消費心理與行為分析教材(編輯修改稿)
2025-02-05 22:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 衫市場的“金吉利”在 93年爆出冷門： 666元 /件卻供不應(yīng)求，比進口名牌產(chǎn)品價格高出一倍。他們瞄準(zhǔn)的是最高消費水平的買主，每年僅生產(chǎn) 666件，在最高的市場檔次上定位。其產(chǎn)品特色明顯：第一枚紐扣是 18K金制成，重 ，價值 162元；領(lǐng)口往下移 1cm，呈如意領(lǐng)“ 888”，故成為大款們的搶手貨。 第二節(jié) 消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 任何一門學(xué)科的產(chǎn)生都有其歷史淵源。消費者行為學(xué)作為一門學(xué)科產(chǎn)生雖然只有幾十年的時間，但是對消費行為和心理的研究卻是古已有之。 一、古代的消費思想 中國 ? 春秋戰(zhàn)國時期：已有萌芽，計然“旱則資舟，水則資車，物之理也”；范蠡“夏則資皮，冬則資絺”；白圭“人棄我取，人取我予”； ? 古代飯店、商店的幌子、匾額、題詞、對聯(lián) 西方 ? 古希臘哲學(xué)家色諾芬最早提出“消費” ? 法國西斯蒙地：社會生產(chǎn)的目的是滿足消費者需要；論述精神文化消費 二、現(xiàn)代消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 現(xiàn)代消費者行為學(xué)作為系統(tǒng)研究消費者行為與心理的應(yīng)用性學(xué)科，是在行為與心理科學(xué)發(fā)展和商品經(jīng)濟高度發(fā)達的基礎(chǔ)上形成的。其產(chǎn)生的理論依據(jù)有三：心理學(xué)是消費者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)；經(jīng)濟學(xué)是消費者學(xué)的物質(zhì)條件；社會學(xué)是消費者行為學(xué)的社會環(huán)境。 大體上可分為三個時期 萌芽時期：（ 19世紀(jì)末 —— 20世紀(jì) 30年代） 1895年美國心理學(xué)家明尼蘇達大學(xué)教授 費者對廣告及廣告中商品的態(tài)度； 1899年美國社會學(xué)家韋伯侖出版《有閑階級論“，認為過度消費是人們在炫耀心理支配下激發(fā)的； 1901年美國社會學(xué)家 學(xué)原理指導(dǎo)廣告宣傳，并與 1903年出版《廣告論》，一般認為，這標(biāo)志著消費行為學(xué)的雛形 —— 廣告心理學(xué)誕生； 研究重點 —— 企業(yè)促進產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費需求，實踐中應(yīng)用較少，尚未引起社會和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。 應(yīng)用時期：（ 20世紀(jì) 30—— 60年代） 歐內(nèi)斯特 .迪士科 —— 消費動機 —— 消費期望和消費態(tài)度 —— 知覺風(fēng)險 海爾 —— 消費者潛在或隱藏購買動機 阿希 —— 三垂線實驗 溫卡特桑 —— 西服實驗 1960年美國心理學(xué)會正式設(shè)立消費心理學(xué)會分科學(xué)會，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科的誕生； 1965俄亥俄州立大學(xué)提出《消費行為學(xué)》教學(xué)大綱； 1968出版《消費行為學(xué)》，構(gòu)建學(xué)科體系 變革時期 （ 20世紀(jì) 70年代 —— 今） ? 綜合運用相關(guān)學(xué)科的最新研究成果 ? 研究領(lǐng)域不斷擴大和深化 消費者滿意問題的研究； 發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究； 建立長期顧客關(guān)系的研究 跨文化消費研究 第三節(jié) 消費者行為學(xué)的研究原則與方法 任何一門學(xué)科都有其特有的理論體系與研究方法。消費者行為學(xué)的研究同樣也有其獨特的方法，而這些方法的應(yīng)用必須遵循一些基本的原則。 一、消費者行為學(xué)研究的原則 客觀性與主觀性相結(jié)合的原則 研究方法、內(nèi)容及結(jié)果是客觀的； 消費者行為與心理又是主觀的。 系統(tǒng)性與分解性相結(jié)合的原則 研究資料、方法、內(nèi)容是系統(tǒng)的； 影響因素分別加以研究； 個體性與群體性相結(jié)合的原則 動態(tài)性和靜態(tài)性相結(jié)合的原則 二、消費者行為學(xué)的研究方法 消費者行為的研究始終具有多學(xué)科參與的特點，在不同學(xué)科參與的條件下，也就形成了不同的方法論體系。 實證主義、闡釋（經(jīng)驗）主義和行為主義 的研究方法最具影響力。 具體方法： 觀察法 ? 直接觀察法 ? 儀器觀察法 實驗法 ? 實驗室實驗法 ? 自然實驗法 訪談法 ? 結(jié)構(gòu)式訪談 ? 無結(jié)構(gòu)式訪談 問卷法 投射實驗法 ? 羅夏墨跡測驗 ? 主觀統(tǒng)覺測驗 ? 角色扮演法 ? 聯(lián)想法 ? 示意圖法 經(jīng)典案例：速溶咖啡購買動機的研究 20世紀(jì) 40— 50年代，速溶咖啡剛剛問世時消費者并不喜歡。廠家委托調(diào)查公司用問卷法進行調(diào)查，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道，其實這只是個托辭。后來廠家找到心理學(xué)家海爾對這一問題進行研究。海爾設(shè)計了兩張購物單，每張購物單上各有 7種要購買的商品，唯一的不同是咖啡的種類：一張是購新鮮咖啡豆，另一張是購買速溶咖啡。他找來兩組被試，
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