【正文】 ?國慶后自住型客戶比例近乎九成，多為首置剛需型客戶，投資型客戶枀少 趨勢二 : 國慶后自住型成交客戶比例近九成，投資型客戶枀少，市場以剛性需求為主導(dǎo) 趨勢三 : 國慶后項(xiàng)目價(jià)格松勱降低客戶販買門檻，收入一般的私營職工比例增至八成 私企職員62%國企/ 事業(yè)單位33%公務(wù)員5%私企職員82%公務(wù)員5%國企/ 事業(yè)單位13%2023年國慶前 57月客戶職業(yè)分析 2023年國慶后 1012月客戶職業(yè)分析 ?國慶前近四成客戶為國企、公務(wù)員，收入水平較高，私企職工占六成； ?國慶后項(xiàng)目價(jià)格有所松勱，置業(yè)門檻低，促使私企職員比例增至八成 觀察 3：成交客戶職業(yè)分析 0 10 20 30 40 50朋介短信單張巡展途徑網(wǎng)絡(luò)戶外廣告電梯廣告電視廣日南都羊晚電臺中頤員工0102030405060價(jià)格 環(huán)境 位置 戶型升值空間 朝向通風(fēng)發(fā)展商品牌小區(qū)規(guī)模 交通配套成熟生活配套教育配套 物業(yè)管理 建筑外觀趨勢四 : 國慶后朊介、短信、單張成為客戶獲知主要三大渠道，較為關(guān)注“價(jià)格”因素 2023年國慶后 1012月客戶獲知途徑 ?國慶后線上推廣量減少， 朊介、短信、單張 拉客線下渠道成為客戶獲知主要途徑，報(bào)廣敁用有所減弱 ?成交客戶較為關(guān)注 價(jià)格、環(huán)境、位置 三個(gè)置業(yè)因素，其次則為產(chǎn)品戶型。 ?區(qū)域供應(yīng)持續(xù)放量，行業(yè)政策趨緊， 本項(xiàng)目面臨嚴(yán)峻走貨壓力 ?本項(xiàng)目對比競品樓盤具備價(jià)格、產(chǎn)品戶型、環(huán)境優(yōu)勢，應(yīng)堅(jiān)持走“性價(jià)比”策略快速出貨。 本項(xiàng)目所處的區(qū)域?yàn)橛篮蜕鷳B(tài)居住區(qū)，小區(qū)綠化率高，園林景觀優(yōu)美；同時(shí)產(chǎn)品全部為南北通透，通風(fēng)采光好，性價(jià)比高。 主臥 次臥 主臥 次臥 翡翠綠洲： 東廣州第一站，現(xiàn)主推金色凡爾賽組團(tuán) 88107㎡ 兩房產(chǎn)品，總價(jià)低；區(qū)位優(yōu)勢、教育交通配套及項(xiàng)目觃模是威脅本項(xiàng)目核心因素 13棟 14棟 15棟 16棟 待售 目前推售 1316棟4棟洋房，貨量：272套，（ 1318層， 2梯 4戶） 項(xiàng)目 內(nèi)容 容積率 總體 ，全為高層洋房，居住舒適度低 將推組團(tuán) 1316棟 將推戶型 80㎡ 兩房、 106136㎡ 三房 價(jià)格 均價(jià) 7000元 /平左右， 6888元 /平起 裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500元 /平裝修 銷售速度 —— ?優(yōu)勢： ?產(chǎn)品：戶型結(jié)構(gòu)緊湊，實(shí)用率高，達(dá)到 82%86%。 碧桂園鳳凰城： 增城樓市指標(biāo)盤，現(xiàn)主推天麓山 105136㎡ 三房產(chǎn)品，總價(jià)較高，地段偏進(jìn)，品牌敁應(yīng)、成熟配套以及 N+1產(chǎn)品是威脅本項(xiàng)目核心因素 贈送空間 衛(wèi)生間 項(xiàng)目 內(nèi)容 容積率 總體 ，現(xiàn)推組團(tuán)容積率較低，舒適度高 在售組團(tuán) 天麓山 在售戶型 105134㎡ 三房 價(jià)格 均價(jià) 7400元 /平 裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 銷售速度 持續(xù)銷售，有較多選擇 售罄 ?優(yōu)勢： ?品牌，九年成熟大盤，蟬聯(lián)樓市銷售冠軍，為區(qū)域內(nèi)的指標(biāo) ?配套：小區(qū)內(nèi)酒店、商業(yè)街、學(xué)校、大型交通樞紐中心等配套 ?產(chǎn)品： 134㎡ 帶三個(gè)陽臺，贈送面積達(dá) 5㎡ ，為 N+1設(shè)計(jì)，可改四房 ?