【文章內(nèi)容簡介】 ? 積極作用 ? 用經(jīng)濟學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價格和性能因素，強調(diào)的是消費者購買的經(jīng)濟動機對購買行為的影響。 ? 不足 ? 單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化。 ? （二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式 ? 代表人物：巴莆洛夫 ? 主要觀點 ? 認為：通過各種各樣的強化力量加強誘因 —— 反映的關(guān)系。借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。 ? 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。 ? 原始驅(qū)策力 —— 是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。 ? 學(xué)習(xí)驅(qū)策力 —— 是心理的需求，是理性因素的行為。 ? 積極作用 ? 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。 ? 不足 ? 這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。 ? （三）社會心理模式 ? 代表人物：一些社會學(xué)家和心理學(xué)家 ? 主要觀點 ? 主張人是社會人，人們的需求和行為都要受社會群體的壓力和影響。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 ? 作用：對營銷人員的活動具有指導(dǎo)意義。 ? 不足 ? 個人的行為要受到社會的影響是肯定的，并且這種影響在個人很多行為上起作用，但不是全部。 ? 二、暗箱理論 ? 就是研究消費者行為的基本內(nèi)容，即5W1H理論 ? 什么 (What) ? 誰（ Who) ? 哪里（ Where) ? 什么時候（ When） ? 如何（ How） ? 為什么（ Why） ? 前 5個問題是消費者行為公開的一面，可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個問題卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜、難以捉摸，這種情況對營銷者來講，就象面對照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。 ? 三、“市場營銷刺激”與“購買者行為反映”模式 ? 隨著對購買者行為研究的深入，企業(yè)營銷人員開始認識到考察購買者對本企業(yè)所策劃的市場營銷策略、手段的反映，對于工業(yè)品銷活動的成敗至關(guān)重要。 ? 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激 —— 反映”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分，刺激和反映，人的行為是受到刺激的反映。 ? 各個企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所，各種促銷方式等營銷活動都可以被視為對購買者行為的刺激，我們稱之為營銷刺激。 ? 市場營銷刺激與購買者行為反映模式 ? 外部刺激 =》 ? 購買者黑箱 =》 ? 購買者決策 第二節(jié) 消費者購買行為分析 ? 一、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 ? 動機 ? 感受 ? 態(tài)度 ? 學(xué)習(xí) ? 二、影響消費者行為的外在因素 ? 相關(guān)群體 ? 社會階層 ? 家庭狀況 ? 文化狀況 ? 三、消費者的購買決策過程 ? （一）消費者購買行為的主要類型 ? 經(jīng)常性購買 ? 選擇性購買 ? 探究性購買 ? （二）消費者購買決策過程的主要步驟 ? 確認需求 ? 尋求信息 ? 決定購買 ? 購后評價 第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 ? 一、生產(chǎn)資料購買者行為特征 ? 購買者數(shù)目少 ? 交易量大 ? 區(qū)域相對集中 ? 派生性需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求受社會影響大 ? 專業(yè)性采購 ? 需要產(chǎn)品服務(wù) ? 直接采購（廠家與客戶直銷） ? 品質(zhì)與時間要求都高 ? 1由多數(shù)人影響購買決定 ? 二、生產(chǎn)者購買行為類型 ? 直接續(xù)購 ? 修正重購 ? 新購 ? 三、生產(chǎn)者購買決策過程 ? 生產(chǎn)資料購買動機 ? 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 ? 生產(chǎn)者購買決策的主要過程 ? （ 1）確認需求 ? （ 2）決定需求項目的特點和數(shù)量 ? （ 3）詳細說明需求項目的特點與數(shù)量 ? （ 4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 ? （ 5）接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 ? （ 6）評議報價和確定供應(yīng)企業(yè) ? （ 7）安排訂貨程序 ? （ 8）執(zhí)行情況的反饋和評價 ? 上述八個階段中，新購一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。但這個過程也非萬能，應(yīng)視具體營銷對象和狀況作出相應(yīng)的調(diào)整。 第五章 市場營銷調(diào)研 與需求量預(yù)測 ? 一、市場營銷調(diào)研的作用與方法 ? （一）市場營銷調(diào)研的含義與類型 ? 市場營銷調(diào)研 —— 就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，作為市場預(yù)測與決策的依據(jù)。 ? 市場營銷調(diào)研的實質(zhì)就是取得和分析整理市場營銷信息的過程。 ? 市場營銷調(diào)研的類型 ? （ 1）探索性調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“是什么” ? （ 2）描述性調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“如何”或“何時” ? （ 3）因果分析調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“為什么” ? （二）市場營銷調(diào)研的程序 ? 確定問題和研究目標(biāo) ? 制定調(diào)研計劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 提出調(diào)查結(jié)果 ? （三）市場營銷調(diào)研的作用 ? 有利于把營銷計劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上 ? 有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益 ? 有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢 ? （四）市場營銷調(diào)研的方法 ? 觀察法：即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。 ? 深度小組訪問法：即有選擇地邀請 610人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實體。訪問人必須了解討論的主題和行業(yè)情況，并有一定的組織能力和消費者行為知識。 ? 