【正文】 ? 1971年，吉羅 〃 寶威、戈登 〃 鮑克和杰夫 〃 西格籌資 1萬美元在西雅圖的派克市場開辦了一家咖啡店，它的名字叫 Starbucks（星巴克）?！? 雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)： ? 公眾形象的脆弱性 ? 新聞機(jī)構(gòu)的能量不可忽視 ? 遭到玷污的名譽(yù)一時(shí)難以洗清 ? 公共關(guān)系的注重 案例二：星巴克召回“中國造”問題咖啡機(jī) 品牌概況： ? 誕生于 1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是 我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上 。 ? 在不發(fā)達(dá)國家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)致應(yīng)而死亡率上升。 ? 70年代，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，出生率下降，公司將市場轉(zhuǎn)向第三市場。 ? 三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用品。 二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn) ? 品牌資產(chǎn)是無形的 ? 品牌資產(chǎn)以商標(biāo)為核心 ? 品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)行為 ? 品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非產(chǎn)品 案例一：雀巢嬰兒奶粉 品牌概況： ? 雀巢公司是一家總部設(shè)在瑞士的巨型跨國公司。 ? 品牌所有的活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理影響。 ? 品牌是一種實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽。 ? 品牌代言人，如： NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。 ? 品牌是一種象征符號，如：耐克球鞋的鉤形標(biāo)志。 —— 前日本首相 ? 知名品牌進(jìn)入到這個(gè)時(shí)候，無形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價(jià)值 400多億元的商標(biāo)。 ? 適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致公司（廣告主）的長遠(yuǎn)發(fā)展。 廣告的其他作用 ? 消費(fèi)者易忽視已經(jīng)不再使用的產(chǎn)品廣告。 ? 20%的品牌知名度會(huì)因廣告短期上升， 30%的品牌會(huì)因廣告有適度影響， 46%的品牌會(huì)因此而產(chǎn)生長期效應(yīng)。 廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望 ? 廣告對于已購買產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對于沒有購買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購買機(jī)率更高。 廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感 ? 廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會(huì)相應(yīng)增加。 D. 有的消費(fèi)者購買行為可能完全不遵循這種過程。 B. 后面階段對前面的階段會(huì)產(chǎn)生重大影響。 ? LS模式存在一定的缺陷。 6. 產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動(dòng)。 4. 使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購買。 2. 對產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大段距離。 行動(dòng) Action ：消費(fèi)者決定購買，達(dá)到廣告宣傳的目的 。 興趣 Interest ：消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 。 ? 了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。 ? 麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。因此，他們決定向美國家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。 ? 認(rèn)知 ? 情感 ? 行為 廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定 ? 產(chǎn)品的市場銷量或市場占有率指標(biāo) （但是廣告活動(dòng)不一定會(huì)馬上促進(jìn)產(chǎn)品銷量或占有率） ? 消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化指標(biāo) （廣告心理效應(yīng)） 例： ? 美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從 3000萬擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從 10%增加到 40%。此舉大大吸引了消費(fèi)者。 ? 公司規(guī)定在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂“今明后”柜臺。 ? 理論依據(jù)： 廣告心理效應(yīng)。 一、界定訴求對象的意義 ? 明確廣告訴求對象是為了： 1. 找到適當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn) 2. 正確的運(yùn)用媒體 3. 選擇有效的廣告表現(xiàn)方法 二、界定訴求對象的基本要求 ? 廣告訴求對象的界定條件 1. 能夠明確界定 2. 范圍要足夠大 3. 廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá) 三、界定訴求對象的標(biāo)準(zhǔn) 1. 地理區(qū)域 ? 國際性 ? 全國性 ? 地方性 ? 區(qū)域性 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 家庭人口數(shù) ? 職業(yè) ? 居住地點(diǎn) ? 人格心理學(xué)家 斯普蘭格以價(jià)值觀劃分 理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會(huì)型、政治型、宗教型 ? 精神分析學(xué)家榮格 內(nèi)傾、外傾（ 氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型 ） ? 心理圖示法（ 69頁） 四、案例（消費(fèi)者細(xì)分） 1. 牙膏消費(fèi)者特征 區(qū)隔市場名稱 感覺派 社交派 憂慮派 獨(dú)立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齒的光潔 預(yù)防蛀牙 價(jià)錢 人口統(tǒng)計(jì)特征 兒童 十幾歲年輕人 大家族 男性 行為特征 綠薄荷味使用者 抽煙 多用者 多用者 （三個(gè)品牌） 第二節(jié) 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù) ?模式 ?客觀心理效應(yīng) ?品牌資產(chǎn) 一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng) ? 廣告目標(biāo)的確定需要 現(xiàn)實(shí)依據(jù) 和 理論依據(jù)。廣 告 心 理 學(xué) 1/24/2023 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ? 界定廣告訴求對象 ? 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù) ? 品牌定位 ? 廣告訴求決策及心理依據(jù) 1/24/2023 第一節(jié) 界定廣告訴求對象 ?意義 ?要求 ?標(biāo)準(zhǔn) 廣告策劃： ? 廣告活動(dòng)中，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，對一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。 ? 界定廣告訴求對象是策劃廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。 ? 現(xiàn)實(shí)依據(jù) ： 市場調(diào)研的結(jié)果。 例：簡單調(diào)研 —— 制定目標(biāo) ? 美國加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭 42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周要設(shè)計(jì)出 10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過試探顧客的反應(yīng)后再推出。 ? 每天在這個(gè)柜臺總有新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)。 廣告心理效應(yīng)： ? 廣告對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響?！? 例：麥斯威爾速溶咖啡推廣 ? 速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力。策劃推出后，市場反應(yīng)平平，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。 ? 透過廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。 二、廣告心理效應(yīng)模式 ? AIDA模式（ 1925） ：注意 → 興趣 → 需求 → 行動(dòng) 注意 Attent