廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃品牌建設(shè)的關(guān)系教材(編輯修改稿)
2024-10-26 01:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ,?,品牌及其建構(gòu),1）什么是品牌？ 2）廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,?,1）什么是品牌？,品牌： 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 “名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！??,品牌傳達(dá)的六層含義,屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價(jià)格等） 利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益） 價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值感） 文化（可能象征了一定的文化） 個(gè)性（代表了一定的個(gè)性） 使用者（品牌體現(xiàn)購(gòu)買和使用的人） （品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）,?,使用者: 形象,個(gè)性: 品牌的個(gè)性特征，人格化描述,brands,benefits,values,culture,User,personality,attributes,利益: 屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感利益點(diǎn),價(jià)值: 生產(chǎn)者的價(jià)值觀和品質(zhì),文化: 產(chǎn)品代表的階層文化,特定屬性: 制造、 工藝、價(jià)格,?,品牌與營(yíng)銷溝通,營(yíng)銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費(fèi)者對(duì)品牌具有獨(dú)特的聯(lián)想。 不同的信息傳播方式有不同的目標(biāo)，但是要建立一個(gè)連貫的、一致的品牌形象。 整合營(yíng)銷傳播概念的提出。,?,2）廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,廣告活動(dòng)的核心： 維護(hù)品牌權(quán)益 提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?,營(yíng)銷溝通方法的選擇,營(yíng)銷溝通的主要方法 廣告 促銷 直銷 公共關(guān)系活動(dòng) ——現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應(yīng)包括上述方法,?,對(duì)品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解,具有決定性意義的問題： 成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定的？ 成功品牌在消費(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？ 廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。,?,案例1 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略),全新達(dá)能維姿咸餅干,?,創(chuàng)造性地建立品牌個(gè)性,重要的廣告要素 代言人 使用者的形象 實(shí)施要素：音樂、色彩、圖標(biāo)、印刷式樣等 標(biāo)識(shí) 一致性,?, 代言人： “多芬”廣告,?,96歲老祖母變身廣告代言人,?,老祖母變身廣告模特,據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》和《蘇格蘭人報(bào)》消息，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的化妝品市場(chǎng)中，“廣告戰(zhàn)”也是大行其道；每個(gè)公司都在為自己的產(chǎn)品尋找能夠引起大家注意的“新面孔”。眾所周知，當(dāng)今“時(shí)尚”的代名詞就是年輕漂亮、身材苗條、魅力超凡的模特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個(gè)標(biāo)新立異的“絕招”；用一個(gè)96歲的老奶奶作為“多芬香皂”的產(chǎn)品代言人，從而贏得了眾人的矚目。 艾瑞尼辛克萊就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出現(xiàn)在當(dāng)今這個(gè)“美女當(dāng)?shù)馈钡膹V告界引起了不小的一陣轟動(dòng)。但是，之前這位96歲清新自然、讓人感覺很舒服的“模特”只是一名住在倫敦北部斯托克紐英頓地區(qū)一間養(yǎng)老院中安度晚年的慈祥老祖母。,?,美麗就是毫無缺點(diǎn)？,聯(lián)合利華公司希望能夠找到一張“新鮮”的面孔來宣傳他們的新產(chǎn)品。 首先，他們?cè)谌澜缡畟€(gè)城市之內(nèi)做了一項(xiàng)關(guān)于美麗定義的調(diào)查；結(jié)果十個(gè)女性之中有七名都表示，美麗就好像時(shí)尚書籍中描述的一樣難以達(dá)到。 研究人員對(duì)839名8周歲至13周歲的女孩進(jìn)行了單獨(dú)的調(diào)查，結(jié)果出人意料，他們之中73%的女孩確認(rèn)美麗就意味著“變瘦”；對(duì)于年齡稍大一些的女孩，完美無瑕的肌膚變成了美麗的本質(zhì)；然而，更令人驚奇的是將近1/3的女孩不滿意自己的外貌，
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