【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 積極作用 ? 用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的影響。 ? 不足 ? 單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。 ? （二）傳統(tǒng)心理學(xué)模式 ? 代表人物：巴莆洛夫 ? 主要觀點(diǎn) ? 認(rèn)為：通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因 —— 反映的關(guān)系。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)策力引起的。 ? 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。 ? 原始驅(qū)策力 —— 是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。 ? 學(xué)習(xí)驅(qū)策力 —— 是心理的需求，是理性因素的行為。 ? 積極作用 ? 此模式被營(yíng)銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。 ? 不足 ? 這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。 ? （三）社會(huì)心理模式 ? 代表人物：一些社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家 ? 主要觀點(diǎn) ? 主張人是社會(huì)人，人們的需求和行為都要受社會(huì)群體的壓力和影響。營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)產(chǎn)品最具影響力，以使在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 ? 作用：對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)具有指導(dǎo)意義。 ? 不足 ? 個(gè)人的行為要受到社會(huì)的影響是肯定的，并且這種影響在個(gè)人很多行為上起作用，但不是全部。 ? 二、暗箱理論 ? 就是研究消費(fèi)者行為的基本內(nèi)容，即5W1H理論 ? 什么 (What) ? 誰（ Who) ? 哪里（ Where) ? 什么時(shí)候（ When） ? 如何（ How） ? 為什么（ Why） ? 前 5個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，可以借助于觀察、詢問獲得較明確的答案。最后一個(gè)問題卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜、難以捉摸，這種情況對(duì)營(yíng)銷者來講，就象面對(duì)照相器材的暗箱一樣，所以稱為暗箱理論。 ? 三、“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激”與“購買者行為反映”模式 ? 隨著對(duì)購買者行為研究的深入，企業(yè)營(yíng)銷人員開始認(rèn)識(shí)到考察購買者對(duì)本企業(yè)所策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、手段的反映，對(duì)于工業(yè)品銷活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。 ? 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激 —— 反映”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分，刺激和反映，人的行為是受到刺激的反映。 ? 各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場(chǎng)所，各種促銷方式等營(yíng)銷活動(dòng)都可以被視為對(duì)購買者行為的刺激，我們稱之為營(yíng)銷刺激。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷刺激與購買者行為反映模式 ? 外部刺激 =》 ? 購買者黑箱 =》 ? 購買者決策 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析 ? 一、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 感受 ? 態(tài)度 ? 學(xué)習(xí) ? 二、影響消費(fèi)者行為的外在因素 ? 相關(guān)群體 ? 社會(huì)階層 ? 家庭狀況 ? 文化狀況 ? 三、消費(fèi)者的購買決策過程 ? （一）消費(fèi)者購買行為的主要類型 ? 經(jīng)常性購買 ? 選擇性購買 ? 探究性購買 ? （二）消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 ? 確認(rèn)需求 ? 尋求信息 ? 決定購買 ? 購后評(píng)價(jià) 第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 ? 一、生產(chǎn)資料購買者行為特征 ? 購買者數(shù)目少 ? 交易量大 ? 區(qū)域相對(duì)集中 ? 派生性需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求受社會(huì)影響大 ? 專業(yè)性采購 ? 需要產(chǎn)品服務(wù) ? 直接采購（廠家與客戶直銷） ? 品質(zhì)與時(shí)間要求都高 ? 1由多數(shù)人影響購買決定 ? 二、生產(chǎn)者購買行為類型 ? 直接續(xù)購 ? 修正重購 ? 新購 ? 三、生產(chǎn)者購買決策過程 ? 生產(chǎn)資料購買動(dòng)機(jī) ? 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 ? 生產(chǎn)者購買決策的主要過程 ? （ 1）確認(rèn)需求 ? （ 2）決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 ? （ 3）詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)與數(shù)量 ? （ 4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 ? （ 5）接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) ? （ 6）評(píng)議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè) ? （ 7）安排訂貨程序 ? （ 8）執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) ? 上述八個(gè)階段中，新購一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。但這個(gè)過程也非萬能，應(yīng)視具體營(yíng)銷對(duì)象和狀況作出相應(yīng)的調(diào)整。 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 與需求量預(yù)測(cè) ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用與方法 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與類型 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 —— 就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策的依據(jù)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過程。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 ? （ 1）探索性調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“是什么” ? （ 2）描述性調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“如何”或“何時(shí)” ? （ 3）因果分析調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“為什么” ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 ? 確定問題和研究目標(biāo) ? 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 提出調(diào)查結(jié)果 ? （三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 ? 有利于把營(yíng)銷計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上 ? 有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 有利于開拓新的市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? （四）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法 ? 觀察法：即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。 ? 深度小組訪問法：即有選擇地邀請(qǐng) 610人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。訪問人必須了解討論的主題和行業(yè)情況，并有一定的組織能力和消費(fèi)者行為知識(shí)。 ? 調(diào)查法：即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查方式來搜集意見和建議。 ? 實(shí)驗(yàn)法：它是通過小規(guī)模的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，并采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ占?