【正文】 它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。 (2)對廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。 這樣的廣告標題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費行為。 ? (3)誘使被分離的目標消費者進一步關(guān)注正文?！白x標題的人平均為讀正文的人的 5倍” (大衛(wèi) 在四部分結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廣告文案結(jié)構(gòu)中又出現(xiàn)準口號部分 ： ? 廣告標題 ? 廣告正文 ? 廣告附文 ? 廣告口號 ? 廣告準口號 二、對結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解 ? （一）廣告標題 ? 1．廣告標題的概念 它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。請記白。 ?印刷術(shù)的發(fā)明和發(fā)展使廣告文案隨之出現(xiàn)變化。第三章 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 及寫作要求 第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 第二節(jié) 廣告標題的寫作 第三節(jié) 廣告正文的寫作 第四節(jié) 廣告口號的寫作 第五節(jié) 廣告隨文的寫作 第一節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)、構(gòu)成要素 ? 在英國倫敦博物館保存著的迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告文案也只有一段文字，沒有廣告標題等其他結(jié)構(gòu)因素。這個變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。 廣告附文：認門前白兔兒為記 意思是此商店是用上等的原料造針，使用方便。 ? 廣告標題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。奧格威 )一測驗報告表明， 80％的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。 ? 特別是復(fù)合標題中的副標題設(shè)置，在大標題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細部訴求。 （二）廣告正文 ? 1．廣告正文的概念 指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分 。 (3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。在直接的銷售促進的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。 ? 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 (1)品牌名稱； ? (2)企業(yè)名稱； ? (3)企業(yè)標志或品牌標志； ? (4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； ? (5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； ? (6)權(quán)威機構(gòu)證明標志； ? (7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。 (3)可產(chǎn)生固定性記憶和認知鋪墊。 ? 2．廣告口號的特征 ? (1)信息單一，內(nèi)涵豐富。 ? 廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁 。 ? ? (3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。 （三）廣告準口號 ? 1．廣告準口號的概念 廣告準口號是廣告主題口號的補充。 如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的大部分廣告作品中，除了它一貫的廣告主題口號“飛向健康快樂的 21世紀”之外，還設(shè)有“統(tǒng)一小格言”的文案部分。在國際許多著名品牌的廣告文案中，采用小格言等形式來表現(xiàn)廣告準口號的很多。 ? 每一則廣告作品又是有其各自的側(cè)重點的。在具體作品中，我們可以看到無標題文案、無口號文案、標題和口號同一的文案。在語言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。運用范圍窄。 總之，廣告標題和廣告口號在廣告作品中所起的作用不同，所處的位置不同，兩者之間變與不變、長期與短期、運用范圍大與小等方面都有很大的不同。 ? “看報看題”，看廣告也如是 ? 表現(xiàn)消費者利益。一般不用長句子，因為長句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會造成過分書面化傾向，使受眾因怕累而自動放棄閱讀。 ? —— 白貓洗衣粉廣告 ? 阿里山瓜子 ， 一嗑就開心 。 ? —— 電飯鍋廣告標題 ? 寒冷與寧靜的聯(lián)想 。 ? —— 西安達克寧腳氣藥廣告 ? 生來就會跑 。 復(fù)合標題通常由引題、正題、副題等三種標題組成。 ? 這種結(jié)構(gòu)類型的分類標準和分類類型的形成，是基于句子結(jié)構(gòu)本身的分類，以高志虹、徐智明的《廣告文案寫作》中的分類為代表。 ? 多詞組結(jié)構(gòu)標題。 ．心寬體帥 內(nèi)外皆美 (裕隆汽車 ) ．直飛歐洲 暢行無阻 (國泰航空 ) ．