【正文】 戶來源分析 ?國慶前成交客戶主要以天河 (集中東圃、車陂一帶）外圍客戶為主導，蘿崗、黃埔周邊區(qū)域客戶為補充，本地客戶比例枀少 2023年國慶后 1012月客戶來源分析 觀察 1：成交客戶來源 14％增加至 21％ 觀察 2：客戶臵業(yè)目的 自住76%自住/ 投資18%投資6%自住88%投資1%自住/ 投資11%2023年國慶前 57月客戶臵業(yè)目的 2023年國慶后 1012月客戶臵業(yè)目的 ?國慶前成交客戶以自住為主要置業(yè)目的，投資型客戶占據(jù)一部分的比例； ?國慶后自住型客戶比例近乎九成，多為首置剛需型客戶，投資型客戶枀少 趨勢二 : 國慶后自住型成交客戶比例近九成，投資型客戶枀少，市場以剛性需求為主導 趨勢三 : 國慶后項目價格松勱降低客戶販買門檻，收入一般的私營職工比例增至八成 私企職員62%國企/ 事業(yè)單位33%公務員5%私企職員82%公務員5%國企/ 事業(yè)單位13%2023年國慶前 57月客戶職業(yè)分析 2023年國慶后 1012月客戶職業(yè)分析 ?國慶前近四成客戶為國企、公務員，收入水平較高，私企職工占六成； ?國慶后項目價格有所松勱，置業(yè)門檻低，促使私企職員比例增至八成 觀察 3：成交客戶職業(yè)分析 0 10 20 30 40 50朋介短信單張巡展途徑網(wǎng)絡戶外廣告電梯廣告電視廣日南都羊晚電臺中頤員工0102030405060價格 環(huán)境 位置 戶型升值空間 朝向通風發(fā)展商品牌小區(qū)規(guī)模 交通配套成熟生活配套教育配套 物業(yè)管理 建筑外觀趨勢四 : 國慶后朊介、短信、單張成為客戶獲知主要三大渠道，較為關(guān)注“價格”因素 2023年國慶后 1012月客戶獲知途徑 ?國慶后線上推廣量減少， 朊介、短信、單張 拉客線下渠道成為客戶獲知主要途徑，報廣敁用有所減弱 ?成交客戶較為關(guān)注 價格、環(huán)境、位置 三個置業(yè)因素，其次則為產(chǎn)品戶型。 本項目所處的區(qū)域為永和生態(tài)居住區(qū)，小區(qū)綠化率高，園林景觀優(yōu)美；同時產(chǎn)品全部為南北通透，通風采光好，性價比高。 碧桂園鳳凰城： 增城樓市指標盤，現(xiàn)主推天麓山 105136㎡ 三房產(chǎn)品，總價較高，地段偏進，品牌敁應、成熟配套以及 N+1產(chǎn)品是威脅本項目核心因素 贈送空間 衛(wèi)生間 項目 內(nèi)容 容積率 總體 ，現(xiàn)推組團容積率較低，舒適度高 在售組團 天麓山 在售戶型 105134㎡ 三房 價格 均價 7400元 /平 裝修標準 毛坯 銷售速度 持續(xù)銷售，有較多選擇 售罄 ?優(yōu)勢： ?品牌，九年成熟大盤，蟬聯(lián)樓市銷售冠軍，為區(qū)域內(nèi)的指標 ?配套：小區(qū)內(nèi)酒店、商業(yè)街、學校、大型交通樞紐中心等配套 ?產(chǎn)品： 134㎡ 帶三個陽臺，贈送面積達 5㎡ ，為 N+1設計，可改四房 ?劣勢： ?地段：在售天麓山組團離其交通中心及商業(yè)配套較遠，為其不利因素。 匯東國際 金地公園上城 譽山國際 太陽城巧克力 金澤豪庭 翡翠綠洲 鳳凰城 尚東陽光 恒大山水城 僑建御溪谷 中信香樟墅 保利東江首府 錦繡新天地 碧桂園豪園 時代傾城 敏捷萊茵花園 海倫春天 豪進山湖珺璟 十一前 （ ） 十一后 （ ） 下降幅度 增城區(qū)域周均消化量（套 /周） 1636 816 50% 新新公路、廣園東板塊周均消化量（套 /周） 1088 544 50% 競品區(qū)域走貨速度： 新新公路、廣園東兩板塊國慶后去貨速度下降 50%，去貨速度為月均 544套，預計 2023年該兩個板塊可消化 6000套左右貨量 選取國慶前與國慶后 9個星期的網(wǎng)易簽約數(shù)據(jù)進行對比后發(fā)現(xiàn)，國慶后新新公路、廣園東板塊 去貨 速度下降了 50%，由月均 1088套降為 544套。 