定價策略培訓(xùn)課件(文件)
【正文】 ? 總貢獻(xiàn) （ Total Contribution） ? 價格和利潤流失 ? 價格 銷量盈虧平衡分析 ? 價格和盈虧平衡市場份額 2023/2/6 47 價格彈性和績效 減少 增加 增加 增加 增加 減少 減少 減少 不變 最大 不變 不變 減少 價格 彈性 非彈性 (1) 單元彈性 (=1) 彈性 (1) 升價 降價 保持價格 升價 降價 減少 增加 增 /減 ﹡ 增加 增加 減少 增 /減 ﹡ 單位 銷售量 銷售 收入 單位 利潤 總 貢獻(xiàn) ﹡ 總收益可能增加或者減少依賴于彈性水平 、 單位利潤和成本結(jié)構(gòu) （ 可變和固定成本 ） 。所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種方法的適應(yīng)條件是： ? 新產(chǎn)品易于仿制，企業(yè)利用低價排斥競爭者，占領(lǐng)市場。 ? 生產(chǎn)能力有限或無意擴(kuò)大產(chǎn)量。 2023/2/6 31 3 定價策略與技巧 新產(chǎn)品定價策略 （ 1） 撇脂定價策略 。包括： ? 隨行就市定價法 ? 密封投標(biāo)定價法 2023/2/6 28 （ 1）隨行就市定價法 ? 隨行就市定價法是根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價。 2023/2/6 25 需求差別定價法的前提條件 ? 市場必須能夠細(xì)分 ， 各細(xì)分市場具有不同需求價格彈性； ? 細(xì)分市場的邊界明確而且能阻斷同一顧客的自由進(jìn)出； ? 差別定價不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場而增加開支 ， 超過高價所得 ， 得不償失； ? 差別定價必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和愿望 ， 定價行為本身不會引起消費(fèi)者反感而影響銷售量 。 預(yù)期銷量 =800萬 20% 247。 ? 例：建設(shè)某電視機(jī)廠總投資額為 800萬元，投資回收期為 5年，固定成本為 400萬元，每臺電視機(jī)的變動成本為 1500元。 ? 單位成本＝可變成本＋（固定成本 /銷售量） ＝ 20＋ 600000/50000＝ 32（元） ? 如果該廠想獲得成本的 20％的利潤，則 ? 單價＝單位成本 (1＋期望利潤率 )＝ 32 (1＋ 20％ )= ? 如果要獲得銷售價 20％的利潤，則 ? 單價＝單位成本 247。 5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量。 銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。 2023/2/6 4 定價是增加利潤最強(qiáng)有力的手段 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動成本 % 營業(yè)額 100 101 價格提高1% 利潤增加% +1= 資料來源： Compustat 2023/2/6 5 1 價格的確定程序 選擇 定價 目標(biāo) Selecting the pricing objective 確定 需求 Determining demand 估計 成本 Estimating costs 分析 競爭 Analyzing petitors’ costs, prices, and offers 選擇 定價 方法 與策略 選擇 最終 定價 . Selecting final price 3C： ?The customer’s demand schedule ?The cost function ?The petitors’ prices 2023/2/6 6 選擇定價目標(biāo) ? 定位的要求 ? 很多時候，價格是最重要的定位信號 ? 具體目標(biāo)： ? 生存 ? 最高銷售增長 ? 當(dāng)期收入最高 ? 最大市場撇油 ? 當(dāng)期利潤最大 ? 其它定價目標(biāo) ? 抵?jǐn)偝杀? ? 分?jǐn)偣潭ǔ杀? ? 社會目標(biāo) 市場細(xì)分 例子 最高 奔馳 豪華 奧迪 特定需要 沃爾沃（安全） 中檔 別克 便利 帕薩特 大路貨 現(xiàn)代 價格導(dǎo)向 夏利 價格低 價格高 2023/2/6 7 確定需求 ? 需求 = 購買欲望 x購買力 ? 在購買欲望一定的情況下，關(guān)于定價的需求研究就主要集中在對購買力的研究上 2023/2/6 8 價格影響需求的基本原理 —需求的價格彈性 ? 需求價格彈性大于 1時，價格下降，總收益增加；價格上升，總收益減少； ? 需求價格彈性等于 1時，價格變動不影響總受益； ? 需求價格彈性小于 1時，價格下降，總收益減少；價格下降，總收益增加； ? 我們把： ? 價格彈性大的產(chǎn)品稱之為 “ 價格敏感性產(chǎn)品 ” ， ? 價格彈性小的產(chǎn)品稱之為 “ 價格不敏感性產(chǎn)品 ”
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