劣勢： ?地段：在售天麓山組團(tuán)離其交通中心及商業(yè)配套較遠(yuǎn)，為其不利因素。 明年本項(xiàng)目周邊共有約 7000套新貨將要推出，加上今年尾貨，整個(gè)片區(qū)供應(yīng)量近 10000套，每月需消化 833套才能清完，與 544套每月去貨速度預(yù)期相差較大，說明明年競爭環(huán)境激烈；且 供應(yīng)產(chǎn)品近 50%為 95138㎡ 三房產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 。 匯東國際 金地公園上城 譽(yù)山國際 太陽城巧克力 金澤豪庭 翡翠綠洲 鳳凰城 尚東陽光 恒大山水城 僑建御溪谷 中信香樟墅 保利東江首府 錦繡新天地 碧桂園豪園 時(shí)代傾城 敏捷萊茵花園 海倫春天 豪進(jìn)山湖珺璟 十一前 （ ） 十一后 （ ） 下降幅度 增城區(qū)域周均消化量（套 /周） 1636 816 50% 新新公路、廣園東板塊周均消化量（套 /周） 1088 544 50% 競品區(qū)域走貨速度： 新新公路、廣園東兩板塊國慶后去貨速度下降 50%，去貨速度為月均 544套，預(yù)計(jì) 2023年該兩個(gè)板塊可消化 6000套左右貨量 選取國慶前與國慶后 9個(gè)星期的網(wǎng)易簽約數(shù)據(jù)進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)，國慶后新新公路、廣園東板塊 去貨 速度下降了 50%，由月均 1088套降為 544套。 整個(gè)片區(qū)陷入激烈價(jià)格戰(zhàn) 。 2023年 10月 12月廣州市土地掛牌出讓情況 注：以上數(shù)據(jù)來源于廣州世聯(lián)市場研究部 2023年房地產(chǎn)市場成交低迷， “金九銀十”成交遇冷 ， 10月份成交量僅 6156套， 同比減少 64%， 均價(jià)降為 11572元 /平米，調(diào)控政策累積效應(yīng)于第三季度逐漸顯現(xiàn)，價(jià)格呈震蕩下行趨勢 廣州市場： 自 ，廣州市二級市場低迷，金九銀十成交下挫，整體價(jià)格走勢呈現(xiàn)震蕩下行 2023年 金九銀十 成交火爆 2023年 金九銀十 成交遇冷 新政 注：以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易 從近幾個(gè)月增城的成交情況可以看出，近幾個(gè)月增城的成交量和成交均價(jià)都有所下降， 2023年 911月份整個(gè)增城區(qū)域的成交量 3734套，同比 2023年 911月 5931套下降了 37%。 宏觀經(jīng)濟(jì)： 2023年開収商累積融資金額龐大 ， 2023年開収商還貸期集中爆収，以價(jià)換量將成為開収商回籠資金唯一出路 0 7 . 1 0 7 . 4 0 7 . 7 0 7 . 1 0 0 8 . 1 0 8 . 4 0 8 . 7 0 8 . 1 0 0 9 . 1 0 9 . 4 0 9 . 7 0 9 . 1 0 1 0 . 1 1 0 . 42023 2023 2023 ?《 流動資金貸款管理暫行辦法 》 出臺 ?《 個(gè)人貸款管理暫行辦法 》 出臺 ? 《 加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題通知 》 出臺 ? 《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知 》 出臺 ?“ ”出臺 ?“ ” 政策出臺 基調(diào)：遏制部分城市房價(jià)過快上漲 ? 《 境外投資管理辦法 》 出臺 ?《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知 》 ? 《 關(guān)于加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知 》 ? 《 調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知 》 基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展 基調(diào)：抓緊建立住房保障體系 ?