世聯(lián)推廣渠道策略-wenkub
2023-02-09 01:14:49 本頁(yè)面
【正文】 機(jī)場(chǎng) 深圳大劇院 市民中心 仙湖 關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位置，形成視覺(jué)沖擊的同時(shí)形象深入人心 第一階段：能量積聚，高度蓄勢(shì) 營(yíng)銷強(qiáng)度 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 策略 一、媒體組合：軟文及硬廣告發(fā)布，進(jìn)行預(yù)熱炒作，牢牢抓住消費(fèi)者注意力。 通過(guò)蓄勢(shì)期一系列動(dòng)作，得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，在社會(huì)上形成良好的口碑，提升了星河國(guó)際的社會(huì)形象及樓盤(pán)知名度。 ? 準(zhǔn)確定位， 市場(chǎng)研究是基礎(chǔ) 。占總銷售量的34%。 目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、 擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。 特點(diǎn)：擴(kuò)大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。 主要應(yīng)用于第三階段。 華強(qiáng)北街燈箱片 —— “ 華強(qiáng)北全現(xiàn)樓 全城商住之王” 華強(qiáng)北路燈桿旗 低成本實(shí)效營(yíng)銷：針對(duì)核心客戶群開(kāi)設(shè)分展場(chǎng) ? 整合發(fā)展商集團(tuán)公司資源 出擊大亞灣核電站 （連續(xù)兩周） —— 效果評(píng)估 ： 3月 4日 ：本周上門(mén) 19，進(jìn)線 12批，成交 4套 3月 11日： 本周 上門(mén) 12，進(jìn)線 5批 瑋鵬花園 3期 八”節(jié)落定客戶可獲超值大禮包。 ? 背景 ? 物料 展板、樓書(shū) /宣傳單 張、禮券、小禮品 低成本實(shí)效營(yíng)銷：銀行夾單，針對(duì)目標(biāo)客戶傳遞信息 ? 整合發(fā)展商按揭銀行資源 工行對(duì)賬單客戶派單 —— 2月 18日 — 27日：工行第一次派單：房貸（ 8萬(wàn)）、個(gè)人消費(fèi)貸款（ 1萬(wàn)） 理財(cái)金客戶（ 1萬(wàn)） 3月 4日 — 9日 ：工行第二次派單：信用卡客戶（ 5萬(wàn)） 效果統(tǒng)計(jì) ：上門(mén) 36批，進(jìn)線 51批。 報(bào)紙媒體推廣總結(jié) —— 銷售進(jìn)入中后期時(shí)，報(bào)紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸遞減，因此投放的信息必須與客戶需求吻合 ? 當(dāng)周報(bào)紙成交 5套；上門(mén)76批；進(jìn)線 45批。 報(bào)紙媒體推廣總結(jié)：銷售進(jìn)入尾期，可嘗試新的報(bào)紙媒體，增 加項(xiàng)目新鮮感 ? 《 現(xiàn)樓淘金 》 廣告費(fèi)用： 萬(wàn)元 規(guī)格：75*170mm 115*170mm 特報(bào)現(xiàn)樓淘金板塊報(bào)廣 ? 重新選擇媒體組合 特報(bào) 《 現(xiàn)樓淘金 》 專欄兩版。 案例三 :鴻景翠峰 —— 政策影響下的，以直效推廣突破困境 東方尊峪 33萬(wàn)平米 大盤(pán) 羅沙路 深鹽第二通道 鴻景翠峰 占地面積： ㎡ 建筑面積： ㎡ 住宅面積： ㎡ 商業(yè)面積： 1479 ㎡ 容積率： 總套數(shù)： 447 園林： ㎡ 園林風(fēng)格：東南亞泰式園林 建筑形式： 6棟 9F多層； 6棟 18F小高層～ 23F高層 攝于 05年底 航天 〃 晴山月 陌生片區(qū)、資源型項(xiàng)目、中小規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)激烈、 梧桐山片區(qū) 銷售歷程回顧 12月 05年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 06年 07年 臨時(shí)銷售中心進(jìn)場(chǎng) 4月 15日 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 1日正式銷售中心入 駐，初步客戶排查； 3日樣板房開(kāi)放，深度 深度排查 23日算價(jià) 25派發(fā)選房聯(lián)系卡 28日正式開(kāi)盤(pán)，銷售率 15% 29日封頂儀式 銷售回暖期 29日參加秋交會(huì) 