【文章內(nèi)容簡介】 行，通過合作達(dá)到各伙伴增加收益的目的。5/20/2023 39種子市 場營銷 學(xué)（第九章）第三節(jié) 種子質(zhì)量策略 一、種子質(zhì)量決策 二、種子特色決策5/20/2023 40種子市 場營銷 學(xué)（第九章）? 種子質(zhì)量 是指種子實(shí)物產(chǎn)品的使用價(jià)值能夠滿足用戶需要的有效特性。? 種子有效特性愈強(qiáng)，可用性愈大，質(zhì)量愈高；相反則質(zhì)量愈低。5/20/2023 41種子市 場營銷 學(xué)（第九章）一、種子質(zhì)量決策(一 ) 種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)決策? 為了便于檢查監(jiān)督，必須建立種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前我國的種子質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化是由一系列標(biāo)準(zhǔn)組成，主要有： –優(yōu)良品種標(biāo)準(zhǔn)、 –種子質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)、 –原 (良 )種生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)、 –種子檢驗(yàn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)、 –種子包裝運(yùn)輸和貯藏標(biāo)準(zhǔn)。5/20/2023 42種子市 場營銷 學(xué)（第九章）? 除有政府部門頒布的種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)外，種子企業(yè)必須確定自己種子產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平。? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)不同種子的特點(diǎn)規(guī)定一些主要的質(zhì)量指標(biāo)。嚴(yán)禁不合格的種子流入用戶手中。5/20/2023 43種子市 場營銷 學(xué)（第九章）(二 ) 種子質(zhì)量信息的溝通? 種子企業(yè)不僅要正確地建立種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和確定質(zhì)量水平，而且還要把有關(guān)種子質(zhì)量的信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞出去，與目標(biāo)市場充分溝通。質(zhì)量信息的溝通可借助人們所習(xí)慣的一些信號和特征來實(shí)現(xiàn)。? 種子質(zhì)量形象還可通過其他一些營銷組合要素來實(shí)現(xiàn)，如以高價(jià)格顯示高質(zhì)量。? 此外，包裝、分銷渠道、廣告宣傳等營銷手段也都可顯示種子質(zhì)量。但是，這些營銷要素如果運(yùn)用不當(dāng)，也有可能損害種子形象。5/20/2023 44種子市 場營銷 學(xué)（第九章）(三 ) 種子質(zhì)量管理決策，改進(jìn)品種功能，創(chuàng)名牌，保名牌。 ? 這樣可持久地保持較高的市場占有率和投資收益率。國際市場上的名牌種子絕大多數(shù)都是采取這種策略，把種子質(zhì)量視為公司的命脈，萬分珍惜自己的品牌形象，寧可犧牲眼前利益，也要確保質(zhì)量優(yōu)良。5/20/2023 45種子市 場營銷 學(xué)（第九章）。? 當(dāng)種子質(zhì)量已達(dá)到一定水平并得到顧客偏好時(shí)，應(yīng)努力保持既有種子質(zhì)量穩(wěn)定不變，除非發(fā)現(xiàn)重大缺陷或有更好的機(jī)會。? 有些企業(yè)在創(chuàng)出名牌，特別是當(dāng)種子暢銷、市場供不應(yīng)求時(shí)，采取降低成本的辦法降低種子質(zhì)量或放松質(zhì)量，一味追求產(chǎn)量。這樣做雖可獲得一時(shí)之利，但從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看無異于慢性 “自殺 ”，最終受害的還是企業(yè)自身。5/20/2023 46種子市 場營銷 學(xué)（第九章）二、種子特色決策? 種子特色 是指每種種子在其基本功能之外的附加功能。特色是企業(yè)使自己的種子區(qū)別于競爭者種子的有效方法，也是市場競爭的有力武器，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客的需要來設(shè)計(jì)種子特色，有些特色還可供購買者選擇。? 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)和增加種子特色，為顧客提供各種新的滿足。因此，營銷者應(yīng)當(dāng)經(jīng)常到種子用戶中訪問調(diào)查，了解他們的需要和偏好，詢問他們對各種特色的 “感受價(jià)值 ”。解決特殊問題，滿足特殊需求。