【文章內(nèi)容簡介】 、觀察及分析，并不以形式表現(xiàn)為主，而且它們的時間較長，目的在于產(chǎn)生累計效應，否則很難產(chǎn)生有價值的創(chuàng)意。 1/22/2023 49 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意的思考方法 下面介紹三種較為流行的方法： 垂直思考法 水平思考法 集腦會商法 1/22/2023 50 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 一、垂直思考法 ——是指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是大腦的自我擴大方法。 此法的優(yōu)點是：比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。 此法的缺點是：偏重于以往的經(jīng)驗、模式，跳不出老框框，只對舊意識進行重版或改良，因而，難以產(chǎn)生新的創(chuàng)意。 1/22/2023 51 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 二、水平思考法 ——又稱橫向思考法，指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。水平思考法是完全脫離既存的觀念，對于某一件事重新思考與檢討的一種方法。 在廣告創(chuàng)意思考中，要運用水平思考法，不妨邀請兩個局外人參加策劃小組，共同思考，從這兩位局外人的言談觀感中，往往會發(fā)現(xiàn)一些新的觀點 . 1/22/2023 52 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 水平思考法確實有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。任何構(gòu)想的構(gòu)思，仍應先用垂直法，提高分析與挖掘的可靠性，再用水平思考法提醒創(chuàng)意者在思考時不能固步自封，墨守成規(guī)。兩種方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。 1/22/2023 53 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 三、集腦會商法 ——又稱頭腦風暴法、腦力激蕩法，指一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。 1/22/2023 54 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 此法被推崇的原因是： （ 1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想； （ 2）一般在小組討論中比單獨思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力； （ 3）心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，尤其是靈感。 （ 4）在小組中個體的好主意會立即得到獎勵，由此會激發(fā)更多且更好的主意。 1/22/2023 55 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 在開展集腦會商時應注意以下問題： 選擇恰當?shù)膯栴}。問題必須是開放的，必須是小范圍的題目，而非大范圍的題目。 良好的外部環(huán)境。要有一個專用的房間。 懂得集腦會商技巧的主持人。 會商一定要有時間限制。 小組成員。人數(shù)以 10至 12人最為理想。 1/22/2023 56 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告創(chuàng)意策略的類型 常用的策略主要有： 獨特銷售說辭 品牌形象 定位 對比 幽默化 戲劇化 共鳴 1/22/2023 57 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （一）獨特銷售說辭策略： 簡稱 USP —指廣告創(chuàng)意以一個獨特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時尤為重要。如某巧克力廣告?只溶在口，不溶在手?。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點 ——不溶在手。 運用這種策略要求每一個產(chǎn)品都應該只發(fā)展一個代表產(chǎn)品個性的銷售說辭，并通過大量的重復刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立該品牌的形象。 這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。 1/22/2023 58 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 1/22/2023 59 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 運用該策略時必須注意： 在廣告主題中，應該包括廣告產(chǎn)品一個具體的好處或效用； 這一好處或效用必須是獨一無二的； 這一廣告主題必須能夠推動產(chǎn)品銷售，必須是能夠影響媒體受眾購買決策的重要承諾。 舉例 ：棕欖香皂、高露潔牙膏、 Miss Clariol染發(fā)劑、寶麗萊一次成像照相機等。見 P204 1/22/2023 60 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （二）品牌形象策略 ——通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。 1/22/2023 61 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 麥當勞廣告 1/22/2023 62 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 品牌形象策略的種類 （ 1）廣告主形象策略 在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。如李 .艾柯卡在退休之前以董事長的身份親自為克萊斯特汽車進行廣告宣傳。 1/22/2023 63 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 2）專業(yè)模特形象策略 借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表。如李奧 .貝納 ——?萬寶路?牛仔形象。 趙微 ——廣州亮莊。 1/22/2023 64 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 李玟 1/22/2023 65 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 3）名人形象策略 借助于名人的社會效應來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。如李默然 ——? 999胃泰?形象。 1/22/2023 66 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 張豐毅 1/22/2023 67 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 4）標識物形象策略 通過宣傳廣告主的標識物來塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的?海爾? ——海爾集團；?忍者神龜? ——比薩餅。 1/22/2023 68 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 品牌形象策略的構(gòu)成要素 （ 1）包裝 ：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂瓶子、茅臺酒瓶。 （ 2）品牌名 ：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌應具有的特征：應使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應易讀、易記、易認；應別具特色、與眾不同。 （ 3）價格 ：一般人認為產(chǎn)品的價格等同于產(chǎn)品的質(zhì)量。見 P211表 8—4。 1/22/2023 69 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （