【正文】 1．基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí) 公共關(guān)系從業(yè)人員的基礎(chǔ)學(xué)科包括三類： （ 1）開闊思維，有利于邏輯思維的知識(shí)，主要是哲學(xué)和思想史。現(xiàn)任聯(lián)想集團(tuán)副總裁的郭為先生曾擔(dān)任過聯(lián)想企劃部經(jīng)理，這因?yàn)樗旧懋厴I(yè)于中國(guó)科技大學(xué)研究生院，是高級(jí)工程師，在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域是專家，在工作中又積累了管理知識(shí)，后來又涉及物流控制，集團(tuán)預(yù)算管理，公司財(cái)務(wù)系統(tǒng)會(huì)計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域，為其公關(guān)工作的開展積累了相當(dāng)有價(jià)值的知識(shí)。 6．長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí) 因?yàn)楣碴P(guān)系工作的核心目標(biāo)是樹立形象，這不是一蹴而就的事，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，這就要求公共關(guān)系人員要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)思考問題，為以后的發(fā)展留有余地。社會(huì)組織在主動(dòng)以開放姿態(tài)和胸懷向公眾和社會(huì)袒露自己，增強(qiáng)組織行為的透明度 ,運(yùn)用交流的技巧，組織將自身所作所為宣傳出去。 5．溝通意識(shí) 組織與相關(guān)公眾之間關(guān)系的協(xié)調(diào)是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，促使組織與其相關(guān)目標(biāo)公眾建立信任與合作關(guān)系，調(diào)節(jié)其對(duì)立性因素，使之向合作方面轉(zhuǎn)化是公共人員的重要工作，這些都是需要真誠(chéng)地溝通。無(wú)論是塑造形象還是維持形象都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是組織生命延續(xù)的手段，是組織贏得公眾信賴、建立自己的個(gè)性形象的法寶，因?yàn)橛袆?chuàng)新，組織形象才有個(gè)性，才能打動(dòng)公眾，征服公眾。在這種意識(shí)支配下，開展公共關(guān)系工作能證明組織真誠(chéng)對(duì)待公眾，能為組織建立一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，得到更多公眾信任、理解、支持。任何組織都想通過公共關(guān)系工作，追求自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳統(tǒng)一，這是建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基礎(chǔ)上。公共關(guān)系工作人員只有牢固樹立“公眾第一，為公眾服務(wù)”的觀念，才能承擔(dān)起組織應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，才能真正做好組織的公共關(guān)系。 2．服務(wù)意識(shí) 服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容。塑造良好形象不容易，保持良好形象也不容易。樹立美好形象是公共關(guān)系的目的，因?yàn)榱己玫墓碴P(guān)系形象是社會(huì)組織最寶貴的資產(chǎn)、生命線。公共關(guān)系意識(shí)是整合的職業(yè)意識(shí)，由六大內(nèi)容組成。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 一、公共關(guān)系人員的意識(shí) 二、公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu) 三、公共關(guān)系人員的能力 四、公共關(guān)系人員的職業(yè)準(zhǔn)則 五、我國(guó)公共關(guān)系人員缺乏 一、公共關(guān)系人員的意識(shí) 哲學(xué)原理認(rèn)為，意識(shí)是具有主觀能動(dòng)性的人對(duì)客觀物質(zhì)世界的反映，能對(duì)物質(zhì)世界產(chǎn)生強(qiáng)大的反作用。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是公共關(guān)系活動(dòng)的決策者、促進(jìn)者、實(shí)施者，公共關(guān)系人員的素質(zhì)直接決定公共關(guān)系的專業(yè)水準(zhǔn)、工作質(zhì)量和公共關(guān)系活動(dòng)的成敗。信譽(yù)好，規(guī)模大的公司收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高。 （ 3）公共關(guān)系公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。公司擁有哪方面的專門人才，以往的工作業(yè)績(jī)?nèi)绾巍? （ 2）人員素質(zhì)。一般的實(shí)力強(qiáng)的公司，經(jīng)驗(yàn)足，創(chuàng)意新穎，可靠性強(qiáng)，成功率高，但收費(fèi)高，工作態(tài)度上，投入度不夠深；資歷淺的公司可能缺乏經(jīng)驗(yàn)，所收的費(fèi)用低，但工作態(tài)度上，投入深，收費(fèi)低，往往能有出奇不意又節(jié)約資金的創(chuàng)意。 4．