【正文】 I和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 長期地處于成熟期，而長久沒有進(jìn)入衰退的跡象。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進(jìn)入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 （ 1）強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征。 使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進(jìn)和提高 應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價(jià)值 應(yīng)該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對策 （ 1） 市 場占有率亦趨穩(wěn)定。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個(gè)品牌能夠成功的最基本的條件。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊(duì)伍派到一個(gè)村鎮(zhèn)居住下來。 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。品牌生命周期戰(zhàn)略 二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時(shí)期同預(yù)期在全國經(jīng)營品牌方面所要達(dá)到理想成果。 （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) 在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，必須確定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面來達(dá)到既定的目標(biāo)。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評價(jià)。 激起消費(fèi)者的初次購買欲望。（ 2）競爭加劇。 （ 2）降低成本。 初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機(jī)是為了滿足兩種需要 —— “消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來決定購買 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價(jià)值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽(yù)利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 近期 遠(yuǎn)期 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 近期 遠(yuǎn)期 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴(kuò)張帶來新的機(jī)會 市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時(shí)空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時(shí)代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標(biāo)群體 新時(shí)空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點(diǎn)： ? “ 新時(shí)空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費(fèi)者誤解 “ 新時(shí)空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時(shí)空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時(shí)空 ” 作為一個(gè)獨(dú)立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點(diǎn) ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 ? 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán) 定位支持點(diǎn)分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂 、健康和活力 ” 。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術(shù)。完全區(qū)隔于 “ 中國電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。相對于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。 區(qū)隔 在界定了“中國聯(lián)通”及“新時(shí)空”兩個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動忠實(shí)于“品牌精髓”。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰會是它 品牌輪盤 中國聯(lián)通品牌輪盤 “新時(shí)空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù) 使用“新時(shí)空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來的 新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。其中“ 5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個(gè)英文字母“ e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識，結(jié)合 165的整體業(yè)務(wù)符號，使人一目了然。 標(biāo)志中“ 2”字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無線尋呼全省漫游，時(shí)時(shí)傳遞無限信息的特點(diǎn)。用品牌名稱自身的文字 —— 即圖形化（標(biāo)志化）的文字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個(gè)性。使人感覺既活潑時(shí)尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。標(biāo)志整體詮釋自由、飛揚(yáng)、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。本次提交的策劃方案，即是我們對于品牌大法的核心思考。這樣的執(zhí)法機(jī)構(gòu)將由“中國聯(lián)通”公司的品牌管理人員與我們公司的“中國聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個(gè)規(guī)劃中的個(gè)性化品牌”的目標(biāo)而努力。 品牌管理專員同樣需要對品牌大法有準(zhǔn)確的理解，其主要職責(zé)是監(jiān)督品牌大法在當(dāng)?shù)胤止镜膱?zhí)行，并為配合當(dāng)?shù)胤止臼袌鲂袨槎_展的傳播活動提供合法指導(dǎo)。 總經(jīng)理室 “中國聯(lián)通”品牌部 北京分部 客戶部 品牌傳播策劃部 創(chuàng)意設(shè)計(jì)部 媒介部 咨訊研究組 傳播策劃組 媒介策劃組 媒介購買組 文案 設(shè)計(jì) 制作 研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員 （ 2）、品牌傳播運(yùn)作流程 建立合理、通暢的運(yùn)作流程，確保傳播活動的順暢開展。 ?傳播企劃組工作檔案 ：年度傳播計(jì)劃；月度傳播計(jì)劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書 ， PR活動計(jì)劃書 。 ?制定 《 中國聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人 ， 詳細(xì)列明在對 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌進(jìn)行傳播時(shí) ， 哪些規(guī)則是必須堅(jiān)決執(zhí)行的 、 哪些是必須堅(jiān)決回避的 、 哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 ?！爸袊?lián)通”品牌部將對涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測評管理。 效果 管理 中國聯(lián)通整合傳播效果之 動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng) 階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 VS 廣告活動目標(biāo) 廣告活動效果 廣告活動效果調(diào)查 實(shí)施階段 購買 中國聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 廣告活動 效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間