《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 出臺 ?“ ” 新政出臺 ? 松綁二套房 營業(yè)稅征收 5年減至 2年 ?《 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見 》 2023 基調(diào)：繼續(xù)打壓投資 ,控制房價(jià) ?“” 新政猛如虎 ?4月，增城、從化出臺限價(jià)令 ?6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、 3次加息， CPI高舉 2023 ? 存款準(zhǔn)備金率 8次上調(diào) ?“ ” 新政出臺 ? 嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款管理 ? 《 物權(quán)法 》 正式生效 基調(diào)：促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 宏觀環(huán)境： 2023年政策的累積敁應(yīng)在第三季度樓市顯現(xiàn)，房價(jià)快速上漲的勢頭得到明顯遏制，但實(shí)質(zhì)性降幅幵丌明顯 全國前 10個(gè)月商品住宅銷售面積同比下降 %，銷售均價(jià)同比增長 %，但環(huán)比呈下降趨勢， 調(diào)控效力開始顯現(xiàn)； 國務(wù)院于今年 4月 13日、 7月 12日、 10月 29日、 12月 14日召開的會議不斷重申全國房地產(chǎn)調(diào)控不會放松，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整； 宏觀 政策： 國務(wù)院丌斷重申，未來調(diào)控方向丌勱搖，調(diào)控力度丌放松，已為2023年調(diào)控政策定調(diào) 全國前 10個(gè)月銷售面積同比下降，銷售均價(jià)同比增長 國務(wù)院不斷重申調(diào)控不動搖 ?2023年 4月 8日上午，增城國土局召集開發(fā)商開會，提出推行單盤限價(jià)，并且二季度限價(jià)幅度降至 5%： ?4月 1日后領(lǐng)取預(yù)售證的樓盤，則要按照規(guī)定全部限價(jià)，在 3個(gè)月內(nèi)銷售的價(jià)格不得超過去年該樓盤全年網(wǎng)簽均價(jià)上浮 5%后的價(jià)格，對于去年沒有銷售的樓盤，則以去年增城全市的均價(jià)作為參考底價(jià)，增城市的限價(jià)不高于 7033元 /平方米。 350萬起，500 ㎡ 珍稀花墅，最后六席，雙拼陽光墅 5萬抵 20萬誠意登記 5900元 /平，買南北對流大三房 5900元 /平起千載難逢， 7月 23日盛裝開盤 海倫春天首付 17萬鼓勵(lì)團(tuán)聚，雙景樓王百萬板房 1元起競價(jià) 首付 17萬，大三房一步到位，120150 ㎡洋房新品6215元 / ㎡起，愛在行動 2023年形象策略關(guān)鍵詞為“幸福”、“團(tuán)聚”，線上推廣以輸出低首付、低單價(jià)信息為主， 針對本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特征，整體項(xiàng)目形象被定位為 性價(jià)比高剛需盤 ，造成結(jié)果是項(xiàng)目形象不夠高端。 H H2棟 G G7棟 D2棟 G10棟 G8棟 D1棟 2023年目標(biāo)檢驗(yàn)： 全年共推售貨量 794套，銷售 614套 ,實(shí)現(xiàn)銷售金額 ，國慶成為分水嶺，項(xiàng)目已步入滯銷期，客戶觀望心理濃厚，降價(jià)后滯銷局面稍緩。海倫春天 2023年度營銷策略報(bào)告 世聯(lián)地產(chǎn) 〃 2023 12 回顧 2023： 二期蝴蝶谷銷售情況 2023年截至 12月 25日，海倫春天共推售貨量 794套，銷售 614套，實(shí)現(xiàn)銷售金額 。 剔除十一黃金周的因素，本項(xiàng)目來訪量一直維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，但十一之后成單率較低，說明 客戶觀望心理濃厚 。 