推廣策略(編輯修改稿)
2025-02-07 12:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在影響銷售額因素一定的情況下，對發(fā)布廣告前后的營業(yè)額進行對比，以此判斷廣告促銷效果。 試驗法 —— 把企業(yè)銷售區(qū)域分為若干塊，有的地區(qū)做廣告，有的地區(qū)不做廣告；或者有的地區(qū)多做廣告，有的地區(qū)少做廣告，然后比較不同區(qū)域銷售額的變化。 第三節(jié) 公關(guān)策略 一、公共關(guān)系及其特征 二、公共關(guān)系的重要性 三、公共關(guān)系的職能 四、企業(yè)開展公關(guān)活動的手段 公共關(guān)系及其特征 公共關(guān)系是指社會組織及其成員為了塑造良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。 公共關(guān)系有以下特征： 以信譽、形象為目標； 以誠實、互惠為原則； 以雙向傳播為手段； 以長遠為方針。 公共關(guān)系職能 公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系對社會組織及對個人 、對整個社會所擔(dān)負的職責(zé)和所發(fā)揮的功能 。 公共關(guān)系基本職能是： 塑造形象； 溝通信息； 協(xié)調(diào)關(guān)系； 咨詢建議； 突發(fā)事件處理 。 公關(guān)活動手段（一） 利用新聞宣傳 ——新聞宣傳是指無需花錢而獲得的對企業(yè)及其產(chǎn)品的有利報道，通常是由第三者編發(fā)的，具有新聞價值、可信度高、費用低廉等特點。 舉辦專題活動 ——如知識競賽、體育比賽、演講會、研討會、記者招待會、展覽會、訂貨會、重要節(jié)日或事件慶典活動等。專題活動不僅可以擴大企業(yè)影響，而且能夠吸引記者前往采訪報道。 贊助或開展公益活動 ——如運動會、文化比賽、基金會等。公益活動 往往為萬人注目和各種新聞媒介廣泛報道，企業(yè)如果能投入一定資金和時間于各種公益活動上，可以樹立良好的形象和贏得公眾廣泛贊譽。 公關(guān)活動手段（二） 提供特種服務(wù) —— 如專門為殘疾人制造特殊產(chǎn)品以供其使用、安排殘疾人就業(yè)等。 開展公關(guān)廣告 —— 公關(guān)廣告是指企業(yè)為了提高知名度、樹立良好企業(yè)形象和求得社會公眾對企業(yè)支持和幫助而進行的廣告宣傳。公關(guān)廣告一般有三種形式：一是致意性廣告，包括對用戶惠顧表示感謝，對公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費者利益的事件進行道歉等。二是解釋性廣告，即就某一問題向公眾做出解釋，以消除誤會和增進了解。三是倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動或提倡某種風(fēng)尚等。 建立與公眾固定聯(lián)系的制度 —— 企業(yè)通過與消費者、政府機構(gòu)、社會團體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強信息溝通，主動向他們宣傳、介紹企業(yè)的經(jīng)營狀況，聽取他們的意見，接受他們的批評，就可以更好地取得公眾的信賴和支持，并擴大企業(yè)的知名度和美譽度。 第四節(jié) 促銷策略 一、促銷及其特點 二、促銷目標 三、促銷方法 四、促銷決策 五、促銷效果評估 促銷及其特點 促銷（ sales promotion）是指在短期內(nèi)能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的推廣手段。 促銷有兩個相互矛盾的特點： 刺激強烈，迅速見效； 貶損產(chǎn)品，損害形象。 促銷目標 針對消費者促銷目標 鼓勵經(jīng)常購買和重復(fù)購買； 刺激新用戶試用； 打破對競爭對手的品牌忠誠而轉(zhuǎn)為購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 針對中間商促銷目標 吸引中間商經(jīng)營新品種或維持較高水平的存貨； 鼓勵中間商購買淡季商品或貯存相關(guān)產(chǎn)品； 建立中間商對本品牌的忠誠度 ， 并爭取新的中間商 。 促銷方法 針對消費者促銷方法： 樣品贈送； 提供優(yōu)惠券； 有獎銷售； 退款； 減價； 贈品或禮品； 免費試用； 產(chǎn)品保證； 消費者信貸； 商品展銷。 針對中間商促銷方法： 購貨折扣； 商品推廣津貼； 提供免費商品； 舉辦交易會、展銷會、訂貨會等。 促銷決策 制定促銷方案應(yīng)綜合考慮以下因素： 誘餌大?。? 對象多寡； 載體優(yōu)劣； 時間長短； 時機選擇； 預(yù)算確定 。 第五節(jié) 推銷策略 一、推銷及其 基本形式 三、推銷任務(wù)和特點 四、推銷員的選拔和培訓(xùn) 五、推銷員的組織、督促、業(yè)績評估和報酬 推銷及其基本形式 廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認可的行為。 狹義推銷是指推銷人員為達一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購買，并滿足其需要的活動和過程。 人員推銷基本形式有： 上門推銷 —— 由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。 柜臺推銷 —— 企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。 會議推銷 —— 利用各種會議如訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等向與會人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開展推銷活動。 推銷主要任務(wù) 尋找顧客 —— 尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息 —— 將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報給目標顧客； 推銷商品 —— 通過與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問，最終達成交易； 提供服務(wù) —— 為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通； 收集信息 —— 進行市場調(diào)研和情報工作，并撰寫訪問報告； 分配貨源 —— 對顧客信譽進行評價，在產(chǎn)品短缺時將產(chǎn)品合理分配給顧客。
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