【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 式或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開(kāi)。主要特點(diǎn)是能吸引受眾閱讀正文。 ERICSSON手機(jī)雜志廣告 標(biāo)題 ：誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震 ? 6．對(duì)話式 采用對(duì)話的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，其最大特點(diǎn)是具有場(chǎng)景感、現(xiàn)實(shí)感和生活感。似乎是人們?cè)诤敛唤?jīng)意地談天說(shuō)地，相互寒喧，但事實(shí)上傳達(dá)了廣告信息。 ? 7．假設(shè)式 在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時(shí)據(jù)此提出某種結(jié)果。主要特點(diǎn)是為了運(yùn)用假設(shè)引起受眾的注意，并督促他們產(chǎn)生相關(guān)的思考和行為。 ? 獲得 1994年第 21屆日本海外廣告獎(jiǎng)報(bào)紙廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的臺(tái)灣松下電器國(guó)際牌“省思篇”系列，就是運(yùn)用了假設(shè)式的標(biāo)題寫作形式： 如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符 , 如果有一天，水中的世界不再有魚(yú)類生存 , 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 , 以環(huán)保作為廣告表現(xiàn)主題來(lái)表現(xiàn)國(guó)際牌隨身聽(tīng)、國(guó)際牌畫王電視機(jī)、國(guó)際牌水果榨汁機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 標(biāo)題：如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符 文案： 想聽(tīng)清脆的鳥(niǎo)鳴聲你可以從國(guó)際牌隨聲聽(tīng)中一聽(tīng)究竟， 你會(huì)沉浸在優(yōu)美快樂(lè)的歌聲中，如臨現(xiàn)場(chǎng)， 國(guó)際牌以高傳真的音效帶您傾聽(tīng)大自然的天籟之音， 也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群枝頭樂(lè)； 但我們也憂心的看到， 目前鳥(niǎo)類賴以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染 鳥(niǎo)兒無(wú)枝可依，快樂(lè)的歌聲越來(lái)越少了 …… 。 也許有一天要聽(tīng)鳥(niǎo)鳴聲，也許只能從音響中去尋找了 國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們干凈的空間生長(zhǎng)， 因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。 如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符， 給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔 松下電器平面廣告一 松下電器平面廣告二 標(biāo)題：如果有一天，水的世界不再有魚(yú)類生存 文案： 想看海底豐富的世界，你可以從畫王中一窺究竟， 你會(huì)沉迷于迷離的色彩、運(yùn)動(dòng)的身影，如臨現(xiàn)場(chǎng)； 國(guó)際牌以高傳真的影象，請(qǐng)您上天下海，優(yōu)游自如， 也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群水中游龍； 但我們也憂心的看到， 目前魚(yú)類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染， 青苔不生，水草難長(zhǎng)， 魚(yú)兒紛紛翻起了白肚 …… 。 也許有一天要看見(jiàn)魚(yú)兒要從電視中去尋找了 國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無(wú)污染的水域生長(zhǎng)， 因?yàn)槟且彩俏覀冑囈陨娴馁Y源。 如果有一天，水的世界不再有魚(yú)類生存， 給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線 松下電器平面廣告三 標(biāo)題： 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 文案： 想喝新鮮的蘋果、柳橙、番茄汁，你可以從國(guó)際牌果榨汁機(jī)中輕松取得， 因?yàn)?，憑著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡(jiǎn)單的事。 但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學(xué)藥品的污染來(lái)看， 也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存， 國(guó)際牌呼吁：請(qǐng)留給它們無(wú)污染的土地生長(zhǎng)，因?yàn)槟鞘俏覀冑囈陨娴馁Y源。 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 給它們一片豐腴的土地生長(zhǎng)莫等它們消失在我們的身旁 8．解題式 圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)： 把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開(kāi)來(lái)進(jìn)行解釋 ； 將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容； 用注解的方式來(lái)表現(xiàn)廣告主題。 解題式標(biāo)題可以將品牌名稱用解題方式進(jìn)行形象化，加深受眾對(duì)品牌的記憶，但在運(yùn)用時(shí)要注意不能牽強(qiáng)附會(huì)。 Email名牌就是＠ ? 9．祈使式 也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或勸導(dǎo)的語(yǔ)言和口吻，向受眾提出某種消費(fèi)建議。 ? 主要特點(diǎn)是可以運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短，又因?yàn)楦嬷嗽蚝屠碛?，就使得?biāo)題很有說(shuō)服力和吸引力。常用詞匯如 ? 請(qǐng) ? 千萬(wàn)不要 ? 讓 ? 應(yīng)該 ? 無(wú)論如何 ? 來(lái)吧 ? 試一試 ? 等。 一品龍井茶雜志廣告 標(biāo)題：請(qǐng)品一品龍井茶 祈使式廣告標(biāo)題的案例（美國(guó)大陸航空公司） 千禧良機(jī)，豈容錯(cuò)過(guò)（美國(guó)大陸航空） ? 10．贊美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。 ? 寫作特點(diǎn)是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。 ? 