5/20/2023 47種子市 場營銷 學(xué)（第九章） 第四節(jié) 種子生命周期一、種子生命周期的涵義和階段劃分二、科學(xué)理解和運(yùn)用種子生命周期應(yīng)注意的問題三、種子生命周期各階段的營銷策略四、延長種子生命周期的途徑5/20/2023 48種子市 場營銷 學(xué)（第九章）一、種子生命周期的涵義和階段劃分? 種子產(chǎn)品生命周期 是指一種新品種從培育、示范推廣、大面積生產(chǎn)直至淘汰為止的全過程。? 一般情況下，根據(jù)種子銷售額和利潤的變化，把種子生命周期分為四個(gè)階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。5/20/2023 49種子市 場營銷 學(xué)（第九章）引自 (郭杰，黃志仁等 .中國種子市場學(xué) .北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社， ) 5/20/2023 50種子市 場營銷 學(xué)（第九章）(一 ) 投入期? 投入期是指新品種剛剛進(jìn)入市場，處于向市場推廣介紹的階段。? 由于新品種剛研制成功，需小面積試驗(yàn)觀察，進(jìn)一步鑒定品質(zhì)、產(chǎn)量、穩(wěn)定程度等特性。? 品種的優(yōu)良特性尚未被農(nóng)民所認(rèn)識，加上種源限制等因素， 種子銷量上升很慢 ，可能只有少數(shù)追求新奇的用戶購買， 利潤很低 。? 為了擴(kuò)大銷售，需要大量的促銷費(fèi)用，對品種進(jìn)行宣傳。5/20/2023 51種子市 場營銷 學(xué)（第九章）(二 ) 成長期? 成長期是指品種試驗(yàn)示范后取得較好的效果，配套技術(shù)不斷完善，新品種為農(nóng)民所接受，種源充足， 銷售量和利潤迅速增長 的階段。? 在這一階段，競爭也隨之出現(xiàn)并逐漸激烈。 5/20/2023 52種子市 場營銷 學(xué)（第九章）(三 ) 成熟期? 成熟期是指某品種已被絕大多數(shù)潛在用戶接受，市場容量基本飽和， 銷售量增長逐漸緩慢 的時(shí)期。? 在這個(gè)期間，品種在生產(chǎn)上推廣面積基本穩(wěn)定，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)完善，同時(shí)，在市場上出現(xiàn)其他新品種的示范推廣。? 進(jìn)入成熟期后，潛在用戶已經(jīng)很少，品種銷售量增長緩慢甚至有可能停滯或下降。在這一階段，競爭更加激烈，促銷費(fèi)用增加，利潤下降。 5/20/2023 53種子市 場營銷 學(xué)（第九章）(四 ) 衰退期? 衰退期是指隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，原來的品種已過時(shí)，逐漸被技術(shù)含量更高和經(jīng)濟(jì)性能更好的新品種所替代，原來品種銷量出現(xiàn)迅速下降的階段。? 該階段由于競爭激烈，原來品種日趨老化，更優(yōu)質(zhì)的新品種出現(xiàn)， 原品種的銷售量和利潤日益減少 ，最終因無利可圖而停止大面積生產(chǎn)， 直至退出市場 。5/20/2023 54種子市 場營銷 學(xué)（第九章）表 92 種子生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)特 征 投入期 成 長 期 成熟期 衰退期品種性能 需要 進(jìn) 一步 檢驗(yàn) 穩(wěn) 定，新品種優(yōu) 越性充分 顯示該階 段的后期出現(xiàn) 品種性能退化，新一代品種出 現(xiàn)退化 嚴(yán) 重，新品種前景看好生 產(chǎn)規(guī) 模 小 逐步提高 大 規(guī) 模生 產(chǎn) 規(guī) 模 縮 小銷 售量 增 長緩 慢 迅速上升 成熟前期 銷 量 穩(wěn)定且 緩 慢上升，成熟后期 則緩 慢下降急 劇 下降銷 售增 長率低于 10% 高于 10% 在 1% ～ 10% 之 間 負(fù) 增 長生 產(chǎn) 成本 高 逐步降低 最低 提高利 潤 少或 虧 損 上升 高 下降顧 客 類 型和 購買 特點(diǎn)良種 場 和部分科技示范 戶 ， 對 品種的種植技 術(shù) 并不十分熟悉，只是 試 種性 購買種田大 戶 和部分普通 農(nóng)戶 也被吸引種植多數(shù) 農(nóng)戶 大量采用剛剛喚 醒的部分滯后 農(nóng)戶 采用競 爭者 少數(shù)企 業(yè) 企 業(yè) 數(shù)量增加 企 業(yè) 眾多，價(jià)格競 爭激烈企 業(yè) 逐步退出二、科學(xué)理解和運(yùn)用種子生命周期注意的問題(一 ) 種子的生命周期是指種子的市場壽命? 種子的生命周期與種子的自然壽命或使用壽命無關(guān)。后者指種子的具體形態(tài)變化，涉及的期間是從播種開始到芽苗吸收完其養(yǎng)分為止。? 決定和影響品種使用壽命的是農(nóng)作物的生長規(guī)律和自然力的作用等因素，而種子生命周期長短是由購買力水平、種子用戶的需求和種植偏好、作物的經(jīng)濟(jì)效益、可替代性良種的開發(fā)速度、地方政府的農(nóng)業(yè)種植計(jì)劃等因素決定的。? 在諸多影響因素中，技術(shù)水平對生命周期的影響至關(guān)重要。5/20/2023 56種子市 場營銷 學(xué)（第九章）(二 ) 種子生命周期是針對某一具體品種而言的? 如水稻汕優(yōu) 63是指品種，而不是指農(nóng)作物種類。因?yàn)槟壳叭祟愡€無法預(yù)見農(nóng)作物