【正文】 期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團則經(jīng)營盒裝王老吉，盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。 2023年，廣藥集團授權許可鴻道集團在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標，期限從 2023年 5月至2023年 5月共 10年。 三、品牌模式選擇：怎么用品牌 單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品使用同一個品牌。 sony 戰(zhàn)略優(yōu)勢： 1）整合資源，統(tǒng)一形象，強化核心價值，提高傳播 效果； 2）正外部性： “ 搭便車 ” ，即新產(chǎn)品能享用成功品牌 的資源； 戰(zhàn)略劣勢： 1）強調(diào)了共性，忽視了消費者個性化差異化需求； 2）負外部性： “ 株連效應 ” ，即部分產(chǎn)品經(jīng)營中的問 題可能會導致其它相關產(chǎn)品的形象受損，銷售下滑。 單一品牌的優(yōu)劣勢比較 多品牌戰(zhàn)略 每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用同一個或者一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。多品牌戰(zhàn)略包括兩種情況：一品一牌和一品多牌 。 SKII 玉蘭油 護膚美 容用品 潘婷 伊卡璐 海飛絲 汰漬 沙宣 幫寶適 碧浪 佳潔士 飄柔 嬰兒護 理用品 織物、家居護理用品 口腔護 理用品 洗發(fā)護 發(fā)用品 個人清 潔用品 玉蘭油 舒膚佳 激爽 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 ? 占領不同細分市場 ? 提高企業(yè)整體市場份額 ? 分散企業(yè)風險 ? 引入內(nèi)部合理競爭 戰(zhàn)略劣勢 ? 增加成本 ? 分散企業(yè)資源 多品牌的優(yōu)劣勢比較 v 品牌區(qū)隔 ， 創(chuàng)造差異： 賦予新品牌與原有主品牌不同的品牌定位 ， 使新品牌同原品牌相區(qū)分 ，以便建立差異化 。 沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn) 、 行銷成本 ， 造成顧客的心理混亂 。 多品牌戰(zhàn)略實施的關鍵 v 資源共享 ， 優(yōu)勢互補： 新品牌與原有主品牌應在管理 、 技術 、 市場上創(chuàng)造整合效應 ， 共享資源 ， 協(xié)同作戰(zhàn) 。 沒有整合的多種品牌只會損耗資源 ， 增加管理難度 。 付品牌戰(zhàn)略 付品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個成功品牌作為主品牌，同時又給不同產(chǎn)品以不同的名稱。 海爾神童洗衣機 在“海爾”名牌下衍生出的副品 牌： “海爾 —雙王子”、“海爾 — 帥王子”，以及 “小王子”、“大王子”冰箱等。近幾年，還推出了“海爾 — 探路者”、“海爾 — 先行者”彩電，“海爾 — 神童”、 “海爾 — 小小神童”洗衣機等等。 海爾集團這種用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力 的名字作為副品牌。這樣，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響 力，而以副品牌凸現(xiàn)各個產(chǎn)品的不同個性形象 美的超靜星空調(diào) 美的蒸立方微波爐 戰(zhàn)略優(yōu)勢： 1）付品牌可以享用主品牌的影響力，又可以突出 產(chǎn)品個性，同中求異； 2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌 的知名度，豐富主品牌的內(nèi)涵。 戰(zhàn)略劣勢： 1）主付品牌名稱較長，不利于消費者記憶； 2）付品牌雖能減少主品牌受損可能帶來的負效應， 但仍然會受主品牌的負面影響。 付品牌的優(yōu)劣勢比較 副品牌實施的基本特征和策略 v 廣告主宣傳的重心是主品牌 ， 副品牌處于從屬地位 v 主副品牌之間的關系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系 v 副品牌一般都直觀 、 形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象 v 副品牌具有口語化 、 通俗化的特點 v 副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富 ， 適用面窄 v 副品牌一般不額外增加廣告預算 附：副品牌和子品牌的區(qū)別 一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌不用同一個名字（通常出現(xiàn)這種情況時其產(chǎn)品品牌為兩個或兩個以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。如：著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下便有 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 、“ 舒膚佳 ” 、 “ 玉蘭油 ” 等數(shù)百個子品牌。 