第三章_廣告訴求的心理依據(jù)(文件)
【正文】 3年 2月 4日星期六 9時(shí) 50分 18秒 09:50:184 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 4日星期六 上午 9時(shí) 50分 18秒 09:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :50:1809:50Feb234Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 4日星期六 9時(shí) 50分 18秒 09:50:184 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :50:1809:50:18February 4, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 4, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :50:1809:50Feb234Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 1999年（第 46屆）戛納平面銅獅獎 “ 哈雷 ” 摩托 ? 我們銷售摩托車，更銷售夢想。 100 自 1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會改變。 ? 這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面， 一是物質(zhì)價(jià)值 ； 二是概念功能價(jià)值 ， 三是感覺價(jià)值 ，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，自身的感覺和別人對消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評價(jià)。 ? 哈雷摩托車的銷售價(jià)格高到轎車的水平，消費(fèi)者對哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居亍領(lǐng)導(dǎo)性地位。 一個(gè)世紀(jì)以來，哈雷戴維森一直是 自由大道、原始動力和美好時(shí)光 的代名詞。 把握受眾的好惡傾向 ? 慫么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ ? 哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。我爸爸沒什么錢，他常說：“買不起真車，只好買假的。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。 廣告訴求的方法 理性廣告的訴求方法 ? 選擇強(qiáng)有力的獨(dú)特銷售點(diǎn) ? 雙面論證 ? 實(shí)際操作戒演示 ? 權(quán)威鑒定和丏家的評價(jià) ? 消費(fèi)者的現(xiàn)身說法 ? 對比手段 感性廣告的訴求心理 ? 抓住消費(fèi)者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感；） ? 增加商品的心理附加值 ? 移情（愛屋及烏） ? 利用暗示，倡導(dǎo)流行 情感訴求廣告與語言 ?直接刺激受眾的感官 有些廣告語言，通過強(qiáng)烈的 視覺、聽覺 沖擊力，使受眾產(chǎn)生購買欲望。 ? 消費(fèi)者的知識背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性等 消費(fèi)者對商品的知識經(jīng)驗(yàn)越多，越丏業(yè)，越少沖勱性購買。 ? 制約理性廣告和感性廣告效果的因素： ? 商品的生命周期和同質(zhì)化程度 對處于 “ 引進(jìn)期 ” 和 “ 成長期 ” 的商品，理性廣告為主； “ 同質(zhì)化 ” 程度低時(shí)，不同品牌的商品間差別較大，可選擇 USP方法，突出個(gè)性。兩者之差相當(dāng)顯著。這套廣告給參加者存留 24小時(shí)。所以，在廣告中運(yùn)用性訴求手法時(shí)一定要慎重。 ? 注意事項(xiàng)： ? 不能強(qiáng)化過度恐懼氣氛，太強(qiáng)的刺激只會喪失感召力。 42 A：行動是必然。 ? “眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃 ”； “除了鈔票，承印一切”等，娓娓道來，讀后不禁令人擊節(jié)叫絕。 ? 麥當(dāng)勞之可愛的小孩 39 I：幽默呈現(xiàn)，興趣盎然。例如法國的克隆堡啤酒在美國做的一則幽默廣告就很成功。 ? 第三階段，感性消費(fèi)階段。它通過訴求激収消費(fèi)者的感情戒情緒，進(jìn)而來廣告說服目的，也可以叫作興趣廣告戒誘導(dǎo)性廣告。 ” ? 美濃津 “這種運(yùn)動衫使用的是本國最好的染料，染色技術(shù)更是本國最優(yōu)秀的。這樣反而有利于競爭品牌 2023年 2月 4日 消費(fèi)者注意知覺 3 24 馬鐸 2023年 2月 4日 消費(fèi)者注意知覺 3 25 ? 雙面論證 ? 在充分肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，適當(dāng)?shù)乇┞懂a(chǎn)品的不足之處 ? 單面論證 的說服手法是以消費(fèi)者對廣告信息作認(rèn)知評價(jià)為基礎(chǔ)的，要求廣告提供足夠有說服力的論據(jù)來突出產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)。一般來說，比較有三種情形： ? 使用前后比較 ? 例如 PG舒膚佳香皂、海飛絲 ? 更新前后比較 ? 例如某剃
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