如何開展品牌診斷(文件)
【正文】 ？ 有無經(jīng)?；?？ 打造中國十個百年品牌 ? 檢視在行業(yè)位置 排名？ 份額？ 影響力？ 利潤水平？ 發(fā)展速率？ 打造中國十個百年品牌 ? 檢視公眾形象 口碑 實力 曝光頻次 2023年 10月，全球智能手機品牌廣告曝光率 打造中國十個百年品牌 ? 檢視品牌溝通效率 準確性 及時性 實效性 打造中國十個百年品牌 ? 檢視品牌組織效率 權(quán)責清晰 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰 執(zhí)行效率 打造中國十個百年品牌 （三） .自檢結(jié)果的推斷 ? 外 (病在腠理 )：公眾形象不佳、行業(yè)地位下滑 ? 體 (病在肌膚 )：品牌溝通效率 低下、銷量下滑 ? 里 (病在腸胃 )：組織效率 低下、產(chǎn)品體驗差 ? 內(nèi) (病在骨髓 )：忽視消費者需求 品牌診斷的原則 品牌診斷由于咨詢診斷人員的經(jīng)驗與使用工具的不同，都會出現(xiàn)不同的路徑甚至是結(jié)果，雖然統(tǒng)一性有一定的差異，但基本上是遵循固定的脈絡(luò)進行的，必須是建立在如下三個基礎(chǔ)上的： 品牌建立在與消費者的關(guān)系基礎(chǔ)之上； 品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在消費者心目中； 塑造強勢品牌的過程中是一個不斷強化和深化品牌與消費者關(guān)系的過程。 診斷流程： 打造中國十個百年品牌 ? 望 市場 案頭研究、行業(yè)調(diào)查、 SWOT分析 打造中國十個百年品牌 ? 聞 需求 消費者的定性、定量調(diào)查 打造中國十個百年品牌 ? 問 團隊 一對一深度訪談、組織溫度測試 打造中國十個百年品牌 ? 切 執(zhí)行 一線觀察、參與流程演練 Ipad 擬定品牌診斷流程的工具 5W1H Why 確認診斷需求 When 擬定診斷排期 Who 擬定診斷對象 What 擬定診斷提綱 Where 擬定行程計劃 How 擬定診斷報告框架 打造中國十個百年品牌 32 打造中國十個百年品牌 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種： 種類 項目 定性 定量 目的 對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識 把得到的信息定量化并從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性的個案 方法 座談、深度訪問 入戶訪問、街頭定點訪問 結(jié)果 產(chǎn)生一個初步的概念 得到一個可以指導行動的結(jié)論 打造中國十個百年品牌 ? 定量調(diào)查： 就是對一定數(shù)量癿有代表性癿樣本，進行封閉式（結(jié)構(gòu)性癿）問卷訪問，然后對調(diào)查癿數(shù)據(jù)進行計算機癿錄入、整理和分析，并撰寫報告癿方法。 打造中國十個百年品牌 示例：銀祥冷鮮肉上市的焦點座談會 打造中國十個百年品牌 (二 )深度訪談 深度訪談（ Indepth interview）是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式。 提到 XX品牌時，你 最先想到 的三個形容詞是什么？ 為什么會是這三個形容詞？（探索消費者認知的來源） ? 心理投射。 如果 XX品牌是動物，它會哪一種動物？ 如果 XX品牌是汽車，它會哪一種汽車？ 如果 XX品牌是銀行，它會哪一家銀行？ 如果 XX品牌是城市，它會哪一個城市？ 如果 XX品牌是布料，它會哪一種布料？ ? 拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。 將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標準加以分組，并給予解釋。 打造中國十個百年品牌 同樣是可樂，在消費者眼中癿形象卻各丌相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事
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