【正文】 左臉，索尼是我的右臉。 —— 前日本首相 ? 知名品牌進入到這個時候，無形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。 對品牌定義的認知 ,經(jīng)常會出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如： ? 品牌是有形的，如：品牌為我們的生活帶來好的產(chǎn)品。 ? 品牌是一種象征符號，如：耐克球鞋的鉤形標志。 ? 品牌是一種形體，如： Absolute伏特加或可口可樂的瓶罐。 ? 品牌代言人，如： NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。 ? 品牌是一種聲音，如：因特爾產(chǎn)品廣告結(jié)尾音樂。 ? 品牌是一種實際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽。 一、品牌資產(chǎn)的含義 ? 消費者對于品牌的認識。 ? 品牌所有的活動給消費者造成的心理影響。 ? 品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度（即消費者心目中的品牌）、品牌聯(lián)想度和其他特有的資產(chǎn)五個方面 。 二、品牌資產(chǎn)的特點 ? 品牌資產(chǎn)是無形的 ? 品牌資產(chǎn)以商標為核心 ? 品牌資產(chǎn)會影響消費行為 ? 品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非產(chǎn)品 案例一：雀巢嬰兒奶粉 品牌概況： ? 雀巢公司是一家總部設(shè)在瑞士的巨型跨國公司。 ? 1982年銷售額達 136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。 ? 三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用品。 事件： ? 二戰(zhàn)后發(fā)達國家出現(xiàn)“嬰兒潮”， 1957年發(fā)達國家出生人口 440萬，公司生產(chǎn)一種乳制品作為 6個月以下嬰兒的母乳替代品雀巢公司大發(fā)其財。 ? 70年代，歐美經(jīng)濟衰退，出生率下降，公司將市場轉(zhuǎn)向第三市場。 ? 雀巢公司占嬰兒食品 40%50%市場分額。 ? 在不發(fā)達國家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)致應(yīng)而死亡率上升。 ? 人們開始懷疑嬰兒食品的制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過關(guān) ? 實質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確 ? 媒體：《殺害嬰兒的兇手》、《雀巢殘害童嬰》 ? 1974年對簿公堂，雀巢發(fā)言人說“我們贏了官司，卻使我公司品牌資產(chǎn)遭受災(zāi)難?！? 雀巢公司的經(jīng)驗： ? 公眾形象的脆弱性 ? 新聞機構(gòu)的能量不可忽視 ? 遭到玷污的名譽一時難以洗清 ? 公共關(guān)系的注重 案例二：星巴克召回“中國造”問題咖啡機 品牌概況： ? 誕生于 1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是 我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上 。這句話充分證明了星巴克的價值和意義。 ? 1971年，吉羅 〃 寶威、戈登 〃 鮑克和杰夫 〃 西格籌資 1萬美元在西雅圖的派克市場開辦了一家咖啡店，它的名字叫 Starbucks（星巴克）。這一名字來源于赫爾曼 〃 麥爾維爾所創(chuàng)作的小說《大白鯨》的主人公。 ? 1982年，改變星巴克歷史的人 霍華德 〃 舒爾茨加入星巴克，成為零售運營與市場營銷部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大的潛在商機。 ? 1987年，斥資 400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。 ? 1992年，星巴克在納斯達克上市成功，開始以幾近每天一家分店的速度向全球擴展，銷售額每年平均遞增 20%。 ? 現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球 30多個國家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。它開始讓整個世界著迷！ ? 2023年《商業(yè)周刊》評選出的全球頂級品牌，星巴克居第 91位，品牌價值達 美元； ? 巴克的綠色美人魚圖標開始成為美國文化的象征，也成為咖啡文化的象征。 事件： ? 全球最大的咖啡連鎖店星巴克公司宣布主動召回由該公司生產(chǎn)的約 鋼 8杯量咖啡機 ? 原因是這些咖啡機存在電路缺陷，可能引起火災(zāi)。 ? 這款咖啡機在中國制造，于 2023年 3月至 2023年 9月在全美星巴克咖啡店銷售，售價約 100美元。 ? 消費品安全委員會稱，這些存在電路缺陷的問題咖啡機在使用時可能會溫度過高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒有發(fā)生傷人事件。 ? 星巴克公司建議消費者立即停止使用該款咖啡機，并及時與該公司聯(lián)系，消費者可獲得全額退款。 ? 受召回消息影響，納斯達克股市早間交易中，星巴克股價下跌 1％至 ，道瓊斯美國食品和飲料指數(shù)也下降了 ％。 ? 通過星巴克的這一舉動，能夠看到了星巴克公司對品牌的愛護和塑造品牌的獨特理念。 品牌經(jīng)驗： ? 以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡 500多年的歷史和它在社會、文化中扮演的重要角色。 ? 它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗。 ? 如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。 案例三：寶麗來 —— 知名品牌的消失 品牌概況： ? 1937年，寶麗來公司在美國成立。在隨后的數(shù)十年里，它在全球 130多個國家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。在美國消費者的心中，寶麗來的地位并不亞于可口可樂和福特汽車。 ? 20世紀 60年代，寶麗來取得與老牌對手柯達和施樂平起平坐的地位。隨后的 20年間，購買寶麗來股票被華爾街視為最安全的投資之一。 事件： ? 寶麗來的最大錯誤，其實是迫使柯達離開即時成像膠片市場。 ? 寶麗來上個世紀五六十年代的研發(fā)取得極大成功，搶占了照相市場的極大份額。相比之下，柯達在 1960年前后才開始研制即時成像相機，并寄希望于與寶麗來一決雌雄。 ? 盡管寶麗來在訴訟中贏得了數(shù)億美元，但它驅(qū)逐了一個能夠有力幫它做大市場的對手，同時也促成這個公司及時探索出了一條避免消亡的路。 ? 1991 年 1 月 15 日，被判敗訴的柯達同意付給寶麗來一筆 。 ? 20世紀 90年代初，正是投資者紛紛投入大量資金和人力研發(fā)數(shù)字影像產(chǎn)品的時候，柯達抓住了機遇。 ? 而收獲近 10億美元賠償金的寶麗來，依然沉浸在即時成像市場的蜜缸里，卻沒重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)的一條條裂紋。 ? 寶麗來創(chuàng)始人愛德溫 〃 蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請了 500多項專利。 ? 寶麗來的創(chuàng)立和成長，一直得益于新技術(shù)的應(yīng)用和研發(fā)，沒想到其沒落，也直接緣于更新的技術(shù)。 ? 遺憾的是，高層決策者仍把即時成像看成寶麗來不可動搖的核心業(yè)務(wù)，未能致力于數(shù)碼相機的開發(fā)。 ? 2023年，舉債過多的寶麗來被迫向美國法院申請破產(chǎn)保護。 ? 隨后，其股票被紐交所宣布停牌。 ? 停牌當天，其股價僅在 28美分，而 4年前曾一度攀高近 60美元。 品牌經(jīng)驗： ? 品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場活動而改變著方向。當企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會失去生命力。 ? 一個偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價值觀。 ? 一個品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量 —— 不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營者早已忽視了它，對它放任自流，或者就是純粹的過時了。 三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ? 樹立企業(yè)事業(yè)的形象 ? 保證企業(yè)信譽和形象 ? 便與企業(yè)與顧客間的交流 ? 利于企業(yè)間的競爭 有關(guān)品牌聯(lián)想 ? 品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系 ? 品牌名稱會使顧客聯(lián)想到使用方式 ? 品牌會使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎 ? 品牌聯(lián)想會產(chǎn)生有人格化特征 ? 品牌名稱與同類品牌會產(chǎn)生差異 ? 品牌聯(lián)