【正文】 產(chǎn)品經(jīng)營中的問 題可能會導(dǎo)致其它相關(guān)產(chǎn)品的形象受損，銷售下滑。 2023年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標(biāo)，期限從 2023年 5月至2023年 5月共 10年。 ? 欣賞微電影：傾世之戀 ?品牌租賃 (授權(quán) )帶來的機會和風(fēng)險？ 思考和討論 麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭通過品牌授權(quán)在世界各地低成本的快速擴(kuò)張市場，獲得穩(wěn)定的商業(yè)利潤，而利用投資者的力量為自己的品牌擴(kuò)大了影響力，積累了無形資產(chǎn)。 2023年寶姿（ PORTS）成為了世界上惟一被授權(quán)可以生產(chǎn)和銷售帶有寶馬標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)。有一天，迪斯尼公司的創(chuàng)始人沃特走進(jìn)一家餐廳，一名男子走近他身旁說： “ 我是一個家具制造商，我給你 300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，好嗎？ ” 沃特欣然應(yīng)允。 品牌授權(quán) 品牌授權(quán)，是指品牌擁有者利用自身的品牌優(yōu)勢，允許被授權(quán)者使用品牌，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌擁有者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式。 自有品牌的目的演變 自有品牌的集中地：商超賣場 沃爾瑪 家樂福 華潤萬家 賣場 數(shù)量 204家 123家 2450家 總商品數(shù)量 50000多種 50000多種 30000多種 PB商品數(shù)量 約 3000多種 約 2023多種 約 2023多種 數(shù)據(jù)來源 (2023)： 零售商自有品牌的優(yōu)勢 價格優(yōu)勢：大型連鎖零售和超級市場的增長，超群的購買力增強了與供應(yīng)商討價還價的能力，從而降低成本，以低價吸引更多的消費者，并且促進(jìn)利潤的進(jìn)一步增長。 之后零售商會開始主動考慮提供價值含量更高的產(chǎn)品 ,提升顧客心目中的門店形象 ,加強商品品類的邊際效益。 品牌戰(zhàn)最終取決于市場主體把握市場主導(dǎo)權(quán)的 意愿和各方實力的博弈！ 制造商品牌的目的 制造商希望通過對經(jīng)銷商和消費者的營銷努力，強化消費者和經(jīng)銷商對制造商品牌的認(rèn)知，促進(jìn)制造商品牌的銷售增長，從而提升制造商品牌的影響力。不僅是家樂福，易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特，以及民營的家樂和聯(lián)華等大型超市也都有自有品牌商品，只不過品牌并不完全以超市為名，如沃爾瑪?shù)氖称窞榛菀伺?，生活用品?EQ牌，服裝為 AW、 TM、 SB或 725牌。 4．品牌延伸規(guī)劃 5．品牌管理規(guī)劃 圖 311 海信以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌 用不用品牌 有品牌 無品牌 品 牌 質(zhì) 量決策 品牌戰(zhàn)略決策圖 用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌 租用品牌 聯(lián)合品牌 怎么用品牌 品牌組合 品牌延伸 一、品牌化決策：用不用品牌 用品牌 ? 品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名片，有助于產(chǎn)品管理和市場推廣 ? 品牌所形成的特定的目標(biāo)客戶是企業(yè)市場影響力的體現(xiàn)，掌握品牌才有可能掌握市場 ? 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)能夠在品牌應(yīng)用中（品牌延伸、品牌轉(zhuǎn)讓、對外投資等）獲取收益 ? 品牌注冊成為商標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲、偽造 不用品牌 無品牌最大的好處在于節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費用，降低成本，低價競爭。 1．品牌化決策 2．品牌模式選擇 3．品牌識別界定 2023年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的 VI視覺識別系統(tǒng)。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的作用開始突顯。通過一系列公益工程建設(shè)，形成對消費者的情感體驗沖擊，使品牌真正地立于不敗之地（見圖 310）。附加定位不僅可以創(chuàng)立企業(yè)形象，而且可以擴(kuò)大品牌的市場半徑。“海爾就是最佳服務(wù)的象征！”清楚地表達(dá)出海爾真正的經(jīng)營理念 ——我們要提供世界上最好的服務(wù)?！昂栒嬲\到永遠(yuǎn)”一句經(jīng)典廣告定位口號，是海爾企業(yè)文化精髓之所在。 因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生 因為一輛紅色的 RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀 因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲 因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚 因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪 因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮 因為你已經(jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38次更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買花 因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺 因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當(dāng)勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊 因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做” 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你 因為今天是父親節(jié) 因為假如你不值得送 CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得 （九）附加定位策略 通過加強服務(wù)，提供公益工程等樹立和強化品牌形象，稱為附加定位。提起金六福酒，人們就會不由自主地在腦海中勾畫出喜慶場面（見圖 39）。按中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是酒。利用文化定位還可以通過引起消費者聯(lián)想，使產(chǎn)品深植于消費者腦海中，達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場的目的。 （八）文化定位策略 將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。 （七）情感定位策略 運用品牌直接或間接地沖擊消費者的情感體驗來進(jìn)行定位?！辈⑶医?jīng)銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內(nèi)容如下：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志車的發(fā)動機蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動時，奔馳車上的水就晃動起來，而凌志車上的卻沒有。 比較定位 比較定位的策略是指企業(yè)為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優(yōu)點，從而獲取市場認(rèn)可的方法。這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位置，在消費者心里留下深刻印象。在剛啟動市場時，蒙牛只有區(qū)區(qū) 1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第 1116位，與乳業(yè)“老大”伊利根本不可同日而語。 20世紀(jì) 60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的 55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的“老二宣言”，因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了 28%。還有“娃哈哈”，把非?？蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约旱目蓸贰币耘c“兩樂”霸占的國內(nèi)市場相區(qū)別，最終取得了不錯的 銷售 業(yè)績。這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有 70%的市場份額。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置?？煽诳蓸放c百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。例如非常可樂就巧妙地與可口可樂等國外知名品牌建立了聯(lián)系，同時號稱是中國人自己的可樂（見圖 38）。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。 百事可樂定位于“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請邁克 ?杰克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象征。 圖 37 耐克形象廣告消費者定位策略明確 確立 品牌定位 消費者定位