選擇公共關(guān)系公司應(yīng)考慮的因素 社會(huì)組織往往需要公共關(guān)系公司為其策劃運(yùn)作大型的公共關(guān)系活動(dòng)，即使是設(shè)立了公共關(guān)系部的組織在某些情況下，也要求助于公關(guān)公司，于是如何選擇專業(yè)的公共關(guān)系公司，需要客戶考慮幾個(gè)因素： （ 1）專業(yè)公共關(guān)系公司的實(shí)力。 （ 4）人員培訓(xùn)。 ? （ 3）組織公共關(guān)系活動(dòng)。 ? （ 2）協(xié)助客戶進(jìn)行各種宣傳。 ? 公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)比較廣泛，具體包括： ? （ 1）提供各方面的公關(guān)咨詢，調(diào)查研究，為社會(huì)組織決策做參謀。 公共關(guān)系計(jì)費(fèi)方式與費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一的規(guī)定，一般由雙方商定，因此，在選擇公共關(guān)系公司時(shí)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方法是個(gè)值得慎重考慮的問題。計(jì)時(shí)收費(fèi)是按工作時(shí)間收費(fèi)，不同水平的工作人員的所得報(bào)酬不同。 委托費(fèi)是指對(duì)公司貢獻(xiàn)出來的策略和經(jīng)驗(yàn)的支付，這是公關(guān)活動(dòng)的基本開支。這類公司一般有兼某一些行業(yè)或某類事務(wù)而且還精通公共關(guān)系的業(yè)務(wù)專家，例如：專門為工商企業(yè)和金融財(cái)政部門提供大眾傳播服務(wù)的公司，為旅游業(yè)提供服務(wù)的旅游公共關(guān)系公司等，這類公司利用自己的專長(zhǎng)為客戶開展公共關(guān)系工作和提供資料服務(wù)。還有一批擅長(zhǎng)各種工作，協(xié)調(diào)處理各種問題的經(jīng)驗(yàn)豐富的專家。比如：處理協(xié)調(diào)政府、社區(qū)、媒體、顧客及雇員關(guān)系， CI戰(zhàn)略的策劃實(shí)施，公關(guān)問題的調(diào)查研究，編輯各種印刷材料，撰寫公關(guān)新聞稿，建立新聞界聯(lián)系，舉辦各種公關(guān)活動(dòng)等。多數(shù)情況下，公關(guān)公司分為以下幾種： （ 1）綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司。 1．公共關(guān)系公司的類型 公共關(guān)系公司的類型較復(fù)雜，不同的公司在規(guī)模，結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)范圍方面有很大的差別。 專業(yè)公共關(guān)系公司，是指那些受到客戶委托，以代理者、實(shí)施者的身份專門從事公共關(guān)系活動(dòng)或咨詢并收取一定費(fèi)用的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。一個(gè)社會(huì)組織要根據(jù)本身具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，特點(diǎn)，性質(zhì)來決定設(shè)立一個(gè)有利于實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)且行之有效的公關(guān)工作系統(tǒng)。這種機(jī)構(gòu)對(duì)組織大型活動(dòng)處理大的公關(guān)問題常有困難，一般依靠外聘顧問或代理公司來協(xié)助解決。公關(guān)公司收費(fèi)的方式主要有三種：委托費(fèi)，計(jì)時(shí)收費(fèi)，效益提成收費(fèi)。他們除了能為客戶提供咨詢，還可以進(jìn)行各種公共關(guān)系具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo) ,從某種意義上來講屬于專業(yè)性定向服務(wù)型公關(guān)公司。這類公司所開展的服務(wù)一般僅限于為客戶提供咨詢，作為客戶參謀。這種模式符合大型企業(yè)分工細(xì)致的需要，對(duì)一般的公共關(guān)系問題公關(guān)部都有能力及時(shí)的自行解決。這樣公關(guān)部對(duì)內(nèi)就能代表組織最高決策層發(fā)表的意見，對(duì)外代表組織發(fā)布信息和處理業(yè)務(wù)。 （ 4）權(quán)威性原則 即在組建公共關(guān)系部時(shí)，應(yīng)賦予其一定的權(quán)威性，具體的做法有兩種：一是公關(guān)部的負(fù)責(zé)人由社會(huì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)層中的一員來?yè)?dān)任。在工作內(nèi)容上，公共關(guān)系部將全部精力集中于與組織的公共關(guān)系目標(biāo)有關(guān)的事務(wù)上，不做與公共關(guān)系無(wú)關(guān)的辦公室、秘書處、接待處的工作，以免影響正常的工作。 此外，公共關(guān)系部還具有相對(duì)獨(dú)立性，能夠在范圍內(nèi)自主的靈活的履行職責(zé)，并能夠適應(yīng)客觀環(huán)境的變化，這種工作的獨(dú)立性依然要圍繞總目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系部及其人員均應(yīng)有在規(guī)定的范圍內(nèi)從事某項(xiàng)工作的權(quán)利，同時(shí)對(duì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)承擔(dān)一定的責(zé)任。因此，在組織上和職能上都必須保證其正規(guī)化，明確化。 在考慮設(shè)置公共關(guān)系部的過程中，還應(yīng)兼顧公共關(guān)系部設(shè)置的精簡(jiǎn)要求，在分工明確的前提下將機(jī)構(gòu)人員壓到最低限度，要因事設(shè)職，因職設(shè)人。 