【正文】 感和奇妙感。將事物的 某些趨勢作超長的夸大和延伸。獵人忘了打獵，鹿也忘了危險。?胃痛、胃脹、胃酸?。音樂能使一座大橋扭動嗎？?先鋒 CD機(jī)?。一名女模特站在礦泉水瓶蓋上。正開著車的男子被另一輛車上的女子香味所誘惑，并排開著車探頭出去接吻，夸張性地表現(xiàn)了香水的魅力。如?樂百氏?廣告，將白云擬人化，神態(tài)、聲音都和人一樣，和一群孩子交流。 1/22/2023 34 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 1/22/2023 35 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 1/22/2023 36 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 骨痛靈酊廣告 1/22/2023 37 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 4）錯位 ：將事物自然狀態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯位意象。 1/22/2023 38 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 5）嵌合： 將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。 1/22/2023 39 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 6）替代： 在一個（組）意象中，去掉某一 (部分 )意象，并以另一意象來代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。 1/22/2023 40 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （ 7）嫁接： 兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種。 1/22/2023 41 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意的過程 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法或程序可分為以下五個步驟： 一、收集原始資料 ： 含特定資料和一般資料 特定資料： 即與產(chǎn)品有關(guān)的資料以及那些你計劃銷售對象（消費(fèi)者）的資料。對此而論，廣告人與乳牛一樣，不吃嫩葉就不能產(chǎn)乳。通過這一程序，有兩件事會發(fā)生： 你會得到小量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。這些都是真正的創(chuàng)意即將到來的預(yù)兆。 1/22/2023 45 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 三、順其自然，拋開問題，放松自己 你要把題目全部放開，盡量不要去想這個問題，任其在潛意識中綜合醞釀。但要知道，隨著時間的推移，所提出的觀念（創(chuàng)意）的價值越來越高。 1/22/2023 46 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 四、創(chuàng)意突然涌現(xiàn) 假如你在上述三個階段中，確已盡到你的責(zé)任，幾乎可以肯定你將會經(jīng)歷本階段，即突然間會出現(xiàn)創(chuàng)意，而且它常常會在最沒期望它出現(xiàn)的時機(jī)出現(xiàn)。 1/22/2023 48 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的五個階段中，前三個階段所強(qiáng)調(diào)的都是動腦思維、觀察及分析，并不以形式表現(xiàn)為主，而且它們的時間較長，目的在于產(chǎn)生累計效應(yīng)，否則很難產(chǎn)生有價值的創(chuàng)意。 此法的優(yōu)點(diǎn)是：比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。 1/22/2023 51 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 二、水平思考法 ——又稱橫向思考法，指在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。 在廣告創(chuàng)意思考中，要運(yùn)用水平思考法，不妨邀請兩個局外人參加策劃小組，共同思考，從這兩位局外人的言談觀感中，往往會發(fā)現(xiàn)一些新的觀點(diǎn) . 1/22/2023 52 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 水平思考法確實(shí)有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。兩種方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。 1/22/2023 54 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 此法被推崇的原因是： （ 1）主意的大量產(chǎn)生有賴于聯(lián)想； （ 2）一般在小組討論中比單獨(dú)思考更能發(fā)揮其創(chuàng)造性的想象力； （ 3）心智的工作在競爭的情形之下增加了50%，尤其是靈感。 1/22/2023 55 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 在開展集腦會商時應(yīng)注意以下問題： 選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}。 良好的外部環(huán)境。 懂得集腦會商技巧的主持人。 小組成員。 1/22/2023 56 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告創(chuàng)意策略的類型 常用的策略主要有： 獨(dú)特銷售說辭 品牌形象 定位 對比 幽默化 戲劇化 共鳴 1/22/2023 57 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （一）獨(dú)特銷售說辭策略： 簡稱 USP —指廣告創(chuàng)意以一個獨(dú)特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。如某巧克力廣告?只溶在口，不溶在手?。 運(yùn)用這種策略要求每一個產(chǎn)品都應(yīng)該只發(fā)展一個代表產(chǎn)品個性的銷售說辭，并通過大量的重復(fù)刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立該品牌的形象。 1/22/2023 58 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 1/22/2023 59 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 運(yùn)用該策略時必須注意： 在廣告主題中，應(yīng)該包括廣告產(chǎn)品一個具體的好處或效用； 這一好處或效用必須是獨(dú)一無二的； 這一廣告主題必須能夠推動產(chǎn)品銷售，必須是能夠影響媒體受眾購買決策的重要承諾。見 P204 1/22/2023 60 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 （二）品牌形象策略 ——通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。如李 .艾柯卡在退休之前以董事長的身份親自為克萊斯特汽車進(jìn)行廣告宣傳。幾常說的品牌形象代表。 趙微 ——廣州亮莊。如李默然 ——? 999胃泰?形象。如大眼睛的?海爾? ——海爾集團(tuán)；?忍者神龜? ——比薩餅。如可口可樂瓶子、茅臺酒瓶。好的品牌應(yīng)具有的特征：應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應(yīng)易讀、易記、易認(rèn)；應(yīng)別具特色、與眾不同。見 P211表 8—4。如美國七喜飲料 ——?非可樂?；?當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題? ——高檔形象。 1/22/2023 70 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 可選擇的定位策略有： 領(lǐng)導(dǎo)型品牌的定位策略 ： ——指在同類產(chǎn)品中，該品牌占有40%的市場份額。 1/22/2023 71 第十章 廣告創(chuàng)意原理及方法 在廣告創(chuàng)意中領(lǐng)導(dǎo)型品牌應(yīng)采取以下幾種定位策略： （ 1）多品牌策略 。