【正文】 象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。 里斯和杰克 1．品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造關鍵 2．品牌形象的審美力是品牌能否擁有性格魅力的關鍵 3．品牌創(chuàng)造力是品牌形象力形成的核心 4．品牌的滲透力是品牌成功的重要手段 5．品牌的持久力是品牌基業(yè)長青的保證 6．品牌競爭力和價值力是以上各種力的綜合體現(xiàn) 7．品牌形象力的基本構成因素間的關系 圖 31 品牌形象力構成 構建品牌形象 力 構建品牌形象力 品牌形象力評判 （一）品牌形象力度量指標 品牌形象可以用量化的方法來考察。 品牌形象力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設，即企業(yè)組織及其產(chǎn)品服務對公眾的綜合吸引力及價值力。 學習目的： 學習品牌形象力的定義、基本構成、評判方法；學習品牌定位的相關知識點；深入理解品牌戰(zhàn)略的概念及相關知識點；學習品牌戰(zhàn)略的內容及實施。 品牌形象力的定義及基本構成 （一）品牌力與形象力 品牌力（ Brand power），是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的。國際企業(yè)界已經(jīng)把形象力同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源。常用以度量品牌形象力的指標有兩點：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。 屈特在 1969年首次提出“定位”概念，其對定位的定義是：定位始于產(chǎn)品，一件商品，一項服務或者一個人 ?? 定位并非對產(chǎn)品本身有什么行動。品牌形象塑造的任務就是要使企業(yè)的產(chǎn)品品牌在消費者的心里占有一定的位置，使消費者對該品牌產(chǎn)生一種積極的、鮮明的聯(lián)想。所以，企業(yè)要開展品牌形象塑造，在明確塑造原則的前提下，下一步的措施就是要為品牌進行恰當?shù)亩ㄎ?。品牌定位的一般步驟如下表 31： 表 31 品牌定位考慮因素 確立 品牌定位 （二）品牌定位的一般策略 品牌定位的前提就是要建立在市場調研即企業(yè)對將要推出的品牌和消費者進行充分信息溝通的基礎上，因為定位是被積極地傳播而形成的，企業(yè)需要考慮消費者對同類產(chǎn)品各種品牌有什么印象和消費者心中的理想品牌是什么，這樣根據(jù)消費者的心理需求和競爭者狀況，結合企業(yè)自身情況進行的品牌定位才具有有效性。 9．自理認知定位 像“人頭馬一開，好事自然來”等（見圖 35）。將差異化的信息與中小企業(yè)自身品牌的優(yōu)勢結合起來，就構成了品牌定位的基本方向。具體而言，就是確定品牌定位要充分體現(xiàn)中小企業(yè)相對于其當前和潛在主要競爭品牌的優(yōu)勢；符合目標消費者需求，具有可發(fā)展性和可持續(xù)性；表達精煉、準確、易于記憶。 （四）品牌定位檢測與評估階段 第四個階段其實也可以說是消費者的購買、使用和評價過程。 確立 品牌定位 品牌定位實施策略 既然品牌定位要求創(chuàng)造品牌個性和特色，那么如何去樹立與眾不同而又有效的定位，這涉及品牌定位的具體策略選擇問題。利用檔次區(qū)分來定位，品牌定位一般不要太過寬泛，不宜過分追求產(chǎn)品線的多檔次分類。因為有了自己清晰的價值主張 ,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群 ,在各自的區(qū)隔內占據(jù)最高的市場份額。 檔次定位 勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財富與地位的象征，擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。上汽按照國內的行政級推出了細分的公務用車產(chǎn)品系列，如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔 202廳局級坐帕莎特，省部級坐奧迪。運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。 圖 37 耐克形象廣告消費者定位策略明確 確立 品牌定位 消費者定位 海爾剛推出自己的手機時，為能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下 !”的訴求。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。例如非?？蓸肪颓擅畹嘏c可口可樂等國外知名品牌建立了聯(lián)系，同時號稱是中國人自己的可樂（見圖 38）。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。還有“娃哈哈”，把非?？蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰币耘c“兩樂”霸占的國內市場相區(qū)別，最終取得了不錯的 銷售 業(yè)績。在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū) 1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第 1116位，與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語。 比較定位 比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優(yōu)點，從而獲取市場認可的方法。 （七）情感定位策略 運用品牌直接或間接地沖擊消費者的情感體驗來進行定位。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點。利用文化定位還可以通過引起消費者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費者腦海中，達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。提起金六福酒，人們就會不由自主地在腦海中勾畫出喜慶場面（見圖 39）?！昂栒嬲\到永遠”一句經(jīng)典廣告定位口號，是海爾企業(yè)文化精髓之所在。附加定位不僅可以創(chuàng)立企業(yè)形象，而且可以擴大品牌的市場半徑。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的作用開始突顯。 4．品牌延伸規(guī)劃 5．品牌管理規(guī)劃 圖 311 海信以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術流”品牌 用不用品牌 有品牌 無品牌 品 牌 質 量決策 品牌戰(zhàn)略決策圖 用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌 租用品牌 聯(lián)合品牌 怎么用品牌 品牌組合 品牌延伸 一、品牌化決策：用不用品牌 用品牌 ? 品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名片，有助于產(chǎn)品管理和市場推廣 ? 品牌所形成的特定的目標客戶是企業(yè)市場影響力的體現(xiàn)，掌握品牌才有可能掌握市場 ? 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)能夠在品牌應用中（品牌延伸、品牌轉讓、對外投資等）獲取收益 ? 品牌注冊成為商標，可以為產(chǎn)品提供法律保護，防止別人模仿、抄襲、偽造 不用品牌 無品牌最大的好處在于節(jié)省品牌建設和推廣費用，降低成本，低價競爭。 品牌戰(zhàn)最終取決于市場主體把握市場主導權的 意愿和各方實力的博弈！ 制造商品牌的目的 制造商希望通過對經(jīng)銷商和消費者的營銷努力，強化消費者和經(jīng)銷商對制造商品牌的認知，促進制造商品牌的銷售增長，從而提升制造商品牌的影響力。 自有品牌的目的演變 自有品牌的集中地：商超賣場 沃爾瑪 家樂福 華潤萬家 賣場 數(shù)量 204家 123家 2450家 總商品數(shù)量 50000多種 50000多種 30000多種 PB商品數(shù)量 約 3000多種 約 2023多種 約 2023多種 數(shù)據(jù)來源 (2023)： 零售商自有品牌的優(yōu)勢 價格優(yōu)勢：大型連鎖零售和超級市場的增長，超群的購買力增強了與供應商討價還價的能力，從而降低成本，以低價吸引更多的消費者，并且促進利潤的進一步增長。有一天，迪斯尼公司的創(chuàng)始人沃特走進一家餐廳，一名男子走近他身旁說： “ 我是一個家具制造商，我給你 300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，好嗎？ ” 沃特欣然應允。 ? 欣賞微電影：傾世之戀 ?品牌租賃 (授權 )帶來的機會和風險？ 思考和討論 麥當勞、肯德基等巨頭通過品牌授權在世界各地低成本的快速擴張市場，獲得穩(wěn)定的商業(yè)利潤，而利用投資者的力量為自己的品牌擴大了影響力，積累了無形資產(chǎn)。 sony 戰(zhàn)略優(yōu)勢： 1）整合資源，統(tǒng)一形象，強化核心價值，提高傳播 效果； 2）正外部性： “ 搭便車 ” ，即新產(chǎn)品能享用成功品牌 的資源； 戰(zhàn)略劣勢： 1）強調了共性，忽視了消費者個性化差異化需求； 2）負外部性： “ 株連效應 ” ，即部分產(chǎn)品經(jīng)營中的問 題可能會導致其它相關產(chǎn)品的形象受損，銷售下滑。 沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn) 、 行銷成本 ， 造成顧客的心理混亂 。 海爾神童洗衣機 在“海爾”名牌下衍生出的副品 牌： “海爾 —雙王子”、“海爾 — 帥王子”，以及 “小王