另外，是否設(shè)立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)去處理公共關(guān)系問題還取決于組織對(duì)設(shè)置這一機(jī)構(gòu)職能和作用的認(rèn)識(shí)。公共關(guān)系部的工作職能必須不與組織原有的廣告部，宣傳部，接待部，政治思想部的工作重復(fù)，而是能合作協(xié)調(diào)，使公共關(guān)系部對(duì)外起主動(dòng)溝通的作用，對(duì)內(nèi)維系組織各方面關(guān)系的平衡。 最后，考慮組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)。公關(guān)部是花錢的部門，廣告費(fèi)，贊助費(fèi)，活動(dòng)費(fèi)，禮品費(fèi)等等費(fèi)用都需要組織總部的支持，而多數(shù)組織的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為這筆投資不是首選，只有具備足夠財(cái)力，領(lǐng)導(dǎo)層在考慮這個(gè)問題時(shí)，決定的就快一些。 其次，要考慮組織的財(cái)力。另一方面，根據(jù)組織的特殊需要。面對(duì)的對(duì)象越多，面對(duì)的環(huán)境問題越多越復(fù)雜，設(shè)置的機(jī)構(gòu)分工也就越細(xì)。比如說，大型企業(yè)就比一般的事業(yè)組織更需要公眾的支持，面對(duì)的公眾對(duì)象一般也較為復(fù)雜，尤其在現(xiàn)代社會(huì)，人們需求的差異越來越大，市場(chǎng)細(xì)分越來越小，社會(huì)各組織之間的來往頻繁，因此，就需要建立有一定規(guī)模的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)來處理這些公關(guān)問題。 （ 1）必要性原則 設(shè)置公共關(guān)系部必須考慮組織的特點(diǎn)，一般說來，需要顧及下面幾個(gè)問題。組織設(shè)立任何一個(gè)部門是與組織的利益、組織的發(fā)展息息相關(guān)的，有許多問題要考慮。同時(shí)，公共關(guān)系部擔(dān)負(fù)著組織對(duì)外聯(lián)絡(luò)，應(yīng)酬交際，社會(huì)服務(wù)，贊助等多種交往活動(dòng)，協(xié)調(diào)組織與外部的各種摩擦和糾紛 ,為組織廣結(jié)人緣。 （ 3）對(duì)外宣傳，溝通協(xié)調(diào)。在現(xiàn)代社會(huì)，任何一個(gè)組織都要有危機(jī)意識(shí)，考慮決策不可能帶來的社會(huì)后果，因此，公共關(guān)系部就必須綜合評(píng)價(jià)各職能部門的活動(dòng)已經(jīng)或可能引起的社會(huì)效果，就有關(guān)組織環(huán)境問題和公眾態(tài)度傾向提供咨詢。由于公共關(guān)系工作關(guān)系到組織的信譽(yù)和形象，關(guān)系到組織與公眾的溝通，關(guān)系到組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因而它是組織的“智囊團(tuán)”。 公共關(guān)系部要發(fā)揮好這一方面的作用，就要不斷的了解組織內(nèi)部公眾對(duì)本組織的意見和建議；了解社會(huì)，政治，經(jīng)濟(jì)，文化的現(xiàn)狀及變化，并預(yù)測(cè)其未來的趨勢(shì)；了解外部公眾對(duì)本組織的方針，決策和行為的反映與評(píng)價(jià)等，使這些作用充分發(fā)揮必須要依靠建立一套完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫(kù)和廣泛的信息溝通渠道。 公共關(guān)系部的作用表現(xiàn)在下列三個(gè)方面： （ 1）為組織搜集信息情報(bào)。 （ 3）公共關(guān)系負(fù)責(zé)人處于決策層低一級(jí)和其他中層職能部門并列的地位。就目前的情況來看，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織管理中的地位有以下三種情況： （ 1）由組織的總負(fù)責(zé)人親自直接掌管組織的公共關(guān)系工作。 1．公共關(guān)系部的地位和作用 社會(huì)組織各類職能機(jī)構(gòu)的設(shè)置，都是依據(jù)社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)進(jìn)步的需要而定的。組織內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是為不斷完善，深化組織的管理而出現(xiàn)的，并逐漸演變?yōu)榻M織管理機(jī)構(gòu)的一個(gè)必要的組成部分。 由此案例，我們可以知道公共關(guān)系部是指組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)立的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，社會(huì)組織不同，其公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)置和名稱也不同，有的組織公共關(guān)系部門也被稱為公共事務(wù)部，公共信息部，公共廣告部或社區(qū)關(guān)系部等。多年來，該公共關(guān)系部運(yùn)用積極性公共關(guān)系，以“全方位公共關(guān)系”為工作方針，開展了一系列的公共關(guān)系活動(dòng)，如：開門迎客，打破普通公眾心目中錦江飯店莊嚴(yán)高貴的形象，賦予其親切平和宜人的情調(diào)色彩，吸引了大量顧客；特色服務(wù)，采集提供各國(guó)風(fēng)俗人情和貴賓個(gè)人生活特點(diǎn)，使入住的賓客有賓至如歸的感覺；維系與老顧客的感情；廣泛介入社會(huì)生活，擴(kuò)大影響，舉辦多種公關(guān)活