系出名門 新潮品味 (丹麥司迪麥口香糖 )。因為這種形式可以運用多種訴求方式來對受眾進行簡潔、明了的訴求 ． 穿著 LACOSTE的總統(tǒng)先生” (鱷魚牌服裝 ) ．無限延伸您的視野 (捷安特汽車 ) ．誰說我跑不過烏龜（白兔奶糖）。 復(fù)合結(jié)構(gòu)的標題形式能夠?qū)κ鼙娺M行多重層次的、符合受眾各種接受心態(tài)的訴求，它由引題、正題、副題三個單句子結(jié)構(gòu)構(gòu)成。具有明晰的分類和信息指向性，是標題和正文之間的橋梁。因為此種標題結(jié)構(gòu)的完整性，使得它能在標題中就能較完整地將廣告信息表現(xiàn)出來。 ? 多句結(jié)構(gòu)標題。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。常用詞匯大致有： ? 免費、 ? 定能、 ? 優(yōu)惠、 ? 美麗、 ? 氣派、 ? 方便、 ? 減價、 ? 附贈等。當(dāng)然，懸念和設(shè)問有所不同。 ERICSSON手機雜志廣告 標題 ：誰來電，讓我心頭一震 ? 6．對話式 采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。 ? 獲得 1994年第 21屆日本海外廣告獎報紙廣告獎金獎的臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列，就是運用了假設(shè)式的標題寫作形式： 如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符 , 如果有一天，水中的世界不再有魚類生存 , 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 , 以環(huán)保作為廣告表現(xiàn)主題來表現(xiàn)國際牌隨身聽、國際牌畫王電視機、國際牌水果榨汁機的產(chǎn)品優(yōu)勢。 也許有一天要看見魚兒要從電視中去尋找了 國際牌呼吁：請留給它們無污染的水域生長， 因為那也是我們賴以生存的資源。 解題式標題可以將品牌名稱用解題方式進行形象化，加深受眾對品牌的記憶，但在運用時要注意不能牽強附會。 一品龍井茶雜志廣告 標題：請品一品龍井茶 祈使式廣告標題的案例（美國大陸航空公司） 千禧良機，豈容錯過（美國大陸航空） ? 10．贊美式 也叫炫耀式、夸耀式，就是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。因為經(jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標題。 ? 12．否定式 在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運用，可在一般的陳述的前提下進一步加強語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。 14．修辭式 運用各種修辭方式而形成的廣告標題的類型，幾乎常用的修辭方式都可以運用。 （ 1）陳訴體 ? 這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用于信息性強，特征顯著的商品或勞務(wù)。 （ 2）說明體 ?［案例］ 麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告 哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡 哥倫比亞安第斯山脈 ， 是世界上種植咖啡的最好地方 ，那里有肥沃的火山土壤 ， 溫和的氣候以及適量的陽光和雨水 ， 保證了每一顆咖啡豆的完美成長 。 在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇 。 人體也一樣應(yīng)以收藏 、惜精養(yǎng)氣 、 積極進補 ， 來補充盛夏的消耗 。 加上秋天來了 ， 有時免不了小病小痛 。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。 清潔、清爽、清香。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭 ?? 都在腦海里涌現(xiàn)。 借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨白 —— “還好，我看到了海飛絲廣告。 ?[案例 ] 娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞： 唱：中國有個娃哈哈， 說：千家萬戶都知道它。 （ 5）諧趣體 [案例 ] 法國的克隆堡啤酒進軍美國市場的廣告詞。 ? 即以詼諧幽默、生動風(fēng)趣的手法和語言為主要表達方式的廣告體。 如果你只想要一部普通空調(diào) ， 就不必往下看 。 賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計 ， 配合恬靜幽雅的色調(diào) ， 使之宛如一件藝術(shù)品 。 ? 合于音韻，文辭優(yōu)美。 ? 適應(yīng)媒體，長期運用。 ? 桌然出眾，彰顯尊榮 （上海桑塔納 2023廣告） ? 這則廣告語言對稱、音韻和諧，用詞儒雅，也體現(xiàn)了桑塔納轎車的品位和蘊涵的生活理念，但“彰顯尊榮”這個詞較為生僻，很多人不知道它是什么意思，甚至有些人聽到“彰顯”的讀音而不知是哪兩個字，這就造成不必要的 理解困難，從而影響廣告的傳播效果。 ? 中國大陸的傳統(tǒng)習(xí)慣是品茶，即使是都市人大多還不知道即沖即飲的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此為依據(jù)寫出‘味道好極了“的廣告口號； ? 臺灣接觸了解歐洲文化較深，對咖啡文化的接受能力也必然大于大陸，故而在廣告口號上表現(xiàn)”歐洲風(fēng)格“的創(chuàng)意。 內(nèi)容類型 經(jīng) 典 例 句 簡 要 說 明 形象建樹型 全心全意小天鵝 —— 小天鵝洗衣機