單重復(fù) ,根據(jù)組織自身的情況要有所創(chuàng)新。無論是塑造形象還是維持形象都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是組織生命延續(xù)的手段，是組織贏得公眾信賴、建立自己的個(gè)性形象的法寶，因?yàn)橛袆?chuàng)新，組織形