廣告設(shè)計(jì)與策劃(第三章-wenkub
2023-03-01 22:46:20 本頁面
【正文】 是年輕人，（我們的廣告對象是年輕人） 由于現(xiàn)代的兒童少年家庭條件和教育的提高，因此都很趕潮流，都愛模仿明星和別人， 所以小孩是重要的潛在消費(fèi)群。并能擴(kuò)大銷售范圍。也有把促銷活動計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。 市場競爭： 市場發(fā)展看，市場細(xì)分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈。 高露潔企業(yè)經(jīng)營情況、競爭情況分析； ? ： 高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。 （四 )市場分析 ： ? ； ? ； ? 3. 消費(fèi)者研究 ? ? 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。 ? ? 企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。第三章 廣告策劃書 ? 一、 廣告策劃書概述 ? 廣告策劃書是廣告策劃者將廣告策劃的內(nèi)容整理、撰寫成書面形式，并提供給廣告主審核、認(rèn)可，為廣告活動提供策略指導(dǎo)的一種應(yīng)用性文件。隨著企業(yè)對策劃工作的重視加強(qiáng)，對策劃書的要求也越來越高。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。 二、廣告策劃書撰寫要求 ? 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：封面、目錄、前言、市場分析 、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)、廣告對象或 廣告訴求 、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算及分配、廣告效果預(yù)測。 ? 案例 高露潔 牙膏廣告策劃書 高露潔 牙膏廣告策劃書 前言： ? 時間： ? 我們?yōu)楦呗稘嵐咀鰪V告的時限是從 2023年 10月 9日到 2023年 5月完畢。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。 二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等憑借原有的老品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 消費(fèi)群體分析： 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。 高露潔廣告的戰(zhàn)略： ? 我們用非常用個性和創(chuàng)意的廣告語來吸引年輕人的興趣，在他們心中留下深刻的印象， 并改變部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣。 可以用促銷活動使部分消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。 一般一個家庭都用一個牌子的牙膏，如果小孩選擇高露潔的話，那么高露潔的銷售大大提高。 （ 八）廣告策略部分 ? 要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。 選用這些媒介的原因： 電視：電視節(jié)目在中國是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。 廣告安排： 形象宣傳期：我們采用車身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹高露潔新產(chǎn)品牙膏的效果和特色。 ? 有了高露潔，你的牙齒可以堅(jiān)固得充當(dāng)石器時代的工具 ? 高露潔真正為你的牙齒著想 （ 九）廣告預(yù)算及分配 ? 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。 持續(xù)銷售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用 300萬元。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。 是高露潔牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長期購買。對 產(chǎn)品概念 、 目標(biāo)受眾 等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實(shí)質(zhì)。 ? 2)工作指標(biāo)量化：策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達(dá)。由于消費(fèi)者的價值觀對消費(fèi)行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其 購買動機(jī) 和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。所以“做”跟“說”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 ? 寶潔公司全球雇員近 10萬。 ? 本次策劃將為佳潔士 節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場形象 ,并以全新的方式推向市場本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 : ? 市場分析 牙膏中國品牌發(fā)展歷程 ? 產(chǎn)品分析 ? 自身產(chǎn)品特點(diǎn)、對手產(chǎn)品特點(diǎn) ? 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)與市場策 略。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。 ? 盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。 ? 二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。
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