【正文】 心理依據(jù)和方法 ? 界定廣告訴求對象 ? 確定廣告目標的心理依據(jù) ? 品牌定位 ? 廣告訴求決策及心理依據(jù) 1/24/2023 第一節(jié) 界定廣告訴求對象 ?意義 ?要求 ?標準 廣告策劃： ? 廣告活動中，在市場調(diào)查的基礎上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。 ? 理論依據(jù)： 廣告心理效應。 ? 公司規(guī)定在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。 ? 認知 ? 情感 ? 行為 廣告活動目標的確定 ? 產(chǎn)品的市場銷量或市場占有率指標 （但是廣告活動不一定會馬上促進產(chǎn)品銷量或占有率） ? 消費者認知、情感和行為變化指標 （廣告心理效應） 例： ? 美國一種低泡沫洗潔劑的廣告目標是：“在一年之內(nèi)，從 3000萬擁有自動洗衣機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從 10%增加到 40%。 ? 麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學家。 興趣 Interest ：消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 。 2. 對產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購買還有一大段距離。 6. 產(chǎn)生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動。 B. 后面階段對前面的階段會產(chǎn)生重大影響。 廣告增強消費者的品牌信任感 ? 廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會相應增加。 ? 20%的品牌知名度會因廣告短期上升， 30%的品牌會因廣告有適度影響， 46%的品牌會因此而產(chǎn)生長期效應。 ? 適當?shù)膹V告活動會導致公司（廣告主）的長遠發(fā)展。 —— 前日本首相 ? 知名品牌進入到這個時候，無形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。 ? 品牌代言人，如： NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。 ? 品牌所有的活動給消費者造成的心理影響。 ? 三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用品。 ? 在不發(fā)達國家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導致應而死亡率上升。 ? 1971年，吉羅 〃 寶威、戈登 〃 鮑克和杰夫 〃 西格籌資 1萬美元在西雅圖的派克市場開辦了一家咖啡店，它的名字叫 Starbucks（星巴克）。 ? 1987年，斥資 400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。 事件： ? 全球最大的咖啡連鎖店星巴克公司宣布主動召回由該公司生產(chǎn)的約 鋼 8杯量咖啡機 ? 原因是這些咖啡機存在電路缺陷，可能引起火災。 ? 受召回消息影響，納斯達克股市早間交易中，星巴克股價下跌 1％至 ，道瓊斯美國食品和飲料指數(shù)也下降了 ％。 ? 如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。 ? 20世紀 60年代，寶麗來取得與老牌對手柯達和施樂平起平坐的地位。相比之下，柯達在 1960年前后才開始研制即時成像相機，并寄希望于與寶麗來一決雌雄。 ? 而收獲近 10億美元賠償金的寶麗來，依然沉浸在即時成像市場的蜜缸里，卻沒重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)的一條條裂紋。 ? 2023年，舉債過多的寶麗來被迫向美國法院申請破產(chǎn)保護。當企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會失去生命力。 三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ? 樹立企業(yè)事業(yè)的形象 ? 保證企業(yè)信譽和形象 ? 便與企業(yè)與顧客間的交流 ? 利于企業(yè)間的競爭 有關(guān)品牌聯(lián)想 ? 品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系 ? 品牌名稱會使顧客聯(lián)想到使用方式 ? 品牌會使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎 ? 品牌聯(lián)想會產(chǎn)生有人格化特征 ? 品牌名稱與同類品牌會產(chǎn)生差異 ? 品牌聯(lián)想是多方面的（正 /反 /中性） ? 品牌聯(lián)想對銷售有不可估量的推動力 品牌名稱的聯(lián)想 ? 名字與產(chǎn)品評價的聯(lián)想 ? 名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想 ? 名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想 ? 雙向聯(lián)想 —— 例如 :藍天六必治 ? 名字與各種概念的聯(lián)想有強弱之分 品牌資產(chǎn)的形成 ? 命名是資產(chǎn)形成的前提 ⑴品牌名字的語義暗示 ①品牌類別 ②產(chǎn)品屬性和利益 ⑵名字是否便于記憶 ? 1979年調(diào)查資料， 200個知名品牌中，%的品牌名稱以爆破音開頭，這樣的名稱更易記憶。 時代周刊經(jīng)常報道一些有趣的人物。 ? 第四，開拓新的產(chǎn)品線。豐田的子品牌是凌志?！? ? 可見民族品牌不僅代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國家的國際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責任。 ? 3M的市場遠景定為 – “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所醫(yī)院的遠景定為 – “提供希望與治療”、生化科技公司定為 – “保護和改善人類生命”。所謂的“意義”是指在消費者心中建立他們對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。 （ 5） .定位的競爭特征 ? 定位要“相對于競爭對手”，因為定位是一種心理位臵上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位臵和優(yōu)勢。 ? 華特 .迪斯尼和他的兄弟羅依，于 1923年在好萊塢開始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問世，華特也許做夢都想不到，今天的迪斯尼會發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國。此外，迪斯尼收并了美國 ABC電視臺，主要是看中了該臺的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長的重要角色。 3〉 .價格定位 ? 利用價格來突出商品的特點，也是一種定位方法。 1〉 .是非定位 ? 從觀念上認為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。當發(fā)現(xiàn)過去的宣傳主題或廣告訴求點不合適，廣告效果不佳時，策劃者就要重新從對產(chǎn)品的分析入手，即進入第二階段。 提煉廣告主題 ? 企業(yè)經(jīng)營狀況 —— 歷史、人才、設施、經(jīng)營特點、廣告活動經(jīng)歷。 ? 廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果可以提出廣告活動的訴求主題或訴求點。 ? 對于理性訴求主題來說 ，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費者的購買或消費動機。 ? 至于它是否可以在廣告活動中加以運用，還需進一步檢查， 檢驗廣告主題是廣告效果預測的一個重要組成部分，它不是根據(jù)已有的信息和經(jīng)驗來研判，而是采用科學的調(diào)查法或?qū)嶒灧▉碚鐒e。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進行介紹不一定是明智的做法。后者則強調(diào)獨特功用的宣傳介紹，增加消費者對品牌功用的了解。 ? ⑴ 價格 ? ⑵ 廣告 ? ⑶ 包裝 ? ⑷ 擔保 ? ⑸ 次要產(chǎn)品屬性 ? ⑹ 促銷贈品 ? ⑺ 零售商名字 ? ⑻ 市場占有率或產(chǎn)品流行程度 ? ⑼ 來源國或產(chǎn)地 ? ⑽ 廣告陳述要客觀 ? ⑾ 確立品牌專家形象 3．產(chǎn)品的價格 ? 價格是商品的屬性之一，價格在消費者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。 ②價格與質(zhì)量的關(guān)系 ? 價格高的商品通常被認為質(zhì)量好；價格低的商品則會被認為質(zhì)量差。 ? 一些新的、變相的降價促銷手段應運而生，如買一送一，以舊換新等。 ? 在強調(diào)產(chǎn)品的象征意義對品牌選擇的影響的同時，也應該注意到產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。 5．產(chǎn)品的包裝造型 ? 一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡陋的商品更容易被看作是高