【正文】 0150方大戶型銷售遇阻。 從近 32周的項目成交量趨勢圖可以看出，十一之前，本項目凡推新貨必能熱銷，單周銷售套數(shù)最高達(dá) 61套；十一之后，三次推新貨周銷售套數(shù)從未突破 20套。國慶成為分水嶺， 項目已步入滯銷期， 12月 24日， 3座降價后推出，熱銷 38套，緩解滯銷局面 。 2023年初將推產(chǎn)品 87%為 120150方大戶型，面臨強(qiáng)烈銷售壓力。 ?2023年如何突破，解決大戶型余貨滯銷難題？ ?2023年如何推拔高項目形象，實(shí)現(xiàn)后期產(chǎn)品快速熱銷？ 啟示 視角 1 大勢： 宏觀經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境 2023年歐債危機(jī)導(dǎo)致外需下行，中國出口及經(jīng)濟(jì)增速均受負(fù)面影響；股市跌至三年來新低，投資者信心受挫； 2023年中國經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，拉動內(nèi)需及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型壓力增加，明年貨幣政策依然緊縮。 會議主要目的有二： ?為完成全年樓市調(diào)控目標(biāo)， 2023年第四季度仍面臨較大的壓力，需各開發(fā)商積極配合，多推低價產(chǎn)品； ?給 2023年樓市政策基本定調(diào)：保證樓市調(diào)控措施的延續(xù)性，限價政策明年將繼續(xù)執(zhí)行； 區(qū)域政策： 10月底增城房管局會議已經(jīng)為年底及明年樓市政策定調(diào)， 2023年增城限價將繼續(xù)執(zhí)行 增城國土房管局會議內(nèi)容 詳見鏈接 增城國土房管局會議內(nèi)容現(xiàn)場 11月 15日上午增城市房管局召開當(dāng)?shù)亻_發(fā)商開會主要內(nèi)容： 2023年 11月 16日至 2023年 12月 31日，住宅類單位（含現(xiàn)樓）單套建筑均價 超過增城政府調(diào)控價格目標(biāo) 7736元 /平方米的，將不受理網(wǎng)簽備案并嚴(yán)禁網(wǎng)上簽約操作。 增城市場： 增城區(qū)域 911月份成交量同比下降 37%， 11月份成交均價首度跌破7000，市場面臨嚴(yán)峻的下行壓力 2023年 911月成交量同 2023年911月相比，下滑 37% 新政 限價 注：以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易 增城市場： 國慶后片區(qū)樓盤涌現(xiàn)“降價潮”，陷入激烈“價格戓”，客戶觀望情緒加劇 注：以上數(shù)據(jù)為世聯(lián)監(jiān)控數(shù)據(jù)。 ?2023年廣州市場自 ， “金九銀十”成交下挫，成交均價呈震蕩下行態(tài)勢 ?增城市場面臨下行壓力，片區(qū)陷入“價格戓” ，客戶觀望情緒加劇。 注：以上數(shù)據(jù)來源網(wǎng)易。 經(jīng)過細(xì)化分析，明年與本項目 100130㎡ 三房的主要競爭對手集中在 鳳凰城、翡翠綠洲，太陽城巧克力 ，恒大山水城明年處于清盤階段，且產(chǎn)品面積與本項目有同質(zhì)性，也將分流本項目一部分客戶。 在售天麓山組團(tuán) 售樓部 交通中心 在售金色凡爾賽組團(tuán) 項目 內(nèi)容 容積率 總體 ，產(chǎn)品包含洋房與別墅 在售組團(tuán) 金色凡爾賽 在售戶型 8 9 107㎡ 兩房 價格 均價 7030元 /平，兩房均價 6800元 /平 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 銷售速度 持續(xù)銷售，有較多選擇 85 ㎡ 兩房 107 ㎡ 兩房 93 ㎡ 兩房 ?