定價(jià)策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-06 00:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 格 成本 相關(guān)利益 相關(guān)成本 感知價(jià)值 2023/2/6 24 （ 2）需求差別定價(jià)法 需求 差別定價(jià)法： 是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。 2023/2/6 25 需求差別定價(jià)法的前提條件 ? 市場(chǎng)必須能夠細(xì)分 ， 各細(xì)分市場(chǎng)具有不同需求價(jià)格彈性； ? 細(xì)分市場(chǎng)的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出； ? 差別定價(jià)不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支 ， 超過(guò)高價(jià)所得 ， 得不償失； ? 差別定價(jià)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望 ， 定價(jià)行為本身不會(huì)引起消費(fèi)者反感而影響銷(xiāo)售量 。 2023/2/6 26 差別定價(jià)法實(shí)例：世界公園五個(gè)價(jià) 北京世界公園于 1993年 11月 1日正式對(duì)游客開(kāi)放 ， 其門(mén)票價(jià)格分為五種 。 1. 平日門(mén)票價(jià)： 40元； 2. 星期六 、 星期日門(mén)票價(jià)： 48元； 3. 團(tuán)體門(mén)票價(jià)：優(yōu)惠 20%； 4. 離退休干部 、 大中小學(xué)生門(mén)票價(jià)： 30元； 5. 75歲以上老人和殘疾人 、 米以下兒童：免費(fèi) 。 2023/2/6 27 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，制定有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。包括： ? 隨行就市定價(jià)法 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 2023/2/6 28 （ 1）隨行就市定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。 ? 算術(shù)平均價(jià)格 ? 加權(quán)平均價(jià)格 ? 為了謀求企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷(xiāo)手段的配合下，使價(jià)格高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，并不一定完全保持一致。 投標(biāo) 率 中標(biāo) 百分比 中標(biāo) 可能性 ﹡ 中標(biāo)利潤(rùn) （百萬(wàn) $） 期望盈利 （美元） 成本導(dǎo)向 定價(jià)邏輯 100 0 .05 500 000 價(jià)格高于成本20％ 可提供最好 、 長(zhǎng)期的盈利能力 。 92 0 0 80 +0 .50 +320 000 63 + +400 000 21 + +60 000 3 ＋ +0 %中標(biāo) 100% 投標(biāo)人數(shù) 100% 2 63% = = = *中標(biāo)可能性 期望贏(yíng)利 = 100萬(wàn)美元 =40萬(wàn)美元 （ 2）密封投標(biāo)定價(jià)法 2023/2/6 30 定價(jià)方法總結(jié) 需求導(dǎo)向定價(jià) （顧客困擾） 市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) （市場(chǎng)導(dǎo)向） 成本導(dǎo)向定價(jià) （關(guān)注內(nèi)部） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) （競(jìng)爭(zhēng)困擾） 無(wú) 有些 大量 無(wú) 有些 大量 競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào) 消費(fèi)者情報(bào) ?市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)建立在對(duì)顧客需要和與競(jìng)爭(zhēng)者相比本公司產(chǎn)品所創(chuàng)造利益 的充分了解的基礎(chǔ)上。 2023/2/6 31 3 定價(jià)策略與技巧 新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1） 撇脂定價(jià)策略 。這是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。撇脂定價(jià)法的適應(yīng)條件： ? 擁有專(zhuān)利或技術(shù)訣竅。 ? 高價(jià)仍有較大的需求。 ? 生產(chǎn)能力有限或無(wú)意擴(kuò)大產(chǎn)量。 ? 對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的需求或成本無(wú)法估計(jì)。 ? 高價(jià)可以使新產(chǎn)品樹(shù)立高級(jí)、質(zhì)優(yōu)的形象。 ?1945年上市，成本 ，零售價(jià) 20美元 ?現(xiàn)在，零售價(jià)格 圓珠筆 2023/2/6 32 撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn) ? 迅速收回投資 ? 容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 ? 擁有較大的調(diào)價(jià)空間 ? 高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 ? 引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn) ? 在某種程度上損害消費(fèi)者利益 1992年， 24元 2023年， 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 2023/2/6 33 滲透定價(jià) 是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這種方法的適應(yīng)條件是： ? 新產(chǎn)品易于仿制，企業(yè)利用低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 企業(yè)擁有較大生產(chǎn)能力，規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本。 ? 市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （ 2）滲透定價(jià)策略 美丹蛋黃派， 好麗友蛋黃派， 2023/2/6 34 滲透定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn) ? 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng) ? 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 利潤(rùn)微薄 ? 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 格蘭仕 290元 /臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到 70% 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 2023/2/6 35 滿(mǎn)意定價(jià)策略， 是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿(mǎn)意而得名。有時(shí)又稱(chēng)為 “ 君子價(jià)格 ” 或 “ 溫和價(jià)格 ” 。 P3
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