【正文】 費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義 – “讓品牌更有意義” ! ? 由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場(chǎng)，或以不同的名稱搶進(jìn)市場(chǎng)。如果堅(jiān)守原來的定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。 （ 4） .定位的創(chuàng)新 ? 現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌幾乎沒有永恒的，所以，作為推銷產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性 。 理論形成 ? 五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代 ? 產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來越小，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 六十年代是形象至上的年代 ? 大衛(wèi) 〃 奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長(zhǎng)程投資” ? 七十年代流行 定位的基礎(chǔ)和特征 （ 1） .市場(chǎng)基礎(chǔ) ? 品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。 ? 第五，創(chuàng)造新的子品牌。 ? 第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升。 ? 一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量 —— 不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。 ? 停牌當(dāng)天，其股價(jià)僅在 28美分，而 4年前曾一度攀高近 60美元。 ? 寶麗來的創(chuàng)立和成長(zhǎng)，一直得益于新技術(shù)的應(yīng)用和研發(fā)，沒想到其沒落，也直接緣于更新的技術(shù)。 ? 1991 年 1 月 15 日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來一筆 。 事件： ? 寶麗來的最大錯(cuò)誤，其實(shí)是迫使柯達(dá)離開即時(shí)成像膠片市場(chǎng)。在隨后的數(shù)十年里，它在全球 130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。 品牌經(jīng)驗(yàn)： ? 以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡 500多年的歷史和它在社會(huì)、文化中扮演的重要角色。 ? 消費(fèi)品安全委員會(huì)稱，這些存在電路缺陷的問題咖啡機(jī)在使用時(shí)可能會(huì)溫度過高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒有發(fā)生傷人事件。 ? 現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球 30多個(gè)國(guó)家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。 ? 1982年，改變星巴克歷史的人 霍華德 〃 舒爾茨加入星巴克，成為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部主管。” 雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)： ? 公眾形象的脆弱性 ? 新聞機(jī)構(gòu)的能量不可忽視 ? 遭到玷污的名譽(yù)一時(shí)難以洗清 ? 公共關(guān)系的注重 案例二：星巴克召回“中國(guó)造”問題咖啡機(jī) 品牌概況： ? 誕生于 1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是 我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上 。 ? 70年代，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，出生率下降，公司將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向第三市場(chǎng)。 二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn) ? 品牌資產(chǎn)是無形的 ? 品牌資產(chǎn)以商標(biāo)為核心 ? 品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)行為 ? 品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非產(chǎn)品 案例一：雀巢嬰兒奶粉 品牌概況： ? 雀巢公司是一家總部設(shè)在瑞士的巨型跨國(guó)公司。 ? 品牌是一種實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽。 ? 品牌是一種象征符號(hào)，如：耐克球鞋的鉤形標(biāo)志。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價(jià)值 400多億元的商標(biāo)。 廣告的其他作用 ? 消費(fèi)者易忽視已經(jīng)不再使用的產(chǎn)品廣告。 廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 ? 廣告對(duì)于已購(gòu)買產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對(duì)于沒有購(gòu)買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購(gòu)買機(jī)率更高。 D. 有的消費(fèi)者購(gòu)買行為可能完全不遵循這種過程。 ? LS模式存在一定的缺陷。 4. 使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購(gòu)買。 行動(dòng) Action ：消費(fèi)者決定購(gòu)買，達(dá)到廣告宣傳的目的 。 ? 了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。此舉大大吸引了消費(fèi)者。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂“今明后”柜臺(tái)。 一、界定訴求對(duì)象的意義 ? 明確廣告訴求對(duì)象是為了： 1. 找到適當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn) 2. 正確的運(yùn)用媒體 3. 選擇有效的廣告表現(xiàn)方法 二、界定訴求對(duì)象的基本要求 ? 廣告訴求對(duì)象的界定條件 1. 能夠明確界定 2. 范圍要足夠大 3. 廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá) 三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn) 1. 地理區(qū)域 ? 國(guó)際性 ? 全國(guó)性 ? 地方性 ? 區(qū)域性 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 文化程度 ? 婚姻狀況 ? 家庭人口數(shù) ? 職業(yè) ? 居住地點(diǎn) ? 人格心理學(xué)家 斯普蘭格以價(jià)值觀劃分 理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會(huì)型、政治型、宗教型 ? 精神分析學(xué)家榮格 內(nèi)傾、外傾（ 氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型 ） ? 心理圖示法（ 69頁） 四、案例（消費(fèi)者細(xì)分） 1. 牙膏消費(fèi)者特征 區(qū)隔市場(chǎng)名稱 感覺派 社交派 憂慮派 獨(dú)立派 所期求的主要利益 香味或商品外表 牙齒的光潔 預(yù)防蛀牙 價(jià)錢 人口統(tǒng)計(jì)特征 兒童 十幾歲年輕人 大家族 男性 行為特征 綠薄荷味使用者 抽煙 多用者 多用者 （三個(gè)品牌） 第二節(jié) 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù) ?模式 ?客觀心理效應(yīng) ?品牌資產(chǎn) 一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng) ? 廣告目標(biāo)的確定需要 現(xiàn)實(shí)依據(jù) 和 理論依據(jù)。 ? 界定廣告訴求對(duì)象是策劃廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。 例：簡(jiǎn)單調(diào)研 —— 制定目標(biāo) ? 美國(guó)加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭 42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周要設(shè)計(jì)出 10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過試探顧客的反應(yīng)后再推出。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)?！? 例：麥斯威爾速溶咖啡推廣 ? 速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力。 ? 透過廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。 需求 Desire ：消費(fèi)者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要。 3. 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開始接近購(gòu)買。 7. 產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。 C. 從知道到購(gòu)買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險(xiǎn)低花費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買上更為常見。 ? 新產(chǎn)品的大頻率廣告會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的不信任度。 ? 適時(shí)的廣告行為也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 第三節(jié) 品牌資產(chǎn) ?品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ?品牌案例 ?定位方法