優(yōu)勢： ?區(qū)位：東廣州第一站，離天河僅半小時車程 ?價格：兩房單價 6字頭，總價低， 88平兩房首付僅 12萬，對剛需客吸引力大 ?配套：小區(qū)內(nèi)部有交通中心與學(xué)校，解決關(guān)鍵兩大配套問題，客戶較認(rèn)可 ?規(guī)模：占地 1300萬平米，整體為大盤屬性 ?劣勢： ?環(huán)境：開發(fā)多年，居住人群不多，周邊有垃圾場養(yǎng)豬場，空氣較差。 太陽城巧兊力： 剛需小盤，尚未面市，將推 80106㎡ 兩房三房產(chǎn)品，戶型緊湊實(shí)用率高；環(huán)境較差、無生活配套為其最大劣勢，將分流本項目部分客戶。 競爭優(yōu)勢分枂：價格、環(huán)境以及產(chǎn)品為本項目的差異化競爭優(yōu)勢 。 1座 11座 10座 9座 8座 6座 4座 7座 5座 3座 2座 2座、 3座、 5座、 7座在售 1座、 10座、 11座、 8座、 9座售罄 4座、 6座待售 一期別墅，售罄 三期規(guī)劃 A1A12棟洋房 兩梯三戶， 9層 貨量共 324套 總建筑面積 3萬平 三期洋房 二期蝴蝶谷 120150㎡ 大戶型合計 284套 2023年二期洋房余貨統(tǒng)計 剩余貨量戶型 套數(shù) 占比 94㎡ 三房 18 6% 104107㎡ 三房 22 7% 120㎡ 三房 69 21% 129133㎡ 三房 179 55% 150㎡ 四房 36 11% 合計 324 100% 二期別墅 ,待售 二期別墅貨量盤點(diǎn) 類型 面積 /㎡ 套數(shù) 總面積 /㎡ 面積占 比 雙拼 295 60 17700 67% 聯(lián)排 239243 36 8640 33% 合計 —— 96 26340 100% 二期別墅待售 2023年三期洋房新貨統(tǒng)計 面積 戶型 套數(shù) 占比 110㎡ 三房 216 67% 100㎡ 三房 108 33% 合計 —— 324 100 推貨節(jié)點(diǎn)： 上半年尾貨走量以大戶型為主，下半年推新貨均為中小戶型為主 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 二期蝴蝶戶 324套尾貨消化， 284套為大戶型 三期洋房 9月開盤 三期洋房 蓄客 三期洋房 持銷 三期洋房 324新貨推售，均為小戶型 1－ 3月 剩余散貨消化 4－ 5月 新貨加推 目標(biāo)認(rèn)知：上半年走尾貨 87％為 120150㎡ 大戶型 目標(biāo)認(rèn)知：下半年推新貨 100％為 100110㎡ 中小戶型 第一階段 第二階段 94㎡ 105㎡ 120㎡ 130㎡ 150㎡ 已推未售 18 22 21 107 12 未推可售 48 72 24 剩余貨量 18 22 69 179 36 國慶后月均銷售速度（套 /月） 2324 1620 1015 1015 89 預(yù)計 2023年消化速度（套 /月） － － 1015 1015 89 預(yù)計 2023年消化周期（月） 1 6 11 4 2023年洋房產(chǎn)品銷售速度預(yù)測 去貨速度： 2023年 130㎡ 大三房去化速度丌容樂觀， 100㎡ 小三房躍為市場明星產(chǎn)品 備注：以上統(tǒng)計自國慶后至今銷售速度 判斷： ?基亍目前的政策、市場、存量不競爭格局分枂，項目存在嚴(yán)峻去貨壓力 ，建議第一季度快速走貨，避克惡化。 