四、品牌延伸規(guī)劃 一般地，品牌延伸是指將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同類別的產(chǎn)品上，廣義地，我們也將成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同檔次上看成一種品牌延伸。前者為類延伸，后者為線延伸（即：產(chǎn)品線延伸）。 若撰述美國過去 10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。 —— 艾 里斯（ Al Ries， 1998） 品牌延伸 線延伸 類延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 連續(xù)型延伸 非連續(xù)型延伸 （同類產(chǎn)品高檔化） （同類產(chǎn)品低檔化） （既低檔化又高檔化） v 連續(xù)性延伸：企業(yè)借助技術或市場的共通性在近類產(chǎn)品之間進行延伸 。 v 非連續(xù)性延伸：品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術或市場上的局限 ， 覆蓋完全不相關的產(chǎn)品類別的行為 。 品牌延伸的類型 三大優(yōu)勢效應 品牌延伸的利與弊 v 品牌傘效應 v 品牌活力創(chuàng)新效應 v 品牌投資集約效應 三大陷阱 v 母品牌個性稀釋 v 品牌聯(lián)想沖突 v 品牌形象 “ 株連 ” 借助原品牌來達到提攜新品牌的效果 新產(chǎn)品強化了品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵，加強了品牌與消費者的關聯(lián) 企業(yè)可以集中資源，增強核心品牌形象，提高收益 品牌延伸成功的條件 延伸產(chǎn)品與 主品牌產(chǎn) 品不排斥 核心價值 的一致性 主品牌地位的確定 雀巢與咖啡聯(lián)結很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。不過雀巢更意味著“國際級的食品業(yè)的領導者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。 維珍：沒有邊界的品牌？ 1970年，倫敦成立了一家小型郵購公司，取名“維珍”（ virgin），是為今日維珍的前身。維珍集團是企業(yè)界的一個異數(shù)。自 1970年創(chuàng)立以來，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個領域。目前它是英國最大的私營企業(yè)，旗下有全球 200家分公司，總資產(chǎn)超過 70億美元，年銷售額逾 50億美元。 維珍的創(chuàng)始人，被稱為維珍之父的理查德布蘭森說過這樣一段經(jīng)典的話：如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍的可樂長大，到維珍唱片大賣場去買維珍電臺放過的唱片，去維珍影院看電影，通過 交一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務。然后由維珍新娘安排一場夢幻的婚禮。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險進墳墓。維珍就像一個半國民生產(chǎn)部門，通過建立與消費者千絲萬縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分。或許對中國的消費者來說，這種說法有些不可思議。但在維珍的老家英國，它的品牌知名度高達 96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務就像生活本身一樣自然。 “ 嬉皮士資本家 ” ：理查德布蘭森 ? 他曾經(jīng)只穿三角短褲與美國演員合拍維珍健立飲料廣告； ? 他曾經(jīng)和 20個幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳； ? 他曾經(jīng)開著坦克駛入紐約時代廣場宣傳維珍唱片進軍美國； ? 他還曾經(jīng)化妝成一個新娘宣傳維珍婚紗店的開張； ? 他熱衷于各項挑戰(zhàn)極限的活動，曾駕駛熱氣球環(huán)行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄 。 ? …… 維珍的品牌個性和核心價值 ? 第一，不受拘束。崇尚自由是 Virgin的核心價值觀之一，其幾乎無所不包的品牌延伸也是這種個性的具體體現(xiàn)。 ? 第二，富有情趣。比如，品牌 logo是布蘭森手寫的英文體，張揚又不失俏皮； “ 小狗論 ” 的定位描述形象生動，情趣盎然。 ? 第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和價值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。 Virgin的創(chuàng)新哲學就是 “ 為顧客做得最早，做得最妙！ ” ? 第四，敢于挑戰(zhàn)。處于市場次要地位的企業(yè)一般有兩種戰(zhàn)略：一是積極主動進攻，爭取市場領先地位；一是安于次要位置，與領先者和平共處。 Virgin毫無疑問是前者，是個充滿