調(diào)查法：即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查方式來搜集意見和建議。 ? 實驗法：它是通過小規(guī)模的市場實驗，并采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ占?、分析實驗?shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。 ? 課題招標(biāo)法：即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機構(gòu)或承包的專門小組在一定期限內(nèi)完成其分析報告。 ? 頭腦風(fēng)暴法：即將有關(guān)人員召集在一起，不作任何限制，由其對某一主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方式得不到的信息。 ? 二、市場營銷信息系統(tǒng) ? （一）市場信息的概念 ? 市場信息 —— 是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 ? 市場信息的來源 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部 ? （ 2）企業(yè)外部 ? 市場信息的特征 ? （ 1）時效性 ? （ 2）分散性和大量性 ? （ 3）可壓縮性 ? （ 4）可存貯性 ? （ 5）系統(tǒng)性 ? （二）市場營銷信息系統(tǒng) ? 市場營銷信息系統(tǒng) —— 是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的準確的信息。 ? 市場營銷信息系統(tǒng)分為四個子系統(tǒng) ? （ 1）內(nèi)部報告系統(tǒng) ? （ 2）市場營銷情報系統(tǒng) ? （ 3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng) ? （ 4）市場營銷決策支持系統(tǒng) ? 三、現(xiàn)代信息技術(shù)與市場營銷信息 ? 信息技術(shù) —— 是某一組織機構(gòu)的信息系統(tǒng)以及該系統(tǒng)的用戶管理的集合。 ? 信息技術(shù)主要包括兩大行業(yè) ? （ 1）電信業(yè) ? （ 2）計算機行業(yè) ? 現(xiàn)代信息技術(shù)對企業(yè)市場營銷的影響 ? （ 1）提升了信息的重要性 ? （ 2）使信息的獲取、處理、存儲等更為及時、有效、方便 ? （ 3）現(xiàn)代信息技術(shù)使?fàn)I銷調(diào)研和信息的獲取、處理、存儲、運用的方式、方法發(fā)生深刻變化 ? 四、市場需求與市場預(yù)測 ? （一）概念 ? 市場需求 —— 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求應(yīng)具備三個條件：（ 1）社會需求 （ 2）購買欲望 （ 3）購買能力。 ? 市場預(yù)測 —— 是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 ? （二）市場預(yù)測的原則 ? 連貫性原則 ? 相關(guān)性原則 ? 類推性原則 ? （三）市場預(yù)測的程序 ? 確定目標(biāo) ? 收集有關(guān)資料 ? 建立預(yù)測模型 ? 選擇預(yù)測方法進行預(yù)測 ? 分析評價 ? 修正預(yù)測結(jié)果 ? （四）市場預(yù)測的方法 ? 定性預(yù)測法：通過社會調(diào)查，用少量材料，結(jié)合經(jīng)驗分析，作出判斷和預(yù)測 ? 定性預(yù)測的具體方法 ? （ 1）購買者意見調(diào)查法 ? （ 2）銷售人員意見綜合法 ? （ 3）專家意見法 ? （ 4）市場試銷法 ? 定量預(yù)測法：依據(jù)市場調(diào)查所得的較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。 ? 定量預(yù)測的具體方法： ? （ 1）時間序列預(yù)測法： ? 時間序列：指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列所形成的序列。 ? 具體有以下幾種：水平發(fā)展趨勢、線性能變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)趨勢、龔佩子曲線趨勢 ? （ 2）因果分析預(yù)測法 ? 主要工具是回歸分析技術(shù)。又稱回歸分析預(yù)測法。 第六章 市場競爭策略 ? 第一節(jié) 市場競爭的基本概念 ? 一、市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征 ? 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。 ? 通過競爭，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。 ? 二、市場競爭的主要形式 ? 價格競爭：是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲得超額利潤而進行的競爭。 ? （ 1）進行價格競爭的條件就是成本的降低。 ? （ 2）價格競爭的主要手段就是降價。 ? 非價格競爭：是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。 ? 非價格競爭手段的采用必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本增加。 第二節(jié) 市場競爭者分析 ? 一、發(fā)現(xiàn)競爭者 ? 競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。 ? 發(fā)現(xiàn)和識別企業(yè)的競爭者應(yīng)注意： ? （ 1）不應(yīng)將目光局限現(xiàn)有市場上的同行 ? （ 2）注意力不要過于分散 ? 二、對競爭者策略的分析 ? 競爭者的市場目標(biāo) ? （ 1）企業(yè)了解了競爭者的目標(biāo)重點，才能對其競爭行為的反映作出正確的估價 ? （ 2）觀察和分析競爭者目標(biāo)及其行為的變化，可以為企業(yè)的競爭行為提供方向 ? （ 3）競爭者的目標(biāo)可能存在差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式 ? 競爭者的競爭策略 ? 企業(yè)的競爭策略越相似，競爭越是急烈 ? 三、競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 產(chǎn)品：指產(chǎn)品在市場上的地位，產(chǎn)品的適銷性，產(chǎn)品系列的寬度與深度 ? 銷售渠道：銷售渠道的廣度與深度，銷售渠道的效率與實力，銷售渠道的服務(wù)能力 ? 市場營銷：市場營銷組合的水平，市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力，銷售隊伍的培訓(xùn)與技能 ? 生產(chǎn)與經(jīng)營：生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進性與靈活性等 ? 研究與開發(fā)能力 ? 企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。 ? 資金實力：資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、財務(wù)管理能力等 ? 組織：組織成員價值觀的一致性、結(jié)構(gòu)與策略的一致性、信息傳遞的有效性等 ? 管理能力：管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力，協(xié)調(diào)能力、專業(yè)知識等 ? 四、競爭者的市場反應(yīng)行為