推廣策略-wenkub
2023-02-08 12:34:21 本頁面
【正文】 品牌知名度的手段； 廣告是企業(yè)維護(hù)品牌地位的手段； 廣告是塑造企業(yè)或品牌形象的手段； 廣告是促進(jìn)購買的手段 。 推廣預(yù)算 —— 企業(yè)資金充裕，可多使用廣告宣傳；企業(yè)財力薄弱，應(yīng)以人員推銷為主，集中力量爭取中間商。 推廣組合及其影響因素 推廣組合是指企業(yè)把廣告、公關(guān)、促銷、推銷四種推廣手段有目的、有計劃地配合起來，綜合運(yùn)用，形成一個完整的推廣策略。設(shè)計營銷溝通信息一般要解決四個問題：表述什么（確定信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）、如何轉(zhuǎn)換為信息符號（確定信息格式）以及由誰來表述（確定信息源）。 推廣的實(shí)質(zhì) 發(fā)送者 媒體 信息 接收者 編碼 解碼 噪音 反應(yīng) 反饋 有效推廣過程 明辨溝通對象 —— 溝通對象是對傳遞來的產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣的人或組織，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者和現(xiàn)實(shí)使用者，也可能是購買決策過程的決定者或影響者。第十一章 推廣策略 第一節(jié) 推廣和推廣組合 第二節(jié) 廣告策略 第三節(jié) 公關(guān)策略 第四節(jié) 促銷策略 第五節(jié) 推銷策略 第一節(jié) 推廣和推廣組合 一、推廣及其作用 二、推廣的實(shí)質(zhì) 三、有效推廣過程 四、推廣組合及其影響因素 推廣及其作用 推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳 、 報道和說服 ， 以引起他們的注意和興趣 ， 激起他們的購買欲望 ， 并進(jìn)而促使其采取購買行為的活動 。 確定溝通目標(biāo) —— 溝通目標(biāo)是指營銷溝通者期望溝通對象接收信息后所做出的反應(yīng)。 選擇溝通渠道 —— 信息溝通渠道有兩種形式，即人員溝通和非人員溝通。 確定推廣組合應(yīng)考慮以下因素： 產(chǎn)品性質(zhì) —— 消費(fèi)品應(yīng)較多地使用廣告宣傳；工業(yè)用品應(yīng)較多地使用人員推銷。 推廣目標(biāo) —— 企業(yè)推廣目標(biāo)是迅速增加銷售量，應(yīng)更多使用廣告和促銷；企業(yè)目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，則應(yīng)重點(diǎn)使用公共關(guān)系。 廣告預(yù)算方法 量力支出法 ——根據(jù)企業(yè)的財務(wù)資金狀況來決定廣告預(yù)算，也就是企業(yè)財務(wù)部門能給多少錢，就用多少錢做廣告。 廣告活動基本原則 明確的廣告目標(biāo)； 準(zhǔn)確的廣告定位； 恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)； 適宜的廣告媒體； 合宜的廣告時機(jī)； 符合《廣告法》。 廣告表現(xiàn)及其手法（一） 廣告表現(xiàn)是用來表現(xiàn)廣告主題的，即解決“如何說”的問題。 廣告表現(xiàn)及其手法（二） 示范 —— 通過對實(shí)物實(shí)際表演、操作和使用等來宣傳產(chǎn)品。 廣告媒體及其種類（一） 廣告媒體是指承載廣告的媒介物，是廣告信息藉以傳達(dá)的工具。缺點(diǎn)是閱讀范圍較小，周期長，費(fèi)用高。缺點(diǎn)是信息消失快，制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。缺點(diǎn)是宣傳范圍小，不易引起注意；有可能成為“三等郵件”。此種策略廣泛運(yùn)用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時令性商品等。此種策略主要適用于上市沒有十分把握的新產(chǎn)品，即企業(yè)先把產(chǎn)品推向市場，待看市場反映后再決定如何做廣告。 回憶測試法 —— 讓被測試者接觸廣告，然后讓他們回憶能夠記住的內(nèi)容。具體方法有： 對比法 —— 在影響銷售額因素一定的情況下，對發(fā)布廣告前后的營業(yè)額進(jìn)行對比，以此判斷廣告促銷效果。 公共關(guān)系職能 公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系對社會組織及對個人 、對整個社會所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能 。專題活動不僅可以擴(kuò)大企業(yè)影響，而且能夠吸引記者前往采訪報道。 開展公關(guān)廣告 —— 公關(guān)廣告是指企業(yè)為了提高知名度、樹立良好企業(yè)形象和求得社會公眾對企業(yè)支持和幫助而進(jìn)行的廣告宣傳。 建立與公眾固定聯(lián)系的制度 —— 企業(yè)通過與消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)信息溝通，主動向他們宣傳、介紹企業(yè)的經(jīng)營狀況，聽取他們的意見，接受他們的批評，就可以更好地取得公眾的信賴和支持，并擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 針對中間商促銷目標(biāo) 吸引中間商經(jīng)營新品種或維持較高水平的存貨； 鼓勵中間商購買淡季商品或貯存相關(guān)產(chǎn)品； 建立中間商對本品牌的忠誠度 ， 并爭取新的中間商 。 第五節(jié) 推銷策略 一、推銷及其 基本形式 三、推銷任務(wù)和特點(diǎn) 四、推銷員的選拔和培訓(xùn) 五、推銷員的組織、督促、業(yè)績評估和報酬 推銷及其基本形式 廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認(rèn)可的行為。 會議推銷 —— 利用各種會議如訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等向與會人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開展推銷活動。 身心條件： 健康的體魄； 良好的心理素質(zhì)； 高尚的禮儀風(fēng)范 。 美國推銷奇才卡爾 品德條件三：具有服務(wù)顧客思想 在 “ 買方市場 ” 條件下 ， 商品供應(yīng)充足 ， 賣者之間競爭激烈 ， 推銷員要想贏得顧客 ， 不僅要向顧客提供滿意的產(chǎn)品 ，而且必須切實(shí)樹立為顧客服務(wù)的思想 ， 視顧客為 “ 衣食父母 ” ；在行動上要設(shè)身處地為顧客著想 。 一個缺乏自尊的人是很難贏得別人尊重的；推銷員訂立了目標(biāo)后 ， 應(yīng)滿懷信心地去實(shí)現(xiàn)它 ，要在內(nèi)心樹立 “ 必能成交 ” 的信念 。 身心條件三：高尚的禮儀風(fēng)范 臺灣學(xué)者郭昆漠認(rèn)為：“推銷，首先是推銷自己，然后才
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