如何開(kāi)展品牌診斷(編輯修改稿)
2025-02-07 14:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)查 (四 )其他：商圈人氣、業(yè)態(tài)調(diào)查 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 示例：中山路商業(yè)街人氣構(gòu)成及消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查 (定點(diǎn)攔截法 ) (四 )其他：商圈業(yè)態(tài)調(diào)查 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 定量調(diào)查中的一些注意事項(xiàng) ?市調(diào)人員癿培訓(xùn) ?調(diào)查采樣癿數(shù)量 ?樣本甄別預(yù)設(shè)從嚴(yán) ?調(diào)查地點(diǎn)癿選擇 ?問(wèn)卷設(shè)置癿邏輯性 ?調(diào)查數(shù)據(jù)癿誤差概率 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 ? 定性調(diào)查： 定性調(diào)查是指從定性的角度，對(duì)所研究的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識(shí)等，而不對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行量的測(cè)定 。 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 (一 )小組焦點(diǎn)座談會(huì) “焦點(diǎn)小組”座談會(huì)是一種圓桌討論會(huì)議，通常是由 6－ 10個(gè)人聚到一起在一個(gè)主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題進(jìn)行深入討論。焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的在于了解和理解人們對(duì)于這一主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 示例：銀祥冷鮮肉上市的焦點(diǎn)座談會(huì) 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 (二 )深度訪談 深度訪談（ Indepth interview）是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)形式。訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問(wèn)，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，最常應(yīng)用于探測(cè)性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括：詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話(huà)題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專(zhuān)家、政府官員進(jìn)行訪問(wèn)。 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 示例：魚(yú)骨型片區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)的深度訪談 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 (三 )定性調(diào)查中的產(chǎn)品測(cè)試 ? 示例：優(yōu)思麥、拿戈盧口味測(cè)試 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 定性座談中的其他品牌測(cè)試方法 ? 詞語(yǔ)聯(lián)想。 提到 XX品牌時(shí)，你 最先想到 的三個(gè)形容詞是什么？ 為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源） ? 心理投射。 請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是 XX品牌。你會(huì)有何種感覺(jué)？何種情緒？ 請(qǐng)選擇顏色和畫(huà)筆劃出你的 XX品牌的感覺(jué) ? 擬人化：探索品牌個(gè)性。 如果 XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂(lè)、社交 ... 你會(huì)與他交朋友嗎？ ? 隱喻及類(lèi)比：探索品牌形象及個(gè)性。 如果 XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物？ 如果 XX品牌是汽車(chē)，它會(huì)哪一種汽車(chē)？ 如果 XX品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？ 如果 XX品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？ 如果 XX品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？ ? 拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。 快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出（撕下）與 XX品牌有關(guān)的圖片。 填空完成對(duì) XX品牌的描述。 ? 屬性區(qū)分。 將同類(lèi)產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小等。 ? 訪談及討論。 為何選擇 XX品牌？ 如果向朋友介紹 XX品牌，你會(huì)怎樣說(shuō)？ 你覺(jué)得 XX品牌是哪些人用的？ 當(dāng)你聽(tīng)到 XX品牌的名字，你首先想到的是什么？ 打造中國(guó)十個(gè)百年品牌 ? 定性調(diào)查中品牌診斷的方法： 品牌人格譜 品牌線(xiàn) 人格 品格 成長(zhǎng)線(xiàn) 姓名 品牌名 年齡 品牌歷史 籍貫 品牌出生地 教育 品牌文化內(nèi)涵 性格 品牌個(gè)性 外貌特征 品牌形象 事業(yè)線(xiàn) 信條 品牌口號(hào) 規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 專(zhuān)長(zhǎng) 品牌定位 愛(ài)情線(xiàn) 初識(shí) 品牌知名度 好感 品牌美譽(yù)度 忠誠(chéng) 品牌忠誠(chéng)度 故事 品牌聯(lián)想
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