戶維護(hù) 維護(hù) 活動(dòng) 房周活動(dòng) 16日業(yè)主答謝酒會(huì) 26日多層樣板房開(kāi)放 21日多層鑒賞會(huì) 23日圣誕節(jié)活動(dòng) 維護(hù)活動(dòng) 21日多層 12內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 春節(jié) 謎活動(dòng) 的儲(chǔ)客期 14日豪宅市場(chǎng)走勢(shì)宣講 21日多層正式啟動(dòng)及東南亞業(yè)主答謝酒會(huì) 母親節(jié)活動(dòng) 推廣形象的轉(zhuǎn)變： 從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)? 居山 新天地名居 羅湖區(qū)北斗路與深南東路交匯處 1632套； 40143平米一房至四房 三次開(kāi)盤(pán)，兩輪包裝 一年售完 6月 9月 10月 預(yù)熱期 選房 開(kāi)盤(pán) 進(jìn)場(chǎng)售卡 消費(fèi)場(chǎng)所 住宅推廣 村屋推廣 國(guó)內(nèi)報(bào)紙 香港地鐵 網(wǎng)絡(luò) 站臺(tái) 直郵短信 樓體條幅 口岸廣告 香港報(bào)紙 鎖定目標(biāo)客戶 多渠道深入挖掘 策略 重大節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)媒體組合宣傳，加強(qiáng)積分卡營(yíng)銷 深南路 羅湖派 的新天地 主訴點(diǎn) / 熱銷期 預(yù)熱期運(yùn)用 渠道進(jìn)行宣 傳和組織積 分卡活動(dòng)， 覆蓋了目標(biāo) 客戶群，樹(shù) 立了項(xiàng)目的 市場(chǎng)影響力 熱銷期，加強(qiáng)了積分卡的客戶 營(yíng)銷，通過(guò)抽獎(jiǎng)、積分卡增值等 活動(dòng)激勵(lì)老帶新，保證了持續(xù)熱 銷并為開(kāi)盤(pán)充分蓄勢(shì) 選房關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)， 集中強(qiáng)勢(shì)媒體 宣傳，引起市場(chǎng) 關(guān)注，擴(kuò)大了市 場(chǎng)影響力 新天地名居 12月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 8月 龍座選房 尾盤(pán)期 商鋪派單 超市派單 村屋推廣 國(guó)內(nèi)報(bào)紙 站臺(tái) 直郵短信 樓體條幅 口岸廣告 香港報(bào)紙 龍座公開(kāi)選房 主訴點(diǎn) 深南路準(zhǔn)現(xiàn)樓熱銷，三房單位促銷信息 熱銷期 酒店推廣 寫(xiě)字樓巡展 香港媒體持續(xù)推廣，重 大節(jié)點(diǎn)配合國(guó)內(nèi)媒體， 延續(xù)戶外站臺(tái)口岸廣告 增加樓體條幅，加強(qiáng)昭 示保持市場(chǎng)關(guān)注度 銷售后期，多渠道密集宣傳現(xiàn)樓和優(yōu)惠信息 結(jié)合積分卡客戶營(yíng)銷，加強(qiáng)挖掘周邊客戶資 源。大宅 策略 : 突出項(xiàng)目的位臵、資源、及占位 形象推廣語(yǔ)： 梧桐山中首席豪宅 形象推廣語(yǔ)： 居山 〃 純粹 〃 大宅 策略 : 策略：明確表達(dá)出產(chǎn)品特性 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：項(xiàng)目形象是項(xiàng)目核心賣點(diǎn)的體現(xiàn)，因此項(xiàng)目的 LOGO必須能體現(xiàn)形象 的傳遞項(xiàng)目的定位、推廣語(yǔ)必須清晰的表達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，清晰的 傳遞項(xiàng)目“賣什么？” 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：報(bào)紙廣告的必須傳遞項(xiàng)目的定位，形象及核心賣點(diǎn)，項(xiàng)目前期的報(bào)紙 畫(huà)面唯美但缺乏豪宅的貴氣與品質(zhì)，不利于項(xiàng)目豪宅前期的 市場(chǎng)占位， 后期項(xiàng)目報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楹勒蜗?，同時(shí)將項(xiàng)目賣點(diǎn)清晰羅列，能更加完 整、清晰的傳遞項(xiàng)目信息 推廣形象的轉(zhuǎn)變： 從平實(shí)到豪宅形象的轉(zhuǎn)變，信息由虛到實(shí) 影響購(gòu)
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