【正文】 ion ：廣告活動首先要引起消費者的注意。 需求 Desire ：消費者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的需要。 ? 勒韋茲 (Lavidge)和斯坦納 (Steiner)模式（ LS模式） 1. 在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。 3. 對產(chǎn)品進行了了解，開始接近購買。 5. 對于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購買有一步之遙。 7. 產(chǎn)生實際購買行為。主要有以下幾個方面： A. 對于某些商品的購買，消費者可能并不按照這一模式進行，他們可能開始后就停止，或者可能認為做錯了，然后重新開始。 C. 從知道到購買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險低花費產(chǎn)品購買上更為常見。 三、廣告的客觀心理效應(yīng) 廣告提高消費者的品牌意識 ? 經(jīng)常接觸廣告的消費者對品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費者。 ? 新產(chǎn)品的大頻率廣告會減少消費者對此產(chǎn)品的不信任度。 廣告影響消費者的購買行為 ? 廣告會增加 70%的品牌銷售量。 ? 適時的廣告行為也會影響消費者的品牌忠誠度。 ? 對于消費者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起到強化滿意度的作用。 第三節(jié) 品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ?品牌案例 ?定位方法 ?地位策略 ?品牌資產(chǎn) ? “如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會有很多銀行會排隊要求給我貸款?！? —— 可口可樂公司總裁 ? 在國際外交的舞臺上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉。 對品牌定義的認知 ,經(jīng)常會出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如： ? 品牌是有形的，如：品牌為我們的生活帶來好的產(chǎn)品。 ? 品牌是一種形體，如： Absolute伏特加或可口可樂的瓶罐。 ? 品牌是一種聲音，如：因特爾產(chǎn)品廣告結(jié)尾音樂。 一、品牌資產(chǎn)的含義 ? 消費者對于品牌的認識。 ? 品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度（即消費者心目中的品牌）、品牌聯(lián)想度和其他特有的資產(chǎn)五個方面 。 ? 1982年銷售額達 136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。 事件： ? 二戰(zhàn)后發(fā)達國家出現(xiàn)“嬰兒潮”， 1957年發(fā)達國家出生人口 440萬，公司生產(chǎn)一種乳制品作為 6個月以下嬰兒的母乳替代品雀巢公司大發(fā)其財。 ? 雀巢公司占嬰兒食品 40%50%市場分額。 ? 人們開始懷疑嬰兒食品的制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過關(guān) ? 實質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確 ? 媒體：《殺害嬰兒的兇手》、《雀巢殘害童嬰》 ? 1974年對簿公堂，雀巢發(fā)言人說“我們贏了官司，卻使我公司品牌資產(chǎn)遭受災(zāi)難。這句話充分證明了星巴克的價值和意義。這一名字來源于赫爾曼 〃 麥爾維爾所創(chuàng)作的小說《大白鯨》的主人公。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大的潛在商機。 ? 1992年，星巴克在納斯達克上市成功，開始以幾近每天一家分店的速度向全球擴展，銷售額每年平均遞增 20%。它開始讓整個世界著迷！ ? 2023年《商業(yè)周刊》評選出的全球頂級品牌，星巴克居第 91位，品牌價值達 美元； ? 巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開始成為美國文化的象征，也成為咖啡文化的象征。 ? 這款咖啡機在中國制造，于 2023年 3月至 2023年 9月在全美星巴克咖啡店銷售，售價約 100美元。 ? 星巴克公司建議消費者立即停止使用該款咖啡機，并及時與該公司聯(lián)系，消費者可獲得全額退款。 ? 通過星巴克的這一舉動，能夠看到了星巴克公司對品牌的愛護和塑造品牌的獨特理念。 ? 它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗。 案例三：寶麗來 —— 知名品牌的消失 品牌概況： ? 1937年，寶麗來公司在美國成立。在美國消費者的心中，寶麗來的地位并不亞于可口可樂和福特汽車。隨后的 20年間，購買寶麗來股票被華爾街視為最安全的投資之一。 ? 寶麗來上個世紀五六十年代的研發(fā)取得極大成功，搶占了照相市場的極大份額。 ? 盡管寶麗來在訴訟中贏得了數(shù)億美元，但它驅(qū)逐了一個能夠有力幫它做大市場的對手，同時也促成這個公司及時探索出了一條避免消亡的路。 ? 20世紀 90年代初，正是投資者紛紛投入大量資金和人力研發(fā)數(shù)字影像產(chǎn)品的時候，柯達抓住了機遇。 ? 寶麗來創(chuàng)始人愛德溫 〃 蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請了 500多項專利。 ? 遺憾的是，高層決策者仍把即時成像看成寶麗來不可動搖的核心業(yè)務(wù)，未能致力于數(shù)碼相機的開發(fā)。 ? 隨后，其股票被紐交所宣布停牌。 品牌經(jīng)驗： ? 品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場活動而改變著方向。 ? 一個偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價值觀。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營者早已忽視了它，對它放任自流，或者就是純粹的過時了。 ?營銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障 ⑴廣告是提升品牌知名度的有效手段 ⑵還有助于建立品牌聯(lián)想 ?消費者的經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵 ⑴產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正聯(lián)想 ⑵產(chǎn)品經(jīng)驗會導(dǎo)致形成聯(lián)想 如何形成一個更為廣泛的品牌 ? 首先，與一個好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。 (麥當(dāng)勞與動感地帶） ? 第二，品牌延展。通過品牌拓展，時代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來又拓展到《青年人》。 星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。 如星巴克就開始賣咖啡冰激凌，哈根達斯也賣冰激淋月餅。 耐克是一個大品牌 —— 飛人喬丹是子品牌。這也是一個成功的品牌。 四、品牌定位 ? 品牌是一個企業(yè)的臉面，也是國家的臉面 ? 日本前首相中曾根就說過： “在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。（世界品牌 500強數(shù)據(jù)） ? 定位 是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費者的不同需求，在市場細分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位臵、留下印象的營銷方法。 ? 整體來說，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長目標(biāo)、財務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場遠景。 ? 這些市場遠景雖然簡單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。 （ 2） .品牌意義 ? 品牌意義可解讀為 : “品牌在市場上所代表的意義”。 （ 3） . 相關(guān)屬性 ? 品牌可以直接跨越核心意義進行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場領(lǐng)域，完全取決于你是否選對了地方切入，以及是否與你的市場遠景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。從國外一些長盛不衰的名牌來看，其成功的原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告隨著產(chǎn)品的更新不斷進行定位創(chuàng)新有關(guān)。并針對其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢。 成功的定位 —— 迪斯尼 ? 根據(jù)迪斯尼的年度報告顯示，過去 10年間，公司的成長超過 610%，這當(dāng)中有一半的成長是來自于介入新的市場領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進入市場，公司不但很清楚自己的市場遠景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。 ? 華特 .迪斯尼的確是位具有市場遠見的經(jīng)營者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂園，而是“為人們制造歡樂” ! 今天，我們也深信，迪斯尼這三個字在世人眼前所代表的意義，就是“夢想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。當(dāng)電影實施分級制度時，迪斯尼立即看出了