推廣策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 談?wù)勀銓ν其N含義和任務(wù)的理解 。 優(yōu)點(diǎn)： 具有刺激性； 推銷費(fèi)用與收益密切相聯(lián) 。 推銷員組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域推銷結(jié)構(gòu) —— 每一個推銷人員專門負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷售所有的產(chǎn)品?！? 贊美的藝術(shù)： 贊美必須真誠、得體； 多轉(zhuǎn)述第三者的贊美。 推銷員應(yīng)學(xué)會贊美 贊美的重要性： 美國學(xué)者卡耐基說：“人性的弱點(diǎn)之一，就是喜歡別人贊美。 禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵要素之一。 吉拉德認(rèn)為：“人們買走的不是產(chǎn)品，而是我，喬 推銷員應(yīng)用樂觀的態(tài)度看待挫折 ， 視挫折為理所當(dāng)然 。巴哈（ Karl Bach）觀點(diǎn)： 今天我推銷東西，將使買者受惠，對方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多； 如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，嘉惠了自己和別人； 我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌狻⒂焉?，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢賺，何樂而不為呢？ 別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動化而失業(yè)，我無此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無關(guān)； 世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。 推銷主要任務(wù) 尋找顧客 —— 尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息 —— 將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報給目標(biāo)顧客； 推銷商品 —— 通過與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問，最終達(dá)成交易； 提供服務(wù) —— 為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通； 收集信息 —— 進(jìn)行市場調(diào)研和情報工作，并撰寫訪問報告； 分配貨源 —— 對顧客信譽(yù)進(jìn)行評價，在產(chǎn)品短缺時將產(chǎn)品合理分配給顧客。 促銷方法 針對消費(fèi)者促銷方法： 樣品贈送； 提供優(yōu)惠券； 有獎銷售； 退款； 減價； 贈品或禮品； 免費(fèi)試用； 產(chǎn)品保證； 消費(fèi)者信貸； 商品展銷。公關(guān)廣告一般有三種形式：一是致意性廣告，包括對用戶惠顧表示感謝，對公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費(fèi)者利益的事件進(jìn)行道歉等。 公共關(guān)系基本職能是： 塑造形象； 溝通信息； 協(xié)調(diào)關(guān)系； 咨詢建議； 突發(fā)事件處理 。 實(shí)驗(yàn)測試法 —— 利用儀器如視力記錄儀、印象測量器、心理測量器等測量人們在接觸廣告時的心理反應(yīng)。 即時推出策略 —— 廣告與產(chǎn)品同步推向市場。 路牌 —— 優(yōu)點(diǎn)是醒目、美觀、易引人注意；能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體有以下幾種： 報紙 —— 優(yōu)點(diǎn)是讀者廣泛、穩(wěn)定；信息量大，信息傳遞快；設(shè)計簡單、靈活；可信度高，費(fèi)用低廉。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告表現(xiàn)手法有： 寫實(shí) —— 直接陳述廣告信息，如新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能和成份說明、出售地點(diǎn)和價格等的介紹。 銷售額百分比法 ——依據(jù)銷售額（過去的或預(yù)期的）的一定百分比制定廣告預(yù)算，也就是廣告費(fèi)用是銷售額的函數(shù)。 產(chǎn)品所處生命周期階段 —— 在引入期應(yīng)做好介紹性廣告，并要派出推銷員說服中間商進(jìn)貨；在成長期仍要以廣告為主；在成熟期應(yīng)重點(diǎn)使用廣告，同時輔以促銷手段；在衰落期，應(yīng)重點(diǎn)利用促銷手段，并適當(dāng)做些廣告宣傳。從消費(fèi)者購買決策過程角度來看，確定營銷溝通目標(biāo)就是確定如何把溝通對象從目前所處購買過程階段推向更高階段。 推廣作用有四個 ， 即傳遞信息 、 刺激需求 、塑造形象 、 穩(wěn)定銷售 。 建立信息反饋渠道 —— 營銷溝通者把產(chǎn)品信息傳播到目標(biāo)購買者之后，營銷者還必須通過市場調(diào)研，了解信息傳遞對目標(biāo)溝通對象的影響，包括目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為變化等，并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略或某個方面的營銷策略。 一個典型的廣告活動有下列五個要素構(gòu)成： 廣告主 —— 發(fā)布廣告的單位或個人； 廣告媒體 —— 傳遞廣告信息的載體； 廣告費(fèi)用 —— 廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費(fèi)用； 廣告受眾 —— 接受廣告信息的人； 廣告信息 —— 廣告的具體內(nèi)容。 廣告定位及其原則 廣告定位是指企業(yè)為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足目標(biāo)顧客需要和應(yīng)付競爭。 恐嚇 —— 運(yùn)用可能的不幸遭遇引起人們的恐懼，促使人們聽從廣告勸告和購買產(chǎn)品，以免除災(zāi)難和不幸。缺點(diǎn)是信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以給人留下深刻印象；有聲無形，不利于表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告時機(jī)不當(dāng)有可能出現(xiàn)兩種情況：一是“隔夜飯”，即廣告推出時間過早而導(dǎo)致廣告效力降低；二是“馬后炮”，即廣告推出過遲而錯過了最佳銷售時間。 廣告效果測評 廣告溝通效果是指廣告所引起的人們的注意和記憶程度。 第三節(jié) 公關(guān)策略 一、公共關(guān)系及其特征 二、公共關(guān)系的重要性 三、公共關(guān)系的職能 四、企業(yè)開展公關(guān)活動的手段 公共關(guān)系及其特征 公共關(guān)系是指社會組織及其成員為了塑造良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。公益活動 往往為萬人注目和各種新聞媒介廣泛報道，企業(yè)如果能投入一定資金和時間于各種公益活動上，可以樹立良好的形象和贏得公眾廣泛贊譽(yù)。 促銷有兩個相互矛盾的特點(diǎn)： 刺激強(qiáng)烈，迅速見效； 貶損產(chǎn)品，損害形象。 人員推銷基本形式有： 上門推銷 —— 由推銷人員攜帶產(chǎn)
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