第三章廣告理論-wenkub
2023-02-06 21:48:03 本頁面
【正文】 牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。品牌也不例外，對(duì)廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。奧格威（ David Oqiwy） ,所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過四十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。廣告商品必須對(duì)滿足消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要的意義，廣告能以特殊的說服力和感染力于消費(fèi)者溝通，能實(shí)際地導(dǎo)致其購買行動(dòng)。 獨(dú)特的銷售主張，廣告就是發(fā)揮一種“建議”或“勸解”功能，即找出品牌特性 ——其他品牌所沒有的（競爭對(duì)手所不能提出來的）獨(dú)具特性，告訴消費(fèi)者“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”，這種適合消費(fèi)者欲求的利益點(diǎn)，也正是廠商推銷商品的“賣點(diǎn)”。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。 ? USP 策略的心理基礎(chǔ)。 第一節(jié) USP理論 ?背景：產(chǎn)品至上時(shí)代 20世紀(jì) 50年代，二次世界大戰(zhàn)之后，產(chǎn)品極大豐富，可供消費(fèi)者挑選的產(chǎn)品琳瑯滿目，如何有效的銷售產(chǎn)品？ ?產(chǎn)生基礎(chǔ) ? USP 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到認(rèn)知過程的影響。 USP 策略正是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。 ?獨(dú)特性。 ?勸說力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。 ?（三）品牌形象的形成 ?每一品牌在市場中都存在著品牌形象。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種： １、合適的模特兒 如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。 ? 名人形象 ?力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。 （二）廣告定位策略 ?廣告定位策略包括以下幾種： ?１、領(lǐng)導(dǎo)者定位 —— 建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先
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