【正文】 牌的美譽(yù)度； 塑造良好的企業(yè)形象。 廣告定位及其原則 廣告定位是指企業(yè)為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足目標(biāo)顧客需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。更通俗地說， 廣告定位就是解決“說什么”的問題，即為消費(fèi)者或用戶提供購買籍口或制造購買理由 —— 或?qū)嵱?，或欣賞，或標(biāo)榜自己價(jià)值 …… 廣告定位應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則： 廣告訴求點(diǎn)應(yīng)與目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合； 廣告訴求點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 廣告表現(xiàn)及其手法（一） 廣告表現(xiàn)是用來表現(xiàn)廣告主題的，即解決“如何說”的問題。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告表現(xiàn)手法有： 寫實(shí) —— 直接陳述廣告信息，如新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能和成份說明、出售地點(diǎn)和價(jià)格等的介紹。 對(duì)比 —— 把本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，以顯示本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 利用權(quán)威 —— 利用社會(huì)上有影響的人物或事件進(jìn)行廣告宣傳，以抬高商品身價(jià)。 廣告表現(xiàn)及其手法（二） 示范 —— 通過對(duì)實(shí)物實(shí)際表演、操作和使用等來宣傳產(chǎn)品。 運(yùn)用聯(lián)想 —— 運(yùn)用各種襯托物、新穎的創(chuàng)意等，以啟發(fā)人們的想象，渲染產(chǎn)品形象。 恐嚇 —— 運(yùn)用可能的不幸遭遇引起人們的恐懼，促使人們聽從廣告勸告和購買產(chǎn)品，以免除災(zāi)難和不幸。 文藝 —— 通過各種文藝形式來宣傳產(chǎn)品，以使廣告具有娛樂性、趣味性。 廣告媒體及其種類（一） 廣告媒體是指承載廣告的媒介物，是廣告信息藉以傳達(dá)的工具。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體有以下幾種： 報(bào)紙 —— 優(yōu)點(diǎn)是讀者廣泛、穩(wěn)定；信息量大，信息傳遞快；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、靈活；可信度高，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是時(shí)效性差，印刷不精致。 雜志 —— 優(yōu)點(diǎn)是對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)；印刷精美，引人注目；保存期長(zhǎng)，能夠反復(fù)宣傳。缺點(diǎn)是閱讀范圍較小，周期長(zhǎng)，費(fèi)用高。 廣播 —— 優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快，傳播范圍廣；具有較大的適應(yīng)性和靈活性；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以給人留下深刻印象；有聲無形，不利于表現(xiàn)產(chǎn)品。 廣告媒體及其種類（一） 電視 —— 優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快、傳遞范圍廣；表現(xiàn)手法多樣，富有吸引力。缺點(diǎn)是信息消失快，制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。 路牌 —— 優(yōu)點(diǎn)是醒目、美觀、易引人注意；能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。缺點(diǎn)是宣傳范圍小，形式簡(jiǎn)單。 郵寄 —— 優(yōu)點(diǎn)是對(duì)象明確，有高度的選擇性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情；同一媒體內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)者。缺點(diǎn)是宣傳范圍小，不易引起注意；有可能成為“三等郵件”。 廣告時(shí)機(jī)及其策略 廣告時(shí)機(jī)是指廣告推出時(shí)間。廣告時(shí)機(jī)不當(dāng)有可能出現(xiàn)兩種情況：一是“隔夜飯”，即廣告推出時(shí)間過早而導(dǎo)致廣告效力降低；二是“馬后炮”，即廣告推出過遲而錯(cuò)過了最佳銷售時(shí)間。 根據(jù)廣告時(shí)間與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間關(guān)系有三種策略： 提前推出策略 —— 廣告先于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，目的在于制造聲勢(shì)，先聲奪人。此種策略廣泛運(yùn)用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時(shí)令性商品等。 即時(shí)推出策略 —— 廣告與產(chǎn)品同步推向市場(chǎng)。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的通知性廣告，如告知購買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實(shí)施購買。 延時(shí)推出策略 —— 廣告遲于商品推向市場(chǎng)。此種策略主要適用于上市沒有十分把握的新產(chǎn)品，即企業(yè)先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，待看市場(chǎng)反映后再?zèng)Q定如何做廣告。 我國(guó)《廣告法》禁用條款（一） 禁止使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗 、 國(guó)徽和國(guó)歌； 禁止使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義； 禁止使用國(guó)家級(jí) 、 最高級(jí) 、 最佳等用語； 禁止含有民族 、 種族 、 宗教 、 性別歧視的內(nèi)容； 禁止含有淫穢 、 迷信 、 恐怖 、 暴力 、 丑惡的內(nèi)容； 禁止妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚； 禁止妨礙社會(huì)安定和危害人身 、 財(cái)產(chǎn)安全 ， 損害社會(huì)公共利益； 禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)； 不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)； 不得損害未成年人 、 婦女和殘疾人的身心健康； 我國(guó)《廣告法》禁用條款（二） 藥品和醫(yī)療器械廣告不得說明治愈率或者有效率；不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象； 農(nóng)藥廣告不得使用無毒、無害等表明安全性絕對(duì)化斷言； 化妝品廣告不得宣傳醫(yī)療作用或使用醫(yī)療術(shù)語； 利用非禁止媒體發(fā)布香煙廣告，必須注明“吸煙有害健康”的警告； 煙酒廣告不得鼓動(dòng)、倡導(dǎo)和引誘人們吸煙、飲酒； 食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語、易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標(biāo)評(píng)價(jià)的用語，如返老還童、延年益壽； 兒童產(chǎn)品廣告不得給家長(zhǎng)施加購買壓力，影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人的尊重，以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感等。 廣告效果測(cè)評(píng) 廣告溝通效果是指廣告所引起的人們的注意和記憶程度。具體測(cè)評(píng)方法有： 直接評(píng)價(jià)法 —— 在廣告發(fā)布之前先邀請(qǐng)目標(biāo)顧客對(duì)擬好的幾種廣告方案直接進(jìn)行評(píng)價(jià)。 回憶測(cè)試法 —— 讓被測(cè)試者接觸廣告，然后讓他們回憶能夠記住的內(nèi)容。 實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 —— 利用儀器如視力記錄儀、印象測(cè)量器、心理測(cè)量器等測(cè)量人們?cè)诮佑|廣告時(shí)的心理反應(yīng)。 認(rèn)知測(cè)試法 —— 通過了解某種廣告媒體的接觸者對(duì)廣告的認(rèn)知程度來判定其對(duì)廣告的注意度。 廣告促銷效果是指廣告展露后所引起的銷售額增加的程度。具體方法有： 對(duì)比法 ——