【文章內(nèi)容簡介】 感情形象，十幾年來在保健品市場占據(jù)著一席之地，獲得國內(nèi)消費者的普遍認(rèn)可。 因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生 因為一輛紅色的 RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀 因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲 因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚 因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪 因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮 因為你已經(jīng) 38次記住了我的生日，甚至比 38次更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買花 因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺 因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當(dāng)勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊 因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做” 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你 因為今天是父親節(jié) 因為假如你不值得送 CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得 （九）附加定位策略 通過加強服務(wù)，提供公益工程等樹立和強化品牌形象，稱為附加定位。對于生產(chǎn)企業(yè)而言，附加定位需要借助于產(chǎn)品實體形成訴求點，從而提升產(chǎn)品的價值，特別是產(chǎn)品的情感價值；對于非生產(chǎn)性企業(yè)來說，附加定位可以直接形成訴求點?！昂栒嬲\到永遠(yuǎn)”一句經(jīng)典廣告定位口號，是海爾企業(yè)文化精髓之所在。隨著時間推移，竭誠的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為海爾的象征?！昂柧褪亲罴逊?wù)的象征！”清楚地表達(dá)出海爾真正的經(jīng)營理念 ——我們要提供世界上最好的服務(wù)?！耙粋€世界一個家”正是這樣的服務(wù)理念，才使海爾的名牌形象逐漸深入人心并愈久彌堅。附加定位不僅可以創(chuàng)立企業(yè)形象，而且可以擴大品牌的市場半徑。很多企業(yè)或品牌非常重視對社會的回報，紛紛為中國希望工程捐款，承建了多所希望小學(xué)，捐建多個希望書庫。通過一系列公益工程建設(shè)，形成對消費者的情感體驗沖擊，使品牌真正地立于不敗之地（見圖 310）。 （十）品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低，買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略的作用開始突顯。 確立 品牌定位 確立 品牌定位 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及過程 （一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 所謂的品牌戰(zhàn)略，一般包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃與品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。 1．品牌化決策 2．品牌模式選擇 3．品牌識別界定 2023年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)入了全新的 VI視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌（見圖 311）。 4．品牌延伸規(guī)劃 5．品牌管理規(guī)劃 圖 311 海信以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌 用不用品牌 有品牌 無品牌 品 牌 質(zhì) 量決策 品牌戰(zhàn)略決策圖 用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌 租用品牌 聯(lián)合品牌 怎么用品牌 品牌組合 品牌延伸 一、品牌化決策：用不用品牌 用品牌 ? 品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名片，有助于產(chǎn)品管理和市場推廣 ? 品牌所形成的特定的目標(biāo)客戶是企業(yè)市場影響力的體現(xiàn)，掌握品牌才有可能掌握市場 ? 