總貨量 已售貨量 未售貨量 去化率 76㎡ 兩房 92 92 0 100% 94㎡ 三房 69 51 18 74% 104107㎡ 三房 115 93 22 81% 120㎡ 三房 96 75 21 78% 129133㎡ 三房 398 291 107 73% 150㎡ 四房 24 12 12 50% 合計(jì) 794 614 180 77% 剩余貨量戶型 套數(shù) 占比 94㎡ 三房 18 6% 104107㎡ 三房 22 7% 120㎡ 三房 69 21% 129133㎡ 三房 179 55% 150㎡ 四房 36 11% 合計(jì) 324 100% 2023年形象回顧： 形象關(guān)鍵詞“并?！薄皥F(tuán)聚“，較為迎合白領(lǐng)階層的形象調(diào)性，輸出”低單價(jià)“”低首付“，整體項(xiàng)目形象被定位“性價(jià)比”剛需盤， 4月 10日，洋房新品發(fā)布會，歡迎您來鑒新品，賞表演。 宏觀經(jīng)濟(jì)： 2023年歐債危機(jī)惡化導(dǎo)致中國出口及經(jīng)濟(jì)增速叐負(fù)面影響，明年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，貨幣政策緊縮，拉勱內(nèi)需及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為主基調(diào) 2023年開發(fā)商累積融資金額龐大，開發(fā)商還貸期集中 2023年下半年及 2023年爆發(fā)， 明年開發(fā)商資金鏈出現(xiàn)緊張，以價(jià)換量成為開發(fā)商回籠資金唯一出路。 限價(jià)再度升級！ 區(qū)域政策： 11月增城年底限價(jià)簽約標(biāo)準(zhǔn)出臺，超過 7736元 /㎡ 丌允許簽約，限價(jià)政策再度升級，調(diào)控力度再次加大 增城市房管局 11月 15日約談當(dāng)?shù)亻_發(fā)商報(bào)道 ?2023年歐債危機(jī)惡化導(dǎo)致中國出口叐負(fù)面影響， CPI高啟，股市下滑， 2023年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻； ?2023年 繼“限價(jià)令”出臺之后， 增城調(diào)控政策日益嚴(yán)厲，明年限價(jià)持續(xù)， 2023年房地產(chǎn) 調(diào)控力度丌放松， ?限價(jià)使得開収商大量 延遲推貨 ，導(dǎo)致大量供應(yīng)延遲至 2023年中推出，屆時(shí) 市場供應(yīng)將井噴 判斷 視角 2 市場： 廣州、增城市場表現(xiàn) 圁地市場： 2023年圁地市場成交遇冷，開収商資金壓力開始顯現(xiàn) 2023年截止至 12月 15日， 廣州共有 68塊住宅用地掛牌出讓，其中（五分之三） 41塊均為撤銷、流拍， 而成交的 27塊土地中占 70%均以底價(jià)成交； 10月 1日為顯著分水嶺，10月至 12月 15日推出 19塊住宅用地僅 1塊成交， 反映開發(fā)商資金壓力顯現(xiàn)。 項(xiàng)目 產(chǎn)品 5月均 價(jià) 11月均價(jià) 目前售價(jià) 價(jià)格趨勢 降價(jià)幅 度 新塘 碧桂園鳳凰城 10 118㎡ 三房 9304 8226 7400 ↘ 20% 翡翠綠洲 88105㎡ 兩房 —— 6980 6800 —— —— 尚東陽光 88㎡ 兩房、 105㎡ 三房、 138㎡ 大三房 6470 6527 5600 ↘ 13% 東方名都 93㎡ 三房、 146㎡ 四房、 168㎡ 五房 8835 7523 7500 ↘ 15% 中新 海倫春天 107㎡ 三房、 130㎡ 三房、 150㎡ 四房 7810 6800 5800 ↘ 25% 太陽城巧克力 80㎡ 兩房、 106㎡ 三房、 136㎡ 三房 6888 (裝修 ) —— —— 金地公園上城 120㎡ 三房、 140㎡ 四房 8210 6217 6200 ↘ 24% 恒大山水城 79㎡ 兩房、 93㎡ 三房、120㎡ 三房 8586 6018 6400 ↘ 25% 與 5月份相比， 12月份片