【正文】 的牌子上寫到：我們深知您不是非得來此用餐，所以我們會(huì)以最好的服務(wù)來報(bào)答您的光顧。非常準(zhǔn)確 ! – 迪斯尼樂園的宣傳詞是： Be Our Guest ! 寥寥數(shù)字，深入人心。 ? （二）生動(dòng)、新穎 ? （三）風(fēng)趣、幽默 ? （四）通俗上口，便于記憶 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作 ? 一、廣告標(biāo)題的寫作原則 ? 體現(xiàn)廣告主題。 ? “看報(bào)看題”，看廣告也如是 ? 表現(xiàn)消費(fèi)者利益。 ? “ 35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕” (某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題 )、 ? 誘發(fā)受眾好奇。 4．簡潔明快的表現(xiàn)形式。 為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡潔、明快。一般不用長句子，因?yàn)殚L句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會(huì)造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動(dòng)放棄閱讀。 二、廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型 ? （一） 關(guān)于廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)類型的兩種分類方法 ? 第一種分類方法 ? 是以廣告標(biāo)題是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成 ? 直接標(biāo)題： 直接將所要宣傳的事物或情況直接表達(dá)出來，讓人一眼就明白廣告究竟要說什么。 ? 維維豆奶 ， 歡樂開懷 。 ? —— 維維豆奶廣告 ? 白貓洗衣粉 ， 洗衫好干凈 。 ? —— 白貓洗衣粉廣告 ? 阿里山瓜子 ， 一嗑就開心 。 ? —— 阿里山瓜子廣告 ? 芬必得止頭疼 ， 一天都輕松 。 ? —— 芬必得鎮(zhèn)痛藥 ? 間接標(biāo)題： 不直接揭示廣告主題，而是間接宣傳產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，常采用暗示或誘導(dǎo)的手法，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步注意廣告產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，注意廣告的其他信息。 ? 熱氣騰騰 ， 蒸蒸日上 。 ? —— 電飯鍋廣告標(biāo)題 ? 寒冷與寧靜的聯(lián)想 。 ? —— 電冰箱廣告標(biāo)題 ? 你追我趕 ， 共赴前程 。 ? —— 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題 ? 足下見雅麗 ， 步伐顯青春 。 ? —— 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 ? 雙腳不再生 “ 氣 ” 。 ? —— 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 ? 生來就會(huì)跑 。 ? —— 運(yùn)動(dòng)鞋廣告 ? 復(fù)合標(biāo)題： 采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運(yùn)用的形式。特點(diǎn)是兼取直接標(biāo)題與間接標(biāo)題兩者之長，融為一體。 這種分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法，更傾向于表達(dá)的方式而非標(biāo)題的結(jié)構(gòu)構(gòu)架。 復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。 [案例 ] 天府花生廣告的標(biāo)題 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝越開心 也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題， 或正題與副題等。 ? [案例 ] 引提 —— 滴滴精純，風(fēng)味頂好 正題 —— 頂好清香油 正題 —— 腳癬一次凈 副題 —— 三十分鐘治愈腳氣，無效退款 引題 —— 只要青春不要痘 副題 —— 遮不住的煩惱 ? 第二種分類方法 以廣告標(biāo)題的句式結(jié)構(gòu)的不同作為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將之分成－－ ? 單詞組、多詞組、單句、多句、復(fù)合 等五種標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型。 ? 復(fù)合結(jié)構(gòu)類型又被分成為三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)： ? 引題十正題十副題， ? 引題十正題， ? 正題十副題。 ? 這種結(jié)構(gòu)類型的分類標(biāo)準(zhǔn)和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類，以高志虹、徐智明的《廣告文案寫作》中的分類為代表。 （二）各種不同的寫作結(jié)構(gòu)類型 ? 單詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 即標(biāo)題本身不是一個(gè)完整的句子，而只是由一個(gè)詞組所構(gòu)成的標(biāo)題類型。這種結(jié)構(gòu)類型的廣告標(biāo)題，有的只用品牌的名稱來作標(biāo)題； ? 有的用一些成語或單個(gè)詞組來描繪產(chǎn)品的特征， ． 絲絲入扣（皮爾．卡丹西服系列） ．栩栩如生（柯達(dá)軟片） ? 有的用重疊詞體現(xiàn)一種發(fā)展著的情緒或走向： ． 愈想愈怕 ．愈離愈遠(yuǎn) (臺灣新光保險(xiǎn) ) ．愈抽愈短 (臺灣國泰人壽 )。 ? 多詞組結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 即標(biāo)題由多個(gè)詞組組合而成。這多個(gè)詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。 ．金光燦爛 優(yōu)雅迷人 (戴寶樂表 ) ．當(dāng)代名表 名家鑒賞 (勞力士手表 )。 ．心寬體帥 內(nèi)外皆美 (裕隆汽車 ) ．直飛歐洲 暢行無阻 (國泰航空 ) ．系出名門 新潮品味 (丹麥司迪麥口香糖 )。 ? 單句式廣告標(biāo)題。 即以一個(gè)獨(dú)立完整的句子結(jié)構(gòu)形成的廣告標(biāo)題。這是在廣告中用得最多的標(biāo)題結(jié)構(gòu)形式。因?yàn)檫@種形式可以運(yùn)用多種訴求方式來對受眾進(jìn)行簡潔、明了的訴求 ． 穿著 LACOSTE的總統(tǒng)先生” (鱷魚牌服裝 ) ．無限延伸您的視野 (捷安特汽車 ) ．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。 