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)能夠在品牌應(yīng)用中（品牌延伸、品牌轉(zhuǎn)讓、對外投資等）獲取收益 ? 品牌注冊成為商標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律保護，防止別人模仿、抄襲、偽造 不用品牌 無品牌最大的好處在于節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費用，降低成本，低價競爭。無品牌產(chǎn)品主要有： v 大多數(shù)未加工的原料產(chǎn)品：如小麥 、 大豆 、 棉花 、 礦砂等； v 很難形成獨特風(fēng)格的初級工礦業(yè)產(chǎn)品：如煤炭 、 生鐵 、普通鋼材 、 石灰等； v 消費者習(xí)慣不考慮品牌的商品：如大米 、 面粉 、 食鹽等； v 生產(chǎn)簡單 ， 選擇性小的小商品 、 日用雜品：如掃帚 、拖把等 v 日常生活必需的蔬菜 、 水果 、 肉類食品 、 水產(chǎn)品等 二、品牌使用者決策：用誰的品牌 制造商品牌 分銷商品牌/自有品牌 租賃品牌 /許可品牌 聯(lián)合品牌 品牌 持有者 法國家樂福是世界上最早推出自有品牌概念和產(chǎn)品的零售業(yè)巨頭之一。不僅是家樂福，易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特，以及民營的家樂和聯(lián)華等大型超市也都有自有品牌商品，只不過品牌并不完全以超市為名，如沃爾瑪?shù)氖称窞榛菀伺?，生活用品?EQ牌，服裝為 AW、 TM、 SB或 725牌。 品牌戰(zhàn) 制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間經(jīng)常展開激烈的競爭，也就是所謂品牌戰(zhàn)（ Battle of the brands），雙方爭奪的焦點是誰的品牌會更有市場以及誰會掌握控制權(quán)的問題。 品牌戰(zhàn)最終取決于市場主體把握市場主導(dǎo)權(quán)的 意愿和各方實力的博弈！ 制造商品牌的目的 制造商希望通過對經(jīng)銷商和消費者的營銷努力，強化消費者和經(jīng)銷商對制造商品牌的認(rèn)知，促進(jìn)制造商品牌的銷售增長，從而提升制造商品牌的影響力。 對制造商品牌的投資 針對消費者的宣傳 強化消費者品牌認(rèn)知 品牌影響消費者 制造商利潤的增長 品牌化銷售增長 渠道的拓展 增長的制造商影響螺旋圖 很多零售商最初開發(fā)自有品牌的主要目的 ,就是為了能夠提升部分商品的利潤 ,擁有一定的商品定價權(quán)力 ,削弱制造商的談判強勢。 之后零售商會開始主動考慮提供價值含量更高的產(chǎn)品 ,提升顧客心目中的門店形象 ,加強商品品類的邊際效益。最終的目的是形成商品的差異化 ,擴大顧客群體 ,強化門店形象 ,培養(yǎng)忠誠顧客群。 自有品牌的目的演變 自有品牌的集中地：商超賣場 沃爾瑪 家樂福 華潤萬家 賣場 數(shù)量 204家 123家 2450家 總商品數(shù)量 50000多種 50000多種 30000多種 PB商品數(shù)量 約 3000多種 約 2023多種 約 2023多種 數(shù)據(jù)來源 (2023)： 零售商自有品牌的優(yōu)勢 價格優(yōu)勢：大型連鎖零售和超級市場的增長，超群的購買力增強了與供應(yīng)商討價還價的能力，從而降低成本，以低價吸引更多的消費者，并且促進(jìn)利潤的進(jìn)一步增長。 終端優(yōu)勢：他們有權(quán)決定選擇哪些品牌，將產(chǎn)品放在貨架的什么位置，以及在促銷活動中特別推薦哪些產(chǎn)品等。 品牌授權(quán) 品牌授權(quán)，是指品牌擁有者利用自身的品牌優(yōu)勢，允許被授權(quán)者使用品牌，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌擁有者支付授權(quán)費用的經(jīng)營方式。 品牌授權(quán)起源于歐美，其源頭可以追溯到迪斯尼影片公司創(chuàng)始之初一個小故事。有一天，迪斯尼公司的創(chuàng)始人沃特走進(jìn)一家餐廳，一名男子走近他身旁說： “ 我是一個家具制造商，我給你 300美元，你讓我把米老鼠的形象印在我的寫字臺上，好嗎？ ” 沃特欣然應(yīng)允。這筆錢也就成為迪斯尼公司收到的第一筆品牌授權(quán)金。 2023年寶姿（ PORTS）成為了世界上惟一被授權(quán)可以生產(chǎn)和銷售帶有寶馬標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)。為此寶姿增加了兩條服裝生產(chǎn)線，并在全國開了 30多家 BMWLifestyle專賣店。 ? 欣賞微電影：傾世之戀 ?品牌租賃 (授權(quán) )帶來的機會和風(fēng)險？ 思考和討論 麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭通過品牌授權(quán)在世界各地低成本的快速擴張市場，獲得穩(wěn)定的商業(yè)利潤，而利用投資者的力量為自己的品牌擴大了影響力，積累了無形資產(chǎn)。 1995年之后，廣藥集團授權(quán)鴻道集團在一定