第十章廣告創(chuàng)意原理及方法(編輯修改稿)
2025-02-07 12:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、觀察及分析，并不以形式表現(xiàn)為主，而且它們的時(shí)間較長(zhǎng)，目的在于產(chǎn)生累計(jì)效應(yīng)，否則很難產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)意。 1/22/2023 49 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意的思考方法 下面介紹三種較為流行的方法： 垂直思考法 水平思考法 集腦會(huì)商法 1/22/2023 50 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 一、垂直思考法 ——是指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是大腦的自我擴(kuò)大方法。 此法的優(yōu)點(diǎn)是：比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。 此法的缺點(diǎn)是：偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式，跳不出老框框，只對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良，因而，難以產(chǎn)生新的創(chuàng)意。 1/22/2023 51 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 二、水平思考法 ——又稱橫向思考法，指在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。水平思考法是完全脫離既存的觀念，對(duì)于某一件事重新思考與檢討的一種方法。 在廣告創(chuàng)意思考中，要運(yùn)用水平思考法，不妨邀請(qǐng)兩個(gè)局外人參加策劃小組，共同思考，從這兩位局外人的言談?dòng)^感中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的觀點(diǎn) . 1/22/2023 52 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 水平思考法確實(shí)有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。任何構(gòu)想的構(gòu)思，仍應(yīng)先用垂直法，提高分析與挖掘的可靠性，再用水平思考法提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不能固步自封，墨守成規(guī)。兩種方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。 1/22/2023 53 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 三、集腦會(huì)商法 ——又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法，指一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。 1/22/2023 54 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 此法被推崇的原因是： （ 1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想； （ 2）一般在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力； （ 3）心智的工作在競(jìng)爭(zhēng)的情形之下增加了50%，尤其是靈感。 （ 4）在小組中個(gè)體的好主意會(huì)立即得到獎(jiǎng)勵(lì)，由此會(huì)激發(fā)更多且更好的主意。 1/22/2023 55 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 在開展集腦會(huì)商時(shí)應(yīng)注意以下問題： 選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}。問題必須是開放的，必須是小范圍的題目，而非大范圍的題目。 良好的外部環(huán)境。要有一個(gè)專用的房間。 懂得集腦會(huì)商技巧的主持人。 會(huì)商一定要有時(shí)間限制。 小組成員。人數(shù)以 10至 12人最為理想。 1/22/2023 56 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告創(chuàng)意策略的類型 常用的策略主要有： 獨(dú)特銷售說辭 品牌形象 定位 對(duì)比 幽默化 戲劇化 共鳴 1/22/2023 57 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （一）獨(dú)特銷售說辭策略： 簡(jiǎn)稱 USP —指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的、富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時(shí)尤為重要。如某巧克力廣告?只溶在口，不溶在手?。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn) ——不溶在手。 運(yùn)用這種策略要求每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該只發(fā)展一個(gè)代表產(chǎn)品個(gè)性的銷售說辭，并通過大量的重復(fù)刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立該品牌的形象。 這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。 1/22/2023 58 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 1/22/2023 59 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 運(yùn)用該策略時(shí)必須注意： 在廣告主題中，應(yīng)該包括廣告產(chǎn)品一個(gè)具體的好處或效用； 這一好處或效用必須是獨(dú)一無(wú)二的； 這一廣告主題必須能夠推動(dòng)產(chǎn)品銷售，必須是能夠影響媒體受眾購(gòu)買決策的重要承諾。 舉例 ：棕欖香皂、高露潔牙膏、 Miss Clariol染發(fā)劑、寶麗萊一次成像照相機(jī)等。見 P204 1/22/2023 60 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （二）品牌形象策略 ——通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。 1/22/2023 61 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 麥當(dāng)勞廣告 1/22/2023 62 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 品牌形象策略的種類 （ 1）廣告主形象策略 在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己的形象。如李 .艾柯卡在退休之前以董事長(zhǎng)的身份親自為克萊斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳。 1/22/2023 63 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 2）專業(yè)模特形象策略 借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表。如李?yuàn)W .貝納 ——?萬(wàn)寶路?牛仔形象。 趙微 ——廣州亮莊。 1/22/2023 64 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 李玟 1/22/2023 65 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 3）名人形象策略 借助于名人的社會(huì)效應(yīng)來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。如李默然 ——? 999胃泰?形象。 1/22/2023 66 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 張豐毅 1/22/2023 67 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 4）標(biāo)識(shí)物形象策略 通過宣傳廣告主的標(biāo)識(shí)物來塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的?海爾? ——海爾集團(tuán)；?忍者神龜? ——比薩餅。 1/22/2023 68 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 品牌形象策略的構(gòu)成要素 （ 1）包裝 ：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂瓶子、茅臺(tái)酒瓶。 （ 2）品牌名 ：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌應(yīng)具有的特征：應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應(yīng)易讀、易記、易認(rèn)；應(yīng)別具特色、與眾不同。 （ 3）價(jià)格 ：一般人認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格等同于產(chǎn)品的質(zhì)量。見 P211表 8—4。 1/22/2023 69 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （
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