品牌策劃的方法及流程教材(編輯修改稿)
2025-02-07 14:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品品牌先推，成熟了再納入企業(yè)品牌中 集中于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌投資 企業(yè)品牌 +多產(chǎn)業(yè)品牌 +產(chǎn)品品牌 參與價(jià)格戰(zhàn)少做品牌宣傳 不同層級(jí)產(chǎn)業(yè)分產(chǎn)業(yè)平臺(tái)宣傳品牌 僅對(duì)企業(yè)現(xiàn)有金牛產(chǎn)業(yè)做品牌投資 高 高 低 低 產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 成熟競(jìng)爭(zhēng)者 絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者 新興競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)地位 對(duì)品牌的要求 絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 成熟競(jìng)爭(zhēng)者 新興競(jìng)爭(zhēng)者 跟隨者 堅(jiān)持品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者造成壁壘 加大品牌推廣，鞏固行業(yè)地位，給行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者造成壁壘，促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng) 加速品牌推廣，爭(zhēng)取行業(yè)地位，快速占有市場(chǎng)份額 無(wú)需品牌推廣，降低各種成本，快速滲透市場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)份額 不同業(yè)務(wù)所處的行業(yè)地位 高 低 高 高 高 低 低 低 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率 金牛 金牛 明星 明星 瘦狗 問(wèn)題 瘦狗 問(wèn)題 業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 對(duì)品牌規(guī)劃的影響 ?金牛產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，企業(yè)即將縮減或放棄 ?明星、問(wèn)題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展好，企業(yè)計(jì)劃培養(yǎng)或大力發(fā)展 ?明星、問(wèn)題產(chǎn)品如果行業(yè)發(fā)展不好，公司計(jì)劃擱置或放棄 逐步減少品牌建設(shè)；減少投入 逐步加強(qiáng)品牌建設(shè)；逐步加大投入 減少或根本不投入品牌建設(shè) 分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的格局 建立溝通對(duì)象 整合的品牌推廣渠道和促銷(xiāo)手段 明確屬性構(gòu)成 企業(yè)品牌 ?是什么？ ?做什么？ ?價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？ ?最大的優(yōu)勢(shì)或能力是什么？ ?實(shí)力表現(xiàn)怎樣？ ?經(jīng)營(yíng)策略是什么？經(jīng)營(yíng)狀況如何？ ?有哪些產(chǎn)業(yè)？ ?產(chǎn)業(yè)特征？ ?全體社會(huì)公眾 價(jià)值層面，如誠(chéng)信，創(chuàng)新等 形象層面，實(shí)力雄厚，穩(wěn)健 管理層面，高效，規(guī)范等 關(guān)鍵議題 ?企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)度 ?業(yè)務(wù)組合能力 ?企業(yè)管控能力 ?企業(yè)品牌的載體 在企業(yè)層面的品牌規(guī)劃 品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大客戶(hù)群 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 品牌偏好 品牌忠誠(chéng)度 低 低 高 高 最佳軌跡 品牌建設(shè)方向：提升檔次 提出適合各個(gè)產(chǎn)業(yè)階段性的產(chǎn)業(yè)品牌策略 明確屬性構(gòu)成 相互影響 確立溝通對(duì)象 企業(yè)品牌 產(chǎn)品板塊品牌 產(chǎn)品品牌 整合的品牌推廣渠道和促銷(xiāo)手段 品牌結(jié)構(gòu) 相互影響 ?該產(chǎn)業(yè)的屬性是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和企業(yè)內(nèi)涵的關(guān)系是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)和能力是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)怎樣？ ?該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是什么？ ?該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略？ ?該產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供多少類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品核心特色是什么？ ?行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)客戶(hù)，行業(yè)人士 ?形象層面，行業(yè)巨頭，產(chǎn)品品質(zhì)可信，時(shí)尚 ?產(chǎn)品層面，新產(chǎn)品多，產(chǎn)品全，產(chǎn)品推出快 關(guān)鍵議題 ?企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 ?業(yè)務(wù)分類(lèi) ?產(chǎn)業(yè)的行業(yè)地位 ?產(chǎn)業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源分配 ?產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn) ?產(chǎn)業(yè)品牌載體 確立各個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌的核心價(jià)值 戰(zhàn)略性品牌：公司未來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的主力 關(guān)鍵品牌：關(guān)系到公司長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力 金牛品牌：公司現(xiàn)有銷(xiāo)售和利潤(rùn)的主力 銀彈品牌：公司用來(lái)創(chuàng)造、改變、提升公司形象 分配品牌角色 品牌戰(zhàn)略層級(jí) /考慮因素 單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 背書(shū)式品牌 多產(chǎn)業(yè)品牌 企業(yè)層級(jí) 企業(yè)品牌 企業(yè)層面品牌就是企業(yè)品牌，選擇不同戰(zhàn)略在企業(yè)層面的品牌使用是相同的，將幫助企業(yè)提煉出能涵蓋多元產(chǎn)業(yè)的共同訴求，同時(shí)能夠包容產(chǎn)業(yè)間差異的基本價(jià)值 產(chǎn)業(yè)層級(jí)（產(chǎn)業(yè)群及產(chǎn)業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)） 企業(yè)品牌 產(chǎn)業(yè)品牌的背面或角落注明企業(yè)品牌 分產(chǎn)業(yè)推廣品牌，注明或不注明企業(yè)品牌 分出產(chǎn)業(yè)平臺(tái)討論產(chǎn)業(yè)品牌的核心價(jià)值是否符合企業(yè)基本價(jià)值，如何納入企業(yè)核心品牌，以及向其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)延伸的品牌運(yùn)用原則 產(chǎn)品層級(jí) 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌
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