定價策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-06 00:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 格 成本 相關(guān)利益 相關(guān)成本 感知價值 2023/2/6 24 （ 2）需求差別定價法 需求 差別定價法： 是指在給產(chǎn)品定價時可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。 2023/2/6 25 需求差別定價法的前提條件 ? 市場必須能夠細(xì)分 ， 各細(xì)分市場具有不同需求價格彈性； ? 細(xì)分市場的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出； ? 差別定價不致因為有了細(xì)分市場而增加開支 ， 超過高價所得 ， 得不償失； ? 差別定價必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望 ， 定價行為本身不會引起消費(fèi)者反感而影響銷售量 。 2023/2/6 26 差別定價法實例：世界公園五個價 北京世界公園于 1993年 11月 1日正式對游客開放 ， 其門票價格分為五種 。 1. 平日門票價： 40元； 2. 星期六 、 星期日門票價： 48元； 3. 團(tuán)體門票價：優(yōu)惠 20%； 4. 離退休干部 、 大中小學(xué)生門票價： 30元； 5. 75歲以上老人和殘疾人 、 米以下兒童：免費(fèi) 。 2023/2/6 27 競爭導(dǎo)向定價法 ? 企業(yè)通過研究競爭對手的價格水平，制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格。包括： ? 隨行就市定價法 ? 密封投標(biāo)定價法 2023/2/6 28 （ 1）隨行就市定價法 ? 隨行就市定價法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。 ? 算術(shù)平均價格 ? 加權(quán)平均價格 ? 為了謀求企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，使價格高于或低于競爭對手價格，并不一定完全保持一致。 投標(biāo) 率 中標(biāo) 百分比 中標(biāo) 可能性 ﹡ 中標(biāo)利潤 （百萬 $） 期望盈利 （美元） 成本導(dǎo)向 定價邏輯 100 0 .05 500 000 價格高于成本20％ 可提供最好 、 長期的盈利能力 。 92 0 0 80 +0 .50 +320 000 63 + +400 000 21 + +60 000 3 ＋ +0 %中標(biāo) 100% 投標(biāo)人數(shù) 100% 2 63% = = = *中標(biāo)可能性 期望贏利 = 100萬美元 =40萬美元 （ 2）密封投標(biāo)定價法 2023/2/6 30 定價方法總結(jié) 需求導(dǎo)向定價 （顧客困擾） 市場導(dǎo)向定價 （市場導(dǎo)向） 成本導(dǎo)向定價 （關(guān)注內(nèi)部） 競爭導(dǎo)向定價 （競爭困擾） 無 有些 大量 無 有些 大量 競爭者情報 消費(fèi)者情報 ?市場導(dǎo)向定價建立在對顧客需要和與競爭者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益 的充分了解的基礎(chǔ)上。 2023/2/6 31 3 定價策略與技巧 新產(chǎn)品定價策略 （ 1） 撇脂定價策略 。這是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。撇脂定價法的適應(yīng)條件： ? 擁有專利或技術(shù)訣竅。 ? 高價仍有較大的需求。 ? 生產(chǎn)能力有限或無意擴(kuò)大產(chǎn)量。 ? 對新產(chǎn)品未來的需求或成本無法估計。 ? 高價可以使新產(chǎn)品樹立高級、質(zhì)優(yōu)的形象。 ?1945年上市，成本 ，零售價 20美元 ?現(xiàn)在，零售價格 圓珠筆 2023/2/6 32 撇脂定價的優(yōu)缺點 ? 迅速收回投資 ? 容易形成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 ? 擁有較大的調(diào)價空間 ? 高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 ? 引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn) ? 在某種程度上損害消費(fèi)者利益 1992年， 24元 2023年， 優(yōu)點 缺點 2023/2/6 33 滲透定價 是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。這種方法的適應(yīng)條件是： ? 新產(chǎn)品易于仿制，企業(yè)利用低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。 ? 企業(yè)擁有較大生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本。 ? 市場需求對價格比較敏感，低價可以迅速擴(kuò)大市場份額。 （ 2）滲透定價策略 美丹蛋黃派， 好麗友蛋黃派， 2023/2/6 34 滲透定價的優(yōu)缺點 ? 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場 ? 微利阻止了競爭者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力 ? 利潤微薄 ? 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 格蘭仕 290元 /臺，市場占有率達(dá)到 70% 優(yōu)點 缺點 2023/2/6 35 滿意定價策略， 是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時又稱為 “ 君子價格 ” 或 “ 溫和價格 ” 。 P3
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