、分析?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。 ? 課題招標(biāo)法：即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告。 ? 頭腦風(fēng)暴法：即將有關(guān)人員召集在一起，不作任何限制，由其對(duì)某一主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方式得不到的信息。 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? （一）市場(chǎng)信息的概念 ? 市場(chǎng)信息 —— 是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。 ? 市場(chǎng)信息的來源 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部 ? （ 2）企業(yè)外部 ? 市場(chǎng)信息的特征 ? （ 1）時(shí)效性 ? （ 2）分散性和大量性 ? （ 3）可壓縮性 ? （ 4）可存貯性 ? （ 5）系統(tǒng)性 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) —— 是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的準(zhǔn)確的信息。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)分為四個(gè)子系統(tǒng) ? （ 1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) ? （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ? 三、現(xiàn)代信息技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷信息 ? 信息技術(shù) —— 是某一組織機(jī)構(gòu)的信息系統(tǒng)以及該系統(tǒng)的用戶管理的集合。 ? 信息技術(shù)主要包括兩大行業(yè) ? （ 1）電信業(yè) ? （ 2）計(jì)算機(jī)行業(yè) ? 現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 ? （ 1）提升了信息的重要性 ? （ 2）使信息的獲取、處理、存儲(chǔ)等更為及時(shí)、有效、方便 ? （ 3）現(xiàn)代信息技術(shù)使?fàn)I銷調(diào)研和信息的獲取、處理、存儲(chǔ)、運(yùn)用的方式、方法發(fā)生深刻變化 ? 四、市場(chǎng)需求與市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? （一）概念 ? 市場(chǎng)需求 —— 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購買的總量。市場(chǎng)需求應(yīng)具備三個(gè)條件：（ 1）社會(huì)需求 （ 2）購買欲望 （ 3）購買能力。 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè) —— 是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 ? （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則 ? 連貫性原則 ? 相關(guān)性原則 ? 類推性原則 ? （三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 ? 確定目標(biāo) ? 收集有關(guān)資料 ? 建立預(yù)測(cè)模型 ? 選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè) ? 分析評(píng)價(jià) ? 修正預(yù)測(cè)結(jié)果 ? （四）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 ? 定性預(yù)測(cè)法：通過社會(huì)調(diào)查，用少量材料，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)分析，作出判斷和預(yù)測(cè) ? 定性預(yù)測(cè)的具體方法 ? （ 1）購買者意見調(diào)查法 ? （ 2）銷售人員意見綜合法 ? （ 3）專家意見法 ? （ 4）市場(chǎng)試銷法 ? 定量預(yù)測(cè)法：依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。 ? 定量預(yù)測(cè)的具體方法： ? （ 1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法： ? 時(shí)間序列：指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的序列。 ? 具體有以下幾種：水平發(fā)展趨勢(shì)、線性能變化趨勢(shì)、二次曲線趨勢(shì)、對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)、修正指數(shù)趨勢(shì)、龔佩子曲線趨勢(shì) ? （ 2）因果分析預(yù)測(cè)法 ? 主要工具是回歸分析技術(shù)。又稱回歸分析預(yù)測(cè)法。 第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念 ? 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征 ? 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場(chǎng)資源而競(jìng)爭(zhēng)。 ? 通過競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。 ? 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)，為獲得超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 ? （ 1）進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件就是成本的降低。 ? （ 2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段就是降價(jià)。 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的采用必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本增加。 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 一、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 ? 發(fā)現(xiàn)和識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)注意： ? （ 1）不應(yīng)將目光局限現(xiàn)有市場(chǎng)上的同行 ? （ 2）注意力不要過于分散 ? 二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo) ? （ 1）企業(yè)了解了競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)重點(diǎn)，才能對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)行為的反映作出正確的估價(jià) ? （ 2）觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)及其行為的變化，可以為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為提供方向 ? （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可能存在差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略越相似，競(jìng)爭(zhēng)越是急烈 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 產(chǎn)品：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，產(chǎn)品的適銷性，產(chǎn)品系列的寬度與深度 ? 銷售渠道：銷售渠道的廣度與深度，銷售渠道的效率與實(shí)力，銷售渠道的服務(wù)能力 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的水平，市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力，銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能 ? 生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)：生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性等 ? 研究與開發(fā)能力 ? 企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡(jiǎn)化能力等方面的素質(zhì)與技能。 ? 資金實(shí)力：資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)管理能力等 ? 組織：組織成員價(jià)值觀的一致性、結(jié)構(gòu)與策略的一致性、信息傳遞的有效性等 ? 管理能力：管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力，協(xié)調(diào)能力、專業(yè)知識(shí)等 ? 四、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為