推廣策略-全文預覽
【正文】 段 公共關(guān)系及其特征 公共關(guān)系是指社會組織及其成員為了塑造良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，通過傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。 認知測試法 —— 通過了解某種廣告媒體的接觸者對廣告的認知程度來判定其對廣告的注意度。 廣告效果測評 廣告溝通效果是指廣告所引起的人們的注意和記憶程度。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的通知性廣告，如告知購買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實施購買。廣告時機不當有可能出現(xiàn)兩種情況：一是“隔夜飯”，即廣告推出時間過早而導致廣告效力降低；二是“馬后炮”，即廣告推出過遲而錯過了最佳銷售時間。缺點是宣傳范圍小，形式簡單。缺點是信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以給人留下深刻印象；有聲無形，不利于表現(xiàn)產(chǎn)品。缺點是時效性差，印刷不精致。 恐嚇 —— 運用可能的不幸遭遇引起人們的恐懼，促使人們聽從廣告勸告和購買產(chǎn)品，以免除災(zāi)難和不幸。 對比 —— 把本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品進行對比，以顯示本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點。 廣告定位及其原則 廣告定位是指企業(yè)為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以滿足目標顧客需要和應(yīng)付競爭。 競爭對等法 ——根據(jù)競爭對手的廣告費用水平確定本企業(yè)的廣告預算。 一個典型的廣告活動有下列五個要素構(gòu)成： 廣告主 —— 發(fā)布廣告的單位或個人； 廣告媒體 —— 傳遞廣告信息的載體； 廣告費用 —— 廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用； 廣告受眾 —— 接受廣告信息的人； 廣告信息 —— 廣告的具體內(nèi)容。 市場特點 —— 目標市場范圍大或者市場分散，適宜于廣告宣傳；反之，應(yīng)實行人員推銷。 建立信息反饋渠道 —— 營銷溝通者把產(chǎn)品信息傳播到目標購買者之后，營銷者還必須通過市場調(diào)研，了解信息傳遞對目標溝通對象的影響，包括目標顧客對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為變化等，并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略或某個方面的營銷策略。 進行信息設(shè)計 —— 信息設(shè)計是指將營銷溝通者的創(chuàng)意用一定的方式表現(xiàn)出來的過程。 推廣作用有四個 ， 即傳遞信息 、 刺激需求 、塑造形象 、 穩(wěn)定銷售 。 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種 ， 即廣告（ advertising） 、 公關(guān) （ public relations） 、 促銷（ sales promotion） 和推銷 （ selling） 。從消費者購買決策過程角度來看，確定營銷溝通目標就是確定如何把溝通對象從目前所處購買過程階段推向更高階段。人員溝通是指兩個或更多的人相互之間直接進行的信息溝通；非人員溝通是指毋需人與人直接接觸而依靠媒體進行的信息傳遞。 產(chǎn)品所處生命周期階段 —— 在引入期應(yīng)做好介紹性廣告，并要派出推銷員說服中間商進貨；在成長期仍要以廣告為主；在成熟期應(yīng)重點使用廣告，同時輔以促銷手段；在衰落期，應(yīng)重點利用促銷手段，并適當做些廣告宣傳。 第二節(jié) 廣告策略 一、廣告及其構(gòu)成要素 二、廣告的作用 三、廣告預算方法 四、廣告活動基本原則 六、廣告效果測評 廣告及其構(gòu)成要素 廣告是以付費方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的、有責任的信息傳播活動。 銷售額百分比法 ——依據(jù)銷售額（過去的或預期的）的一定百分比制定廣告預算，也就是廣告費用是銷售額的函數(shù)。 廣告目標 （一） 提高品牌的知名度； 喚起消費者和用戶的購買欲； 讓顧客認識和了解產(chǎn)品 ， 以為人員推銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷做好鋪墊； 促使顧客直接購買； 促進經(jīng)銷商經(jīng)銷； 消除顧客對產(chǎn)品的疑慮； 糾正社會上對本企業(yè)產(chǎn)品或某種消費方式的誤解； 廣告目標 （二） 幫助顧客認識自己購買決策的正確性； 促使顧客增加購買和重復購買； 促使更多的人購買； 延長產(chǎn)品的生命周期； 保持和提高產(chǎn)品的市場占有率； 應(yīng)付競爭； 提高品牌的美譽度； 塑造良好的企業(yè)形象。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告表現(xiàn)手法有： 寫實 —— 直接陳述廣告信息，如新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能和成份說明、出售地點和價格等的介紹。 運用聯(lián)想 —— 運用各種襯托物、新穎的創(chuàng)意等，以啟發(fā)人們的想象，渲染產(chǎn)品形象。 企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體有以下幾種： 報紙 —— 優(yōu)點是讀者廣泛、穩(wěn)定；信息量大，信息傳遞快；設(shè)計簡單、靈活；可信度高，費用低廉。 廣播 —— 優(yōu)點是信息傳遞快，傳播范圍廣；具有較大的適應(yīng)性和靈活性；制作簡單，費用低廉。 路牌 —— 優(yōu)點是醒目、美觀、易引人注意；能夠?qū)δ繕祟櫩头磸托麄鳌? 廣告時機及其策略 廣告時機是指廣告推出時間。 即時推出策略 —— 廣告與產(chǎn)品同步推向市場。 我國《廣告法》禁用條款（一） 禁止使用中華人民共和國國旗 、 國徽和國歌； 禁止使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義； 禁止使用國家級 、 最高級 、 最佳等用語； 禁止含有民族 、 種族 、 宗教 、 性別歧視的內(nèi)容； 禁止含有淫穢 、 迷信 、 恐怖 、 暴力 、 丑惡的內(nèi)容； 禁止妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚； 禁止妨礙社會安定和危害人身 、 財產(chǎn)安全 ， 損害社會公共利益； 禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護； 不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)； 不得損害
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