單句式結(jié)構(gòu)標(biāo)題一般多采用陳述句形式，但在具體表現(xiàn)時(shí)，可以作創(chuàng)意性搭配。如在主謂搭配、謂賓搭配的基本構(gòu)架基礎(chǔ)上，可以運(yùn)用前綴或后綴性的句式表現(xiàn)： ? ．爸爸也有孤單的時(shí)候 (新力牌電器 ) ．擁有 PROTON是一份無可取代的感覺（ PROTON） ? 4．復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題指由多個(gè)單標(biāo)題形成的、相互之間具有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在排列上呈先后次序排列的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。 復(fù)合結(jié)構(gòu)的標(biāo)題形式能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個(gè)單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。引題，又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。正題，是復(fù)合標(biāo)題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達(dá)廣告信息中最主要的或最關(guān)鍵的內(nèi)容。副題，在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補(bǔ)充。具有明晰的分類和信息指向性，是標(biāo)題和正文之間的橋梁。 在具體的操作中，它可以有三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。 (1)引題十正題十副題 這是復(fù)合式標(biāo)題中最完整的標(biāo)題形式。它由三個(gè)單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補(bǔ)充的內(nèi)在關(guān)系。因?yàn)榇朔N標(biāo)題結(jié)構(gòu)的完整性，使得它能在標(biāo)題中就能較完整地將廣告信息表現(xiàn)出來。一方面可以使得無目的閱讀和接收的受眾在標(biāo)題的瀏覽中就能大致了解廣告的信息指向，另一方面也由副標(biāo)題建立了標(biāo)題和正文之間的橋梁。 (2)正題十副題 這是復(fù)合標(biāo)題中最常見的標(biāo)題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文。 (3)引題十正題 引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個(gè)特定的背景情況。 ? 多句結(jié)構(gòu)標(biāo)題。 指有兩個(gè)或兩個(gè)以上的句子形成一種內(nèi)在邏輯關(guān)系，而這種內(nèi)在的邏輯關(guān)系和排列又不屬于復(fù)合結(jié)構(gòu)標(biāo)題的標(biāo)題形式。在這種標(biāo)題形式中，各個(gè)句子之間的關(guān)系可以有多種可能：兩個(gè)句子之間處于并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折的狀態(tài)， ? ．代表身份和地位，象征成功與榮譽(yù) (羚羊牌網(wǎng)球拍 ) ? ．爸爸有了另一伴，連媽媽都不吃醋 (艾德蒙電器 ) 這種句式一般在字?jǐn)?shù)和音韻上都一一對應(yīng)，大多為對仗、對聯(lián)等形式；一種是運(yùn)用前綴的句式，表現(xiàn)商品的利益和特點(diǎn)：“有了它，小貓不會(huì)寂寞” (艾德蒙電器 )、“世界杯熱潮中，有一張時(shí)刻受人歡迎的黃牌” (立頓黃牌袋泡茶 )；有的采用短句，表現(xiàn)遞進(jìn)的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音樂大師” (新力牌小巨人音響 )；有的甚至可以演繹一個(gè)情節(jié)，包容一段歷史：“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬） 三、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ? 1．新聞式 ? 指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語的寫法、形式的廣告標(biāo)題，為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用新聞式標(biāo)題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價(jià)值，必須是真實(shí)的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。 標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng) 新鮮出爐 ? 2．問答式 使用得最廣泛。它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是 ? 難道 ……? ? 它是 ……? ? 誰不愿 ? ? 誰能 ? ? 怎么樣 ? ? 為什么 ? ? 怎能 ? ? 等等。具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。 ? 設(shè)問式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標(biāo)題中設(shè)問，在正文中回答；或在標(biāo)題中自問自答。 設(shè)問式廣告標(biāo)題的案例（埃索石油）：（點(diǎn)擊放大） 為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持 ……? 為什么國內(nèi) 98％的民航機(jī)都有同樣的堅(jiān)持 ……? 為什么世界最大的船隊(duì)都有同樣的堅(jiān)持 ……? 設(shè)問式廣告標(biāo)題的案例（埃索石油） ? 3．承諾式 ? 也稱許諾式、利益式。其主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有： ? 免費(fèi)、 ? 定能、 ? 優(yōu)惠、 ? 美麗、 ? 氣派、 ? 方便、 ? 減價(jià)、 ? 附贈(zèng)等。 ? 但承諾的表現(xiàn)并不是只用常用詞匯來進(jìn)行承諾，除了直接承諾之外，還有間接的或暗示性的承諾方式。 KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落 A31， A41， A41P， A43 每日多班直達(dá)機(jī)場 ? 4．懸念式 ? 迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標(biāo)題。它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用，用問題的提出來制造懸念。當(dāng)然，懸念和設(shè)問有所不同。設(shè)問的結(jié)果一般是受眾可以預(yù)料的，而懸念一般是受眾不能預(yù)料的，甚至是完全與受眾的認(rèn)知傾向心理期待相反的事實(shí)。 ： 姐妹們，上 ? 5．故事式 也叫敘事