【文章內容簡介】 促著快 速發(fā)展 …… 這時，營銷處于產品時代，產品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，產品得以不斷改進。 ? 這時候的消費者，爭著購買產品，或者只是趨向于購買更好的產品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產產品，圍繞產品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。 作為廣告，要做的就是將產品告知出去；或者，說出自己產品的一個賣點(USP)，借助一個 強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 ? 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。 ? 營銷時代與廣告 形象時代 產品時代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產品的供應日益豐富，品 質趨同。同時，隨著人們消費經驗的增加，大家對各類產品的認識加深，消費者已不滿足于產品的功能消費，還開始注重產品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產品。 ? 這時企業(yè)的營銷重點，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費者的關注和購買。 ? 這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。 例如，你可以把它描繪成“公眾密切關注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。 ? 營銷時代與廣告 定位時代 品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式 各樣的產品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象， 顯得日益困難。 ? 同時，人們對產品品質普遍認同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產品（品牌） 可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。 消費者對各類產品與時常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經驗和認知相符合的東西。 ? 這時的消費者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而 且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。 ? 一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如： 有人在購買可樂（類別）產品時，立即 就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂； 有人在購買牙膏關心“防止蛀牙”（特性） 時，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 ? 本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據優(yōu)先的位置，讓消費者在產生相關需求時，首先加以 選擇。 ? 這時的企業(yè)，需要圍繞消費者心智展開營銷，使品牌容易進入人心，占據某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費者的購買決策。 因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）” 的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。 ? 總結一下 我們當前處在什么營銷時代？ 什么是廣告？ ? 一、營銷計劃與廣告計劃 營銷計劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動 ， 并包括為各不同產品所作的定價 、營銷渠道及促銷活動等決策與計劃的文件 。 關于營銷計劃的內容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調查研究等內容。 ? 促銷推廣計劃包括了支持產品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以及與此相關的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關系等內容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。 ? 廣告計劃是促銷推廣計劃研發(fā)展出來的一項更為具體、操作性更強的計劃。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標。 ? 舒爾獲認為 ， 一項廣告計劃至少應包括： （ 1） 廣告計劃應包括這個品牌的背景 、 歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計劃的執(zhí)行情況 。 （ 2） 廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會 ， 即如何解決問題點和利用機會點 。 （ 3） 廣告計劃是廣告運作的行動文件 ， 包括廣告的日程表以及協(xié)同進行的活動 。 （ 4） 廣告計劃是提供企業(yè)管理當局說明為某一產品或品牌的廣告預算的綱要 。 ? 二、廣告與市場營銷的相同點 產生的條件相同 —— 商品生產的高度發(fā)展。 從研究內容上看，都屬于經濟范疇。 市場營銷把廣告作為組成部分。 廣告和市場營銷都是企業(yè)經營管理的重要組成部分。 ? 三、廣告與市場營銷的區(qū)別 目的不同 效果不同 手段不同 ? 三、廣告與市場營銷的關系 廣告活動和市場營銷都是商品經濟發(fā)展到了一定程度的產物。 ? 從研究內容上看，它們同屬于經濟范疇 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值 。 廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域 。 ? 廣告和市場營銷是企業(yè)經營管理的重要組成部分 市場營銷在現(xiàn)代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動 。 ? 從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。 市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。 廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。 ? 正確地認識廣告與營銷的關系，應注意： ① 必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個組成部分 。 廣告的目的就是促銷 ， 因而廣告的策略要和整個營銷目標相結合 ， 圍繞營銷目標 ， 配合其它營銷手段 ， 以達到更好的效果 。 ②廣告也有自己特有的規(guī)律和運作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點等，都有自己特殊的性質，不同于營銷的其它要素。即廣告在營銷的背景下有著相對的獨立性。 ? 第三節(jié) 廣告與銷售促進 ? 一、 綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷 ：在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。 ? 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。 ? 促銷 是綜合促銷活動中，除公關、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進行支援的活動。然而，旨在促進消費者對商品進行認識的廣告、由推銷員等進行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關等都屬于促銷以外的綜合促銷活動。 ? 促銷也叫銷售促進，其英文名稱是Sales Promotion，簡稱 SP，在西方商界， SP是最常用的縮略詞之一。不同的公司、學者對促銷有不同的解釋。 ? AMA對銷售促進的定義是：人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的、非周期性發(fā)生的銷售努力。 ? 菲利普 〃 科特勒在 1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 ? 狹義的促銷是指：在給定的時間里，在給定的預算內，在某一目標市場中所采用的能夠迅速產生激勵作用，刺激需求，達成交易目的的促銷措施。 ? 二、促銷的特征 促銷通常是作短程考慮，為了立即反應而設計，所以常常都有限定的時間