這種標(biāo)題對(duì)分寸掌握的要求相對(duì)較高，如果出現(xiàn)自我陶醉、自我炫耀、夸耀無(wú)度而不真實(shí)的情況，會(huì)造成受眾的逆反心理。 健力士啤酒雜志廣告 非常共鳴 清新節(jié)奏 和應(yīng)相投 特醇健力士 非常啤酒 ? 11．口號(hào)式 用簡(jiǎn)潔而富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題。因?yàn)榻?jīng)常用格言形式來(lái)表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。它大多同廣告口號(hào)互轉(zhuǎn)。其內(nèi)容一般都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品的品牌特性等的基礎(chǔ)上，能比一般的廣告標(biāo)題起到更好的傳誦作用。 運(yùn)用言簡(jiǎn)意賅、易記易讀的格言形式時(shí)，格言所具有的令人咀嚼的含義使其產(chǎn)品具有特殊意味。 ? 12．否定式 在漢語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運(yùn)用，可在一般的陳述的前提下進(jìn)一步加強(qiáng)語(yǔ)氣，使語(yǔ)言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅(jiān)定和自信。 文案：雖然我們膚色有別，但絕對(duì)不含人造色素 ? 13．實(shí)證式 用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因?yàn)樗哂袑?shí)證性，用名人或消費(fèi)者的證言、用科學(xué)而可靠的實(shí)證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。 文案：即使是天生高手，我也需要一個(gè)好的舞臺(tái)。 14．修辭式 運(yùn)用各種修辭方式而形成的廣告標(biāo)題的類型，幾乎常用的修辭方式都可以運(yùn)用。 ? 新聞型標(biāo)題 —— 有獎(jiǎng)大酬賓 ? 懸念型標(biāo)題 —— 難道你不要臉嗎 ? 夸耀型標(biāo)題 —— 空杯尚留滿屋香 ? 敘述型標(biāo)題 —— 總統(tǒng)用的是派克 ? 詢問(wèn)型標(biāo)題 —— 你猜，法國(guó)第一夫人是誰(shuí) ? 建議型標(biāo)題 —— 冰了以后更好喝，喝了以后更涼爽 ? 哲理型標(biāo)題 —— 有時(shí)候男人更需要關(guān)懷 ? 詩(shī)歌型標(biāo)題 —— 懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏 四、標(biāo)題寫作的基本要求 ? 突出精華，標(biāo)出新意 ? 既要簡(jiǎn)潔，又要明確 ? 題文相符，互為一體 ? 易懂好記，引人注目 一、正文結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式 第三節(jié) 廣告正文的寫作 （一）廣告正文的結(jié)構(gòu) 從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成： ? 開(kāi)端 ? 中心段 ? 結(jié)尾 廣告正文的構(gòu)成分析 雀巢咖啡的廣告詞 瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡 。 精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成 ， 用一茶勺雀巢咖啡加熱水 、 加糖 ， 就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡 ， 提神醒腦 ， 敬客自奉 ， 至高享受 —— 味道好極了 ！ 雀巢咖啡 ！ 開(kāi)端 中心段 結(jié)尾 （二） 廣告正文的表述方法 理性型廣告文案 ? 這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。 ? 此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。 （ 1）陳訴體 ? 這類廣告的寫作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。 ［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞 一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn) —— 改寫了熨燙工具的歷史。 （ 2）說(shuō)明體 ?［案例］ 麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一則廣告 哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈 ， 是世界上種植咖啡的最好地方 ，那里有肥沃的火山土壤 ， 溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水 ， 保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng) 。 待到咖啡豆成熟時(shí) ，人們采用手工摘取 。 只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤 ， 以確保其獨(dú)特的味道及芬芳 。 假如您是一位咖啡愛(ài)好者 ， 一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡 。 在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇 。與眾不同 ！ ? 廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。 ? 廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。 （ 3）論說(shuō)體 ［案例］ 太陽(yáng)神口服液報(bào)紙廣告 秋季 ， 自然界陽(yáng)光趨于收斂 、 閉藏 。 人體也一樣應(yīng)以收藏 、惜精養(yǎng)氣 、 積極進(jìn)補(bǔ) ， 來(lái)補(bǔ)充盛夏的消耗 。 “ 兒子讀重點(diǎn)中學(xué) ， 每回考試都是前幾名 ， 鄰居們都夸他 ，羨慕我好福氣 。 其實(shí) ， 我那兒子很刻苦 。 現(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重 ，他總說(shuō)吃不好睡不好 ， 記憶力減退 。 加上秋天來(lái)了 ， 有時(shí)免不了小病小痛 。 看到好多同學(xué)都在喝太陽(yáng)神生物健甘菊型 ， 要我給他買幾盒 ， 一試 ， 嗨 ， 別說(shuō) ， 還真管用 。 ” 太陽(yáng)神生物健口服液 “ 甘菊型 ” 能增食欲 、 促睡眠 、 祛疲勞 、 提精神 ， 增強(qiáng)機(jī)體免疫力 ， 對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血 、 胃及十二指腸潰瘍 、 胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用 ， 并能促進(jìn)病后康復(fù) 。 款款太陽(yáng)神 健康的關(guān)懷 ? 以議論、說(shuō)理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。 （ 4）證明體 ［ 案例 ］ 汰漬洗衣粉的電視廣告 ， 就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn) ， 來(lái)證明產(chǎn)品的功效