【正文】 品質(zhì)的商品。 第三，人們對(duì)包裝造型的顏色和形狀存在著個(gè)人偏好。 三、人類的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī) 1．需要 （ 1）人類的一切活動(dòng)都以需要為基礎(chǔ) ? 表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。 （ 2）需要的層次理論（ 117頁(yè)） ? 馬斯洛 1940年提出 生理需求 安全需求 （歸屬和愛）社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求 （ 1）動(dòng)機(jī)是當(dāng)個(gè)體的需要有了明確的對(duì)象時(shí)，寬泛的需要變成為具體的促發(fā)和推動(dòng)活力的動(dòng)力 。 ? 又是動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，在整個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；其他動(dòng)機(jī)此時(shí)屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定著個(gè)體行為。 四、廣告訴求的心理策略 1. 訴諸特殊需要 奶制品 —— 捍衛(wèi)你胃的細(xì)菌軍隊(duì) 五、需要與廣告訴求策略 ? 消費(fèi)者的需要是多種多樣的，往往有一種是優(yōu)勢(shì)需要。有時(shí)需要和非優(yōu)勢(shì)需要之間也會(huì)互相轉(zhuǎn)化。 作業(yè)： ? 20世紀(jì) 90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語(yǔ)深入人心。 ? 目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。 05:59:2505:59:2505:593/7/2023 5:59:25 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 7日星期二 上午 5時(shí) 59分 25秒 05:59: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時(shí) 59分 25秒 上午 5時(shí) 59分 05:59: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:59:2505:59:2505:59Tuesday, March 7, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 5時(shí) 59分 :59March 7, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05:59:2505:59:2505:593/7/2023 5:59:25 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :59:2505:59:25March 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時(shí) 59分 25秒 上午 5時(shí) 59分 05:59: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 5時(shí) 59分 :59March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:59:2505:59:2505:59Tuesday, March 7, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 5時(shí) 59分 25秒 上午 5時(shí) 59分 05:59: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 7日星期二 上午 5時(shí) 59分 25秒 05:59: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 05:59:2505:59:2505:593/7/2023 5:59:25 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 5時(shí) 59分 :59March 7, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 05:59:2505:59:2505:59Tuesday, March 7, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ? 如何才能讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量好？ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)，廣告用語(yǔ)是：“ 1角 9，任君求”。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。 點(diǎn) ? 需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是完全得到滿足了的。 2. 對(duì)不同消費(fèi)者群體的廣告策略 ? 動(dòng)態(tài)需要是指隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)特征。 ? 理性動(dòng)機(jī) —— 一般是較貴的商品，深思熟慮和反復(fù)比較后購(gòu)買，如房子、汽車等。 （ 2）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的 ? 有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需要的動(dòng)機(jī)。從廣告宣傳的角度來(lái)說(shuō)，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。品牌知名度高，除了說(shuō)明該品牌名稱已深入廣大消費(fèi)者心中，或者廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù)，值得消費(fèi)者信賴。 ? 包裝造型之所以會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾個(gè)原因： 第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。 ④不可能所有的消費(fèi)者都以產(chǎn)品的象征意義為品牌選擇的依據(jù)。 換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。 ③消費(fèi)者對(duì)折價(jià)和優(yōu)惠價(jià)的心理反應(yīng) ? 作為打開產(chǎn)品銷路的方法，折價(jià)或優(yōu)惠這種手段在許多產(chǎn)品促銷活動(dòng)中已獲得巨大的成功。 ? 價(jià)格在廣告中的呈現(xiàn)一般有四個(gè)方面的作用： ①提高廣告的可信度 ②為商品的品質(zhì)判斷提供重要線索 ③激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲 ④為購(gòu)買決策提供依據(jù) ⑵ 價(jià)格宣傳的注意事項(xiàng) ? 在價(jià)格的宣傳上，有些問題必須注意： ①消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性 ? 研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較高的價(jià)格敏感性，而非價(jià)格廣告導(dǎo)致消費(fèi)者較低的價(jià)格敏感性。質(zhì)量好，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就??；質(zhì)量差，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就大。 ⑵ 可替代功用與獨(dú)特功用 ? 在廣告宣傳中，可替代功用的產(chǎn)品與獨(dú)特功用的產(chǎn)品，其廣告訴求點(diǎn)是迥然不同的。 二、影響消費(fèi)者品牌選擇的因素 1．產(chǎn)品的功能、用途 ⑴ 單一功用和多種功用 ? 表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。 ? 在審查過(guò)程中，獲得通過(guò)的主題進(jìn)入最后一步的檢驗(yàn)，如未能通過(guò)，則必須重新提出訴求主題。 ? 對(duì)于初步提出的廣告主題，需要進(jìn)行若干步驟的審查，才能確定。 ? 競(jìng)爭(zhēng)商品信息 —— 盡量全面了解，進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本產(chǎn)品的獨(dú)特之處。 ? 第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處或利益，比競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ? 針對(duì)人們的逆反心理來(lái)采取定位策略 ? 多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說(shuō)清楚，或?yàn)楫a(chǎn)品附加一種觀念的定位方法 ? 采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí) 第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據(jù) ?影響消費(fèi)者選擇的因素 ?消費(fèi)動(dòng)機(jī) ?訴求的心理策略 一、廣告訴求模型 ? 檢測(cè)的方法是根據(jù)前簡(jiǎn)短的廣告活動(dòng)效果測(cè)定來(lái)判斷已有需求主題的成敗。 4〉 .強(qiáng)勢(shì)定位 ? 可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。 1〉 .功效定位 ? 選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。在我們的內(nèi)心里，無(wú)論是兒童主題樂園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消