推廣策略(編輯修改稿)
2025-02-07 12:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在影響銷售額因素一定的情況下，對(duì)發(fā)布廣告前后的營(yíng)業(yè)額進(jìn)行對(duì)比，以此判斷廣告促銷效果。 試驗(yàn)法 —— 把企業(yè)銷售區(qū)域分為若干塊，有的地區(qū)做廣告，有的地區(qū)不做廣告；或者有的地區(qū)多做廣告，有的地區(qū)少做廣告，然后比較不同區(qū)域銷售額的變化。 第三節(jié) 公關(guān)策略 一、公共關(guān)系及其特征 二、公共關(guān)系的重要性 三、公共關(guān)系的職能 四、企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的手段 公共關(guān)系及其特征 公共關(guān)系是指社會(huì)組織及其成員為了塑造良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，通過(guò)傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。 公共關(guān)系有以下特征： 以信譽(yù)、形象為目標(biāo)； 以誠(chéng)實(shí)、互惠為原則； 以雙向傳播為手段； 以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。 公共關(guān)系職能 公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織及對(duì)個(gè)人 、對(duì)整個(gè)社會(huì)所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能 。 公共關(guān)系基本職能是： 塑造形象； 溝通信息； 協(xié)調(diào)關(guān)系； 咨詢建議； 突發(fā)事件處理 。 公關(guān)活動(dòng)手段（一） 利用新聞宣傳 ——新聞宣傳是指無(wú)需花錢而獲得的對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的有利報(bào)道，通常是由第三者編發(fā)的，具有新聞價(jià)值、可信度高、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)。 舉辦專題活動(dòng) ——如知識(shí)競(jìng)賽、體育比賽、演講會(huì)、研討會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)、重要節(jié)日或事件慶典活動(dòng)等。專題活動(dòng)不僅可以擴(kuò)大企業(yè)影響，而且能夠吸引記者前往采訪報(bào)道。 贊助或開展公益活動(dòng) ——如運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化比賽、基金會(huì)等。公益活動(dòng) 往往為萬(wàn)人注目和各種新聞媒介廣泛報(bào)道，企業(yè)如果能投入一定資金和時(shí)間于各種公益活動(dòng)上，可以樹立良好的形象和贏得公眾廣泛贊譽(yù)。 公關(guān)活動(dòng)手段（二） 提供特種服務(wù) —— 如專門為殘疾人制造特殊產(chǎn)品以供其使用、安排殘疾人就業(yè)等。 開展公關(guān)廣告 —— 公關(guān)廣告是指企業(yè)為了提高知名度、樹立良好企業(yè)形象和求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)支持和幫助而進(jìn)行的廣告宣傳。公關(guān)廣告一般有三種形式：一是致意性廣告，包括對(duì)用戶惠顧表示感謝，對(duì)公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費(fèi)者利益的事件進(jìn)行道歉等。二是解釋性廣告，即就某一問(wèn)題向公眾做出解釋，以消除誤會(huì)和增進(jìn)了解。三是倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動(dòng)或提倡某種風(fēng)尚等。 建立與公眾固定聯(lián)系的制度 —— 企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)信息溝通，主動(dòng)向他們宣傳、介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，接受他們的批評(píng)，就可以更好地取得公眾的信賴和支持，并擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 第四節(jié) 促銷策略 一、促銷及其特點(diǎn) 二、促銷目標(biāo) 三、促銷方法 四、促銷決策 五、促銷效果評(píng)估 促銷及其特點(diǎn) 促銷（ sales promotion）是指在短期內(nèi)能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的推廣手段。 促銷有兩個(gè)相互矛盾的特點(diǎn)： 刺激強(qiáng)烈，迅速見(jiàn)效； 貶損產(chǎn)品，損害形象。 促銷目標(biāo) 針對(duì)消費(fèi)者促銷目標(biāo) 鼓勵(lì)經(jīng)常購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買； 刺激新用戶試用； 打破對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠(chéng)而轉(zhuǎn)為購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。 針對(duì)中間商促銷目標(biāo) 吸引中間商經(jīng)營(yíng)新品種或維持較高水平的存貨； 鼓勵(lì)中間商購(gòu)買淡季商品或貯存相關(guān)產(chǎn)品； 建立中間商對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度 ， 并爭(zhēng)取新的中間商 。 促銷方法 針對(duì)消費(fèi)者促銷方法： 樣品贈(zèng)送； 提供優(yōu)惠券； 有獎(jiǎng)銷售； 退款； 減價(jià)； 贈(zèng)品或禮品； 免費(fèi)試用； 產(chǎn)品保證； 消費(fèi)者信貸； 商品展銷。 針對(duì)中間商促銷方法： 購(gòu)貨折扣； 商品推廣津貼； 提供免費(fèi)商品； 舉辦交易會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)等。 促銷決策 制定促銷方案應(yīng)綜合考慮以下因素： 誘餌大小； 對(duì)象多寡； 載體優(yōu)劣； 時(shí)間長(zhǎng)短； 時(shí)機(jī)選擇； 預(yù)算確定 。 第五節(jié) 推銷策略 一、推銷及其 基本形式 三、推銷任務(wù)和特點(diǎn) 四、推銷員的選拔和培訓(xùn) 五、推銷員的組織、督促、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和報(bào)酬 推銷及其基本形式 廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認(rèn)可的行為。 狹義推銷是指推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運(yùn)用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購(gòu)買，并滿足其需要的活動(dòng)和過(guò)程。 人員推銷基本形式有： 上門推銷 —— 由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。 柜臺(tái)推銷 —— 企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。 會(huì)議推銷 —— 利用各種會(huì)議如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等向與會(huì)人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開展推銷活動(dòng)。 推銷主要任務(wù) 尋找顧客 —— 尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息 —— 將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報(bào)給目標(biāo)顧客； 推銷商品 —— 通過(guò)與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問(wèn)，最終達(dá)成交易； 提供服務(wù) —— 為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通； 收集信息 —— 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，并撰寫訪問(wèn)報(bào)告； 分配貨源 —— 對(duì)顧客信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品短缺時(shí)將產(chǎn)品合理分配給顧客。
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