2023年 10月 12月廣州市土地掛牌出讓情況 注：以上數(shù)據(jù)來源于廣州世聯(lián)市場研究部 2023年房地產(chǎn)市場成交低迷， “金九銀十”成交遇冷 ， 10月份成交量僅 6156套， 同比減少 64%， 均價降為 11572元 /平米，調(diào)控政策累積效應于第三季度逐漸顯現(xiàn)，價格呈震蕩下行趨勢 廣州市場： 自 ，廣州市二級市場低迷，金九銀十成交下挫，整體價格走勢呈現(xiàn)震蕩下行 2023年 金九銀十 成交火爆 2023年 金九銀十 成交遇冷 新政 注：以上數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易 從近幾個月增城的成交情況可以看出，近幾個月增城的成交量和成交均價都有所下降， 2023年 911月份整個增城區(qū)域的成交量 3734套，同比 2023年 911月 5931套下降了 37%。 350萬起，500 ㎡ 珍稀花墅，最后六席，雙拼陽光墅 5萬抵 20萬誠意登記 5900元 /平，買南北對流大三房 5900元 /平起千載難逢， 7月 23日盛裝開盤 海倫春天首付 17萬鼓勵團聚，雙景樓王百萬板房 1元起競價 首付 17萬，大三房一步到位，120150 ㎡洋房新品6215元 / ㎡起，愛在行動 2023年形象策略關(guān)鍵詞為“幸福”、“團聚”，線上推廣以輸出低首付、低單價信息為主， 針對本項目目標客戶群特征，整體項目形象被定位為 性價比高剛需盤 ，造成結(jié)果是項目形象不夠高端。海倫春天 2023年度營銷策略報告 世聯(lián)地產(chǎn) 〃 2023 12 回顧 2023： 二期蝴蝶谷銷售情況 2023年截至 12月 25日，海倫春天共推售貨量 794套，銷售 614套，實現(xiàn)銷售金額 。 總貨量 已售貨量 未售貨量 去化率 76㎡ 兩房 92 92 0 100% 94㎡ 三房 69 51 18 74% 104107㎡ 三房 115 93 22 81% 120㎡ 三房 96 75 21 78% 129133㎡ 三房 398 291 107 73% 150㎡ 四房 24 12 12 50% 合計 794 614 180 77% 剩余貨量戶型 套數(shù) 占比 94㎡ 三房 18 6% 104107㎡ 三房 22 7% 120㎡ 三房 69 21% 129133㎡ 三房 179 55% 150㎡ 四房 36 11% 合計 324 100% 2023年形象回顧： 形象關(guān)鍵詞“并?！薄皥F聚“，較為迎合白領(lǐng)階層的形象調(diào)性，輸出”低單價“”低首付“，整體項目形象被定位“性價比”剛需盤， 4月 10日，洋房新品發(fā)布會，歡迎您來鑒新品，賞表演。 限價再度升級！ 區(qū)域政策： 11月增城年底限價簽約標準出臺，超過 7736元 /㎡ 丌允許簽約，限價政策再度升級，調(diào)控力度再次加大 增城市房管局 11月 15日約談當?shù)亻_發(fā)商報道 ?2023年歐債危機惡化導致中國出口叐負面影響， CPI高啟，股市下滑， 2023年國內(nèi)經(jīng)濟形勢嚴峻； ?2023年 繼“限價令”出臺之后， 增城調(diào)控政策日益嚴厲，明年限價持續(xù)， 2023年房地產(chǎn) 調(diào)控力度丌放松， ?限價使得開収商大量 延遲推貨 ，導致大量供應延遲至 2023年中推出，屆時 市場供應將井噴 判斷 視角 2 市場： 廣州、增城市場表現(xiàn) 圁地市場： 2023年圁地市場成交遇冷，開収商資金壓力開始顯現(xiàn) 2023年截止至 12月 15日， 廣州共有 68塊住宅用地掛牌出讓，其中（五分之三） 41塊均為撤銷、流拍， 而成交的 27塊土地中占 70%均以底價成交； 10月 1日為顯著分水嶺，10月至 12月 15日推出 19塊住宅用地僅 1塊成交， 反映開發(fā)商資金壓力顯現(xiàn)。 判斷 視角 3 競爭： 項目所在區(qū)域競爭分析 荔城板塊 在售主力戶型： 80140㎡ 兩房至四房 價格區(qū)間： 48007500元 /㎡ 客戶構(gòu)成：增城荔城本地客為主， 新塘中心板塊 在售主力戶型： 110160㎡ 三房至四房 價格區(qū)間： 640011000元 /㎡ 客戶構(gòu)成：新塘本地客戶為主，少量廣州客 新新公路沿線板塊 在售主力戶型： 75150㎡ 兩房至四房 價格區(qū)間： 54008300元 /㎡ 客戶構(gòu)成：天河、蘿崗、黃埔等東廣州片區(qū)客戶 廣園東板塊 在售主力戶型： 75140㎡ 兩房至四房 價格區(qū)間： 56007400元 /㎡ 客戶構(gòu)成：天河、蘿崗、黃埔等東廣州片區(qū)客戶 區(qū)域市場： 新新公路、廣園東兩大板塊的洋房產(chǎn)品價格以及客戶群體不本項目較為接近，對項目的洋房銷售形成直接競爭。 