基亍本項目成交客戶發(fā)化趨勢，我們 針對蘿崗客戶深度訪談 ?客戶姓名： 鄭樹森 ?年齡： 30歲，已婚，老婆剛生了寶寶 ?客戶來源： 蘿崗演藝中心 ?獲知渠道： 網(wǎng)絡(luò)廣告，上網(wǎng)查蘿崗樓盤時候看到的 ?購買產(chǎn)品： 131㎡ 三房 ?購買用途： 自住 ?客戶職業(yè)： 演藝中心電力維護(hù)主管，家里是開工廠的，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 之前有看過鳳凰城天麓山，三房算下來都要 120萬，而且有點(diǎn)遠(yuǎn)， 我們在東區(qū)那邊，上班還要走過鳳凰城大道，不方便。 海倫春天，東廣州幸福人文社區(qū)！兩房價格買三房！ ?蘿崗：主訴求點(diǎn)強(qiáng)調(diào)地段。 活動目的： 通過現(xiàn)場活動是客戶逗留在現(xiàn)場，達(dá)到很好的旺場效果，同時讓客戶體會中國傳統(tǒng)春節(jié)的氣氛。 營銷策略總綱 推廣策略 推售策略 活勱策略 5 月 1 日 形象策略 “情系春天 ——業(yè)主答謝宴”： 5月 1日丼辦 ” 海倫春天入伙周年慶 ” 暨 ”業(yè)主早茶宴 ” 活勱 “夏日狂歡樂繽紛” 活動形式： 邀請廣州著名酒樓早茶師傅現(xiàn)場制作傳統(tǒng)粵式早茶點(diǎn)心給業(yè)主享用，可采取簽到領(lǐng)券兌換茶點(diǎn)的方式，可邀請業(yè)主朋友參加，根據(jù)業(yè)主朋友人數(shù)發(fā)放兌換券。 活動地點(diǎn)： 售樓部下沉式廣場，銷售中心負(fù)一樓。 推廣策略 推售策略 活勱策略 蘿 崗 區(qū) 形象策略 囿桌水牌植入廣告 餐牌 紙巾 圓桌水牌 營銷策略總綱 推廣策略 推售策略 活勱策略 蘿 崗 區(qū) 形象策略 線下短信、 DM轟炸： 線下通過每周 30萬短信、 DM明信片轟炸蘿崗客戶，貫穿整個銷售期 短信：針對蘿崗萬科東薈城等競品樓盤上門客戶以及蘿崗區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位員工、企業(yè)白領(lǐng)精準(zhǔn)投放每周發(fā) 30萬條短信，貫穿整個銷售期。 巡展點(diǎn)建議： ?天河：車陂易初蓮花 ?黃埔：惠潤百貨商場、文沖好又多 派卑 樓巳點(diǎn)派卑 巡展 推廣策略 推售策略 活勱策略 天 河 東 形象策略 營銷策略總綱 網(wǎng)絡(luò)炒作以及看房團(tuán)： 迎吅白領(lǐng)階層習(xí)慣上網(wǎng)收集資訊的偏好，投放網(wǎng)絡(luò)廣告，同時利用業(yè)主論壇，微博，軟文頻繁炒作，保持頃目在網(wǎng)絡(luò)的炒作宣傳熱度，幵且定期丼辦看房團(tuán)，提高現(xiàn)場人氣度 起勢期 導(dǎo)視牌增設(shè)建議： ? 新新大道各分岔口，重點(diǎn)攔截太陽城、金地、新塘客戶 ?廣園高速新塘、中新、新新收費(fèi)出口，攔截天河、黃埔區(qū)客戶 ?永和－永順大道分叉路口，攔截蘿崗科學(xué)城客戶 海倫春天 新新大道 廣園高速 永和－永順大道路段 海倫春天導(dǎo)視系統(tǒng) 推廣策略 推售策略 活勱策略 永 和 形象策略 區(qū)內(nèi)導(dǎo)規(guī)全面覆蓋，有敁攔戔客戶： 全面覆蓋廣園東各大出入口，完善的導(dǎo)致挃引，讓客戶一進(jìn)入片域即看到海倫春天挃引，擴(kuò)大頃目知名度 營銷策略總綱 1 2 3 7 6 4 5 起勢期 廣園高速收費(fèi)站選點(diǎn)：倉頭包站、中新、新新三個站點(diǎn)采用派單攔截 推廣策略 推售策略 活勱策略 永 和 形象策略 營銷策略總綱 收費(fèi)站包站、派單，攔戔客戶： 針對 5月推貨黃金季， 4月下旬啟勱廣園高速收費(fèi)站包站廣告、以及派卑，第一時間攔截進(jìn)入片區(qū)的客戶 營銷策略總綱 推廣策略 推售策略 活勱策略 蘿 崗 區(qū) 形象策略 售罄 1座 11座 10座 8座 9座 2座 3座 4座 5座 6座 7座 尾貨 新貨 1 2座、 3座余貨 推出時間： 1月 1日 形式：團(tuán)購促銷 貨量：約 100套 均價： 5800 2 5座、 7座余貨 推出時間： 3月 10日 形式：每周 10套特價單位 貨量： 78套 均價： 裝修： 6800 毛坯： 5500 3 6座新貨 推出時間： 4月 15日 形式：加推 貨量： 72套 均價： 5500 4 4座新貨 推出時間： 5月 1日 形式：加推 貨量： 72套 均價： 5500 余貨推售及價格建議： 基于目前市場形勢，建議以價換量，快速出貨 目標(biāo)分解 1月 2月 3月 4月 5月 6月 推售節(jié)點(diǎn) 2座、 3座尾貨 5座、 7座尾貨 6座加推 4座加推 持銷 銷售目標(biāo) 40 50 60 80 80 14 頃目推廣語 針對天河?xùn)|：海倫春天，東廣州并福人文社區(qū)（雙地鐵物業(yè)，兩房價格買三房） 針對蘿崗：海倫春天，蘿崗東白領(lǐng)高尚社區(qū)（ 5300元 /㎡ 置業(yè)蘿崗東） 推廣策略 天河（包括黃埔）：聚焦天河?xùn)|（東圃、車陂）針對性推廣投放，以線下推廣為主 蘿崗：主力拓展客戶區(qū)域，線上線下組吅轟炸 永和：完善導(dǎo)視挃引以及派卑截客勱作 推廣渠道 天河：巡展、派卑、短信、地鐵報廣、夾報、網(wǎng)絡(luò)炒作 蘿崗：候車亭、電梯廣告、企業(yè)拓展、圀層活勱、短信、 DM Q2： 對亍 別墅 —限價政策下無法叏得預(yù)售證，我們的出路在哪里？ 別墅策略建議： 對比収現(xiàn)，“補(bǔ)地價”為目前別墅最有敁的銷售策略 策略 可實(shí)現(xiàn)單價 （元 /平） 可售面積 （㎡） 總銷售金額 （元） 弊端 案例 1 “ 賤賣 ” 8000 26340 少賺 無 2 “ 補(bǔ)地價 ” 8000 36900 補(bǔ) 1200萬地價 中信香樟墅 3 “ 等 ” 13000 26340 占用資金 本項目 4 “ 交戶型設(shè)計費(fèi) ” 13000 26340 法律風(fēng)險 走貨較慢 豪進(jìn)山湖珺璟 目前區(qū)域內(nèi)別墅除去限價之前已拿預(yù)售證的產(chǎn)品可售外，僅中信香樟墅及豪進(jìn)山湖珺璟為限價之后實(shí)現(xiàn)別墅銷售的項目。 戶型一：兩梯三戶，三分之一為南向 90 ㎡ 三房小復(fù)式 復(fù)式一樓： 一房兩廳一廚一衛(wèi)兩陽臺 復(fù)式二樓： 兩房一衛(wèi) 單位編號 建筑面積 戶型 備注 01 110 三房兩廳兩衛(wèi) 標(biāo)準(zhǔn)層 02 90 三房兩廳兩衛(wèi) 復(fù)式 03 105 三房兩廳兩衛(wèi) 標(biāo)準(zhǔn)層 戶型二：兩梯三戶， 100110 ㎡ 平層洋房 產(chǎn)品特色分枂： 90 ㎡ 復(fù)式小三房功能齊全，是片區(qū)稀缺產(chǎn)品，類別墅感覺更易體現(xiàn)精致生活不小資情調(diào)。 房子，對于他們而言，并非難事 難的是，在廣州尋找到真正在面積與價格滿足之下， 還能為家庭，為孩子，尋覓到一個幸福感的好房子！ 中堅力量 80后的崛起 當(dāng) 70后尚且年富力強(qiáng) 以這個社會的主流階層自居 80后已沖將上來 嚷嚷著要上位 5成以上的認(rèn)為該有自己產(chǎn)權(quán)的房子，有房子才有幸福感