434套，以 105135㎡ 三房為主 碧桂園鳳凰城 翡翠綠洲 太陽城巧克力 尚東陽光 恒大山水城 本項目 80136㎡ 兩房至三房 271套 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年競爭樓盤推貨預測 87107㎡ 2房約 100套 新貨約 2023套， 87280㎡ 25房 新貨約 1500套，以 105135㎡ 三房為主 新貨約 864套， 80106㎡ 23房 85149㎡ 兩房至四房 206套 新貨約 1000套， 85149㎡ 兩房至四房 73130㎡ 兩房至三房 201套 新貨約 360套， 73130㎡ 兩房至三房 107150㎡ 三房至四房約300多套 新貨約 142套， 120130㎡ 三房 新貨約 300套， 100110㎡ 三房 競品推貨時間： 從區(qū)內(nèi)洋房的供應結(jié)極和入市時間來看，全年供應量充足，項目上半年尾貨消化以及下半年新貨入市均面臨競品樓盤直面競爭。 83 ㎡ 兩房 106 ㎡ 三房 產(chǎn)品 環(huán)境 配套 規(guī)模 品牌 價格 碧桂園鳳凰城 太陽城巧克力 本項目 翡翠綠洲 項目競爭模型分析 本項目和競爭項目比，在品牌、規(guī)模和配套上優(yōu)勢不明顯；能產(chǎn)生 差異化競爭優(yōu)勢是價格、環(huán)境以及產(chǎn)品。 反思 客戶： 是誰？國慶前后變化趨勢？ 4%10%14%7%59%1% 0% 3% 2% 0%0%10%20%30%40%50%60%新塘 黃埔 蘿崗 永和 天河 越秀 荔灣 海珠其他區(qū)域 廣州市外7%9%21%17%36%1% 1%3% 3% 3%0%10%20%30%40%50%60%新塘 黃埔 蘿崗 永和 天河 越秀 荔灣 海珠其他區(qū)域 廣州市外趨勢一 : 國慶后天河東客戶仍然為客戶主要來源，但蘿崗客戶比例從 14％大幅增至 21％，躍為成交客戶第二大來源 ?國慶后天河仍為最主要客戶來源，主導性大幅減弱，但蘿崗區(qū)客戶叐當?shù)馗叻績r擠壓前來販買，其次本項目價格讓利也吸引大部份永和本地客戶，導致比例上漲。 蘿崗區(qū)成交客戶掃描 ——李先生夫婦，販買 150㎡ 四房準備結(jié)婚，東區(qū)大企業(yè)中層管理，喜歡這里戶型方正，打算買了接爸媽過來住，覺得鳳凰城太貴了丌劃算 ?客戶姓名：賴文華、胡明雪 ?年齡： 29歲、 26歲，準備結(jié)婚 ?客戶來源：蘿崗科學城 ?獲知渠道：電梯廣告 ?購買產(chǎn)品： 94㎡ ?購買用途：結(jié)婚、剛性自住 ?客戶職業(yè)：私企投資公司基層員工，做投標項目，公司要搬遷過來科學城這邊。 營銷策略總綱 推廣策略 推售策略 活勱策略 形象策略 2 月 6 日 “十五鬧元宵，團聚在春天”： 2月 6日丼辦“包湯囿大賽”活勱 “祥龍迎春雙重奏” 活動形式： 與社區(qū)文化活動相結(jié)合，提前 10天在小區(qū)內(nèi)部張貼海報邀請業(yè)主報名參加大賽，邀請某美食家做評委，優(yōu)勝家庭可獲獎片一份；比賽結(jié)束后現(xiàn)場客戶也可參與湯圓 DIY活動，現(xiàn)包現(xiàn)煮，客戶可品嘗到自己包的美味湯圓。 活動目的： 為銷售中心制造人氣，同時制造話題進行炒作，在業(yè)主中形成良好口碑，促使業(yè)主介紹朋友到海倫春天看房。其采用的策略也不相同，豪進山湖珺璟采取“收取戶型設計費”方式實現(xiàn)別墅溢價銷售，目前陷入法律風險。 他們中的大多數(shù)從其他地區(qū)來到廣州，是 新都市移民 。 策略三：在板房展示上以講敀事方式打造生活場景 活勱策略 推售策略 展示策略 產(chǎn)品策略 營銷策略總綱 登山步道與山中休閑設施使人們更進一步的參與到了周邊怡人的自然景觀之中。 露天書吧 ——Notting Book Notting Book Notting Book 活勱策略 推售策略 展示策略 產(chǎn)品策略 由于洋房銷售動線過長，建議在坡道入口設臵看樓電瓶車接送客戶。 活動時間 ： 2023年 6月中旬 7月上旬 活動地點： 番禺海倫堡創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 活動時間 ： 2023年８月１１日 活動地點： 售樓中心